正面對(duì)決lululemon，安踏“少帥”丁少翔的最難一役

31歲，丁少翔接管安踏的“關(guān)鍵副本”

文|張 儀

2026年伊始，安踏集團(tuán)內(nèi)部一項(xiàng)關(guān)鍵人事部署落地：女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE（以下簡(jiǎn)稱MAIA）的匯報(bào)線，正式劃歸“少帥”丁少翔。

這標(biāo)志著這位出生于1995年、年滿31歲的年輕管理者，在集團(tuán)內(nèi)的權(quán)責(zé)邊界與戰(zhàn)略權(quán)重得到了實(shí)質(zhì)性提升。

丁少翔是安踏創(chuàng)始人丁世忠之子。在典型的丁氏家族治理結(jié)構(gòu)中，一代分工明確：丁世忠掌舵戰(zhàn)略與并購(gòu)，兄長(zhǎng)丁世家主管生產(chǎn)，妹夫賴世賢負(fù)責(zé)主品牌運(yùn)營(yíng)等。

而二代們，則被前置至業(yè)務(wù)一線歷練。丁少翔與其妹丁斯晴、堂弟丁思榕，正活躍于集團(tuán)的前沿陣地，他們的戰(zhàn)場(chǎng)，是集團(tuán)通過(guò)“買買買”構(gòu)筑起的龐大品牌矩陣。

自2009年嘗到收購(gòu)FILA的甜頭后，安踏在并購(gòu)路上一路狂奔，從迪桑特、可隆，到最近的PUMA，品牌雪球越滾越大。其中一部分收購(gòu)而來(lái)的品牌，被有意地交到二代手中歷練，作為培養(yǎng)接班人的“練兵場(chǎng)”。

安踏對(duì)“二代”的培育模式，是授予“主理人”權(quán)責(zé)——在賦予高度經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的同時(shí)，開放集團(tuán)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的“多品牌管理與服務(wù)支持”體系，供其調(diào)兵遣將。

丁少翔正是這套模式的產(chǎn)物與代言人。過(guò)去九年，他一直執(zhí)掌安踏于2016年收購(gòu)的日本高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特。

如今，他接過(guò)了第二個(gè)品牌MAIA，從單一品牌的主理人，升級(jí)為操盤迪桑特與MAIA兩大高端品牌矩陣的核心角色。

這次職權(quán)范圍的擴(kuò)大，發(fā)生在一個(gè)微妙的時(shí)刻：曾經(jīng)助力安踏市值登峰的FILA增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期，集團(tuán)股價(jià)自2021年高點(diǎn)已回落超57%，市值腰斬；而安踏那個(gè)“再造一個(gè)FILA”并實(shí)現(xiàn)全球躍進(jìn)的夢(mèng)想，始終未能找到確切的著陸點(diǎn)。

擺在這位少帥面前的，并非守成之局。他需要證明的，是能否在品牌林立的紅海中，找到高端化的破局之路；乃至在集團(tuán)增長(zhǎng)承壓時(shí)，為這艘巨輪探索出駛向全球新航道的可能。

01MAIA，安踏二代的“成人禮”

2023年10月，上海徐匯區(qū)一棟寫字樓里，MAIA ACTIVE的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與安踏集團(tuán)的收購(gòu)人員分坐兩端。聯(lián)合創(chuàng)始人歐逸柔簽下一紙協(xié)議后，安踏以控股75.1%的比例，將這家被稱為“國(guó)產(chǎn)小lululemon”的女性運(yùn)動(dòng)品牌收入囊中。

MAIA的故事始于2016年，它瞄準(zhǔn)了“為亞洲女性量身打造”的中高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，價(jià)格介于lululemon與傳統(tǒng)低端瑜伽褲之間。

憑借“腰精褲”、“云感褲”等爆款單品和線上為主的渠道策略，MAIA迅速成長(zhǎng)，2019年開出首店，至2022年銷售額已達(dá)5億元并實(shí)現(xiàn)全面盈利。資本也曾格外青睞這個(gè)品牌，被收購(gòu)前其累計(jì)融資超過(guò)2.5億元。

