最近,優(yōu)衣庫(kù)因?yàn)橐粡埡?bào),在網(wǎng)上引起了不小的爭(zhēng)議。
海報(bào)上寫(xiě)著:“優(yōu)衣庫(kù)攜手敦煌文化藝術(shù)家常沙娜先生,推出新春限定系列。”
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▲優(yōu)衣庫(kù)新春限定款第一版海報(bào)
爭(zhēng)議點(diǎn),就出在“先生”這兩個(gè)字上。
因?yàn)槌I衬龋侵袊?guó)著名的藝術(shù)設(shè)計(jì)家、教育家,也是中央工藝美術(shù)學(xué)院第一位女性院長(zhǎng)。她是一位女性藝術(shù)家,卻被稱(chēng)為“先生”,很多人第一眼看到都會(huì)愣一下。
有網(wǎng)友覺(jué)得這是不尊重女性,也有人認(rèn)為品牌連最基本的稱(chēng)謂都搞錯(cuò)了。后來(lái)優(yōu)衣庫(kù)多次修改用詞,從“先生”改成“老師”,最后干脆只留下名字本身,這場(chǎng)風(fēng)波才慢慢平息。
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▲優(yōu)衣庫(kù)新春限定款海報(bào)最終版
但其實(shí),這并不是第一次。在作家楊絳去世的時(shí)候,網(wǎng)絡(luò)上也曾出現(xiàn)過(guò)幾乎一模一樣的爭(zhēng)論。有網(wǎng)友堅(jiān)持她理應(yīng)被稱(chēng)為“先生”,因?yàn)檫@是學(xué)術(shù)界的傳統(tǒng);也有網(wǎng)友認(rèn)為,這個(gè)稱(chēng)呼在今天已經(jīng)明顯帶有男性意味,用在女性身上反而不合適。
于是,一個(gè)問(wèn)題反復(fù)被提起。女性,到底可不可以被稱(chēng)為“先生”?在回答這個(gè)問(wèn)題之前,也許我們要先弄清楚,“先生”這個(gè)詞,本來(lái)是什么意思。
▲點(diǎn)擊收看視頻
在中國(guó)很長(zhǎng)的一段歷史中,“先生”并不是性別稱(chēng)謂。它的原意,是“先我而生、先我而知”的人,指的是老師、前輩、有學(xué)問(wèn)的人,是一種知識(shí)與輩分秩序,而不是男女區(qū)分。
后來(lái)在明清時(shí)期,“先生”逐漸被用來(lái)稱(chēng)呼讀書(shū)人、士紳、有文化地位的人。它開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)交往,但依然不是一個(gè)專(zhuān)門(mén)指男性的詞,只是因?yàn)樯鐣?huì)結(jié)構(gòu)的原因,現(xiàn)實(shí)中能被這樣稱(chēng)呼的人,大多是男性而已。
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▲孔子講學(xué)圖
真正重要的轉(zhuǎn)折,其實(shí)出現(xiàn)在中華民國(guó)統(tǒng)治大陸的時(shí)期。
在那個(gè)強(qiáng)調(diào)公民意識(shí)與人格平等的年代,“先生”被確立為一種公共稱(chēng)謂,男女通用。因此我們會(huì)看到冰心先生、宋慶齡先生、何香凝先生。當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為“先生”,反而意味著她們是以獨(dú)立人格進(jìn)入公共社會(huì)的人。
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▲20世紀(jì)初長(zhǎng)沙女子師范學(xué)校同學(xué)合影
但語(yǔ)言并不會(huì)一直沿著同一條軌道前進(jìn)。
在中華人民共和國(guó)建政之后,“同志”一度取代了“先生”,成為社會(huì)中最普遍、最正式的通用稱(chēng)呼。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,“先生”并不屬于日常生活的核心詞匯,而是逐漸淡出公共語(yǔ)境。
也正因?yàn)檫@一段歷史斷層,很多人并沒(méi)有延續(xù)“先生曾經(jīng)男女通用”的語(yǔ)言記憶。
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▲改革開(kāi)放后廣州街景
到了改革開(kāi)放以后,隨著商業(yè)社會(huì)的發(fā)展,“先生”和“女士”作為一組對(duì)稱(chēng)稱(chēng)謂,重新進(jìn)入服務(wù)行業(yè)與日常生活。在這一過(guò)程中,“先生”逐漸被固定為男性稱(chēng)呼,“女士”對(duì)應(yīng)女性。實(shí)際上是對(duì)英語(yǔ)lady and gentleman的翻譯。
從這時(shí)起,“先生”在大眾語(yǔ)感中,完成了一次明顯的性別化轉(zhuǎn)變。這也是為什么,今天我們看到用“先生”來(lái)稱(chēng)呼女性的時(shí)候,會(huì)本能地覺(jué)得不太對(duì)勁。但如果我們把視角放到同樣屬于漢字文化圈的日本,又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的對(duì)照。
在日語(yǔ)中,“先生”直到今天依然不是性別稱(chēng)謂,而是一種職業(yè)與身份尊稱(chēng)。老師、醫(yī)生、律師、藝術(shù)家,無(wú)論男女,都可以被稱(chēng)為“先生”。也就是說(shuō),在日本語(yǔ)境里,“先生”并沒(méi)有經(jīng)歷中國(guó)語(yǔ)境中那次明顯的男性化轉(zhuǎn)變。這也解釋了,為什么作為日本品牌的優(yōu)衣庫(kù),在自身文化理解中,可能并不認(rèn)為這是一個(gè)性別問(wèn)題。
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▲日本某小學(xué)班主任
但問(wèn)題在于——同樣兩個(gè)字,在不同社會(huì)中,其實(shí)已經(jīng)不再是同一個(gè)詞。當(dāng)日本語(yǔ)境中的“先生”,直接進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)的商業(yè)海報(bào)時(shí),沖突便不可避免。
從商業(yè)角度來(lái)說(shuō),我并不認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)是在不尊重女性,或者不尊重中國(guó)消費(fèi)者,因?yàn)槲蚁胄艔膩?lái)沒(méi)有企業(yè)會(huì)故意跟自己的衣食父母過(guò)不去。但在商言商,當(dāng)一則傳播內(nèi)容的主要受眾是中國(guó)市場(chǎng),就必須充分考慮中國(guó)當(dāng)下的語(yǔ)言語(yǔ)境與公眾理解。
這并不是價(jià)值判斷的問(wèn)題,而是專(zhuān)業(yè)判斷的問(wèn)題。一個(gè)詞在歷史上是否成立,和它在當(dāng)下是否適合被用于商業(yè)傳播,其實(shí)是兩回事。文化沒(méi)有對(duì)錯(cuò),但商業(yè)有盈虧。
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▲優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)頁(yè)面
也正因?yàn)槿绱耍芭阅懿荒鼙环Q(chēng)為先生”這個(gè)問(wèn)題,本身也許并不存在一個(gè)永恒正確的答案。它更像一面鏡子,映照的是我們這個(gè)時(shí)代對(duì)尊重、身份與性別的理解方式,正在發(fā)生怎樣的變化。
那么你呢?你能接受女性被稱(chēng)為“先生”嗎?你覺(jué)得這是一種最高敬意,還是一種已經(jīng)不合時(shí)宜的表達(dá)?歡迎在評(píng)論區(qū),講講你的看法!
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