Temu全球崛起遭遇監管壁壘

據Restofworld報道，中國的超低價電商應用Temu風靡全球，在2023年和2024年下載量排名第一。如今，正是當初推動其崛起的策略，卻成了它最大的問題。

1月21日，土耳其競爭監管機構突擊搜查了Temu位于伊斯坦布爾的辦公室，這是反壟斷調查的一部分。

就在幾周前，歐盟監管機構也突擊搜查了Temu位于都柏林的總部，調查該公司是否受益于中國政府的不公平補貼。

在波蘭，監管機構因Temu發布誤導性折扣廣告而對其處以罰款，指控該平臺抬高參考價格以夸大優惠力度。

Temu獨特的商業模式——從中國直接向買家提供工廠直銷的低價商品，并免運費——使其飽受爭議。

監管機構的反擊標志著這家中國最具進取心的全球出口商之一的命運發生了轉折。

“Temu最初的‘從中國到家’模式是一個巧妙但最終脆弱的戰略，它建立在監管套利之上。”中國研究和數字化轉型公司ChoZan的創始人Ashley Dudarenok告訴Rest of World。“那個時代即將結束。該模式現在正被迫快速演變為一種本地化的跨境混合模式。它的生存完全取決于它能否在應對監管和金融壓力的重重挑戰的同時，以多快的速度完成這一復雜的轉型。”

Temu 由中國多多控股創立，于 2022 年底走向國際市場，憑借超低價格、積極的營銷策略和游戲化的推薦獎勵機制迅速吸引用戶，尤其是在美國市場。

Temu的策略此前已幫助其母公司在中國取得成功，并在全球范圍內實現了爆炸式增長。Temu 等平臺的全球擴張極大地提升了中國制造的廉價商品的地位。

“上世紀90年代，中國制造商將自己視為價值鏈底層的供應商。”電商初創公司BrandAI的創始人姚開非在2023年11月接受Rest of World采訪時表示，“但新應用程序提供的銷售渠道讓他們幾乎可以接觸到世界各地的消費者，從而催生了全球化的雄心壯志。”

然而，最近遇到的這些障礙已經開始對Temu造成影響，并可能對其他近年來積極拓展全球業務的中國電商平臺（如Shein）產生影響。

自2025年11月以來，PDD Holdings的股價已下跌約30%，原因是其營收增長放緩至個位數——對于這家長期以來以高速增長著稱的公司而言，這是一個巨大的轉變。

據報道，增速放緩預示著輕松高速增長的時代可能已經結束。

隨著一些國家政府采取措施保護本國產業，Temu面臨的壓力可能會進一步加劇。

歐盟將于7月取消對價值低于150歐元（約合176美元）包裹的免稅額度，這項政策在一定程度上促進了Temu和Shein等電商平臺的迅猛發展。

本月初，土耳其政府取消了對價值低于30歐元的進口商品的免稅額度，稱此舉旨在保護本地生產和市場競爭。

目前，Temu和Shein已暫停在土耳其的銷售。

2024年，歐盟開始實施《數字服務法》，該法旨在使大型在線平臺更具問責性、透明度和安全性。

盡管Temu在歐洲整體上仍在增長，但在其主要市場，通過該平臺購物的在線購物者比例基本保持平穩。例如，在荷蘭，其用戶增長率已經下降。

在中國，監管機構加大了對拼多多的審查力度，加劇了投資者的不安情緒。他們調查了該公司取消強制無退貨退款政策、稅務申報違規以及商家對平臺嚴厲處罰的大規模抗議等問題。

與此同時，Temu 在某些市場惹惱了它的客戶。

在南非，憤怒的消費者涌入社交媒體，抱怨送貨延遲、快遞公司不予理睬以及退款問題遲遲得不到解決，引發了抵制呼聲。

南非貿易、工業和競爭部已公開警告Temu和其他外國電商平臺，要求其遵守當地的消費者權益保護法和競爭法，此前有擔憂稱該公司對其在南非的業務存在虛假宣傳。

當地零售商也指責Temu利用進口稅漏洞，以低價沖擊國內企業。在尼日利亞，一些早期用戶也對產品質量和誤導性促銷活動表示擔憂。

更廣泛的問題是，Temu能否在不喪失其競爭優勢的前提下進行轉型。更嚴格的合規措施會降低監管風險，但也會削弱Temu的價格優勢。這種權衡取舍觸及了Temu所代表的中國廉價出口模式的核心。（藍洞新消費編譯）

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