然而，安踏接手時(shí)，MAIA已顯疲態(tài)。一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2023年三八節(jié)的營(yíng)銷“翻車”——《這個(gè)38，閉嘴吧》的爭(zhēng)議文案招致批評(píng)，并進(jìn)一步減慢了品牌增長(zhǎng)。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，其營(yíng)收增速?gòu)脑缒甑娜粩?shù)驟降至2023年一季度的4%，同年雙十一已跌出天貓品類前十。

但安踏看中的，并非是一時(shí)規(guī)模，而是其“高濃度”的客群。安踏收購(gòu)人員曾對(duì)歐逸柔直言，盡管MAIA生意體量尚小，但其捕捉到的“高端女性”，如公司高管、海歸、律師等，用戶群體粘性極高。

收購(gòu)后，安踏派出了首席財(cái)務(wù)官畢明偉坐鎮(zhèn)董事長(zhǎng)，并任命擁有豐富服飾運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的趙光勛擔(dān)任品牌總裁，目標(biāo)直指“超越lululemon，成為細(xì)分市場(chǎng)第一”。

新管理層旋即啟動(dòng)變革：產(chǎn)品線收縮，聚焦瑜伽核心；渠道升級(jí)，關(guān)閉小店，著力打造大型體驗(yàn)門店。

但MAIA節(jié)奏卻顯得謹(jǐn)慎，甚至保守。從2023年10月被收購(gòu)時(shí)的39家門店，到2025年底的約55家，兩年多僅凈增約15家，顯見其并不急于規(guī)模擴(kuò)張。

MAIA管理層似乎將更多精力投向了品牌“破圈”。2025年，MAIA打破多年慣例，簽約新生代偶像虞書欣為代言人，大力擁抱“女團(tuán)風(fēng)”審美，并將核心用戶定義為具備“高能量、高情緒價(jià)值、高配得感”的“MAIA Girl”。

此舉確實(shí)帶來(lái)了年輕客流，據(jù)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)道，虞書欣代言后，25-35歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近七成銷售額。

但變化也帶來(lái)了質(zhì)疑。早期MAIA以“Be as you wish”為口號(hào)、啟用多元身材素人模特，與當(dāng)下主推的新代言人的“白瘦幼”形象形成割裂，被部分老用戶批評(píng)為“背離初心”。

更實(shí)質(zhì)的損傷來(lái)自產(chǎn)品口碑。盡管趙光勛強(qiáng)調(diào)“MAIA仍定位于專業(yè)瑜伽的賽道”，并通過(guò)與高端戶外鞋品牌SALOMON、英國(guó)高端折疊自行車品牌BROMPTON等合作強(qiáng)化屬性，但社交媒體上不乏消費(fèi)者投訴：收購(gòu)后產(chǎn)品質(zhì)量下滑，面料起球、縫線問(wèn)題頻現(xiàn)，且不同渠道的同款產(chǎn)品存在觸感與工藝差異，動(dòng)搖了品牌信任。

（圖源小紅書APP）

目前在安踏龐大的品牌矩陣中，MAIA的聲量仍顯微弱。集團(tuán)僅在2024年及2025年一季度財(cái)報(bào)中模糊提及MAIA實(shí)現(xiàn)了“同比增長(zhǎng)30%”和“高雙位數(shù)增長(zhǎng)”。

對(duì)比其想要超越的目標(biāo)，差距懸殊：lululemon2024財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收約97億元人民幣，門店超180家；

而MAIA門店仍在50-60家之間，營(yíng)收從未單獨(dú)披露，在其所屬的安踏“其他品牌”板塊（以迪桑特、可隆為主導(dǎo)）中，貢獻(xiàn)度明顯偏低。

或許正因如此，安踏在近期進(jìn)行了一次關(guān)鍵的戰(zhàn)略權(quán)重提升：MAIA的匯報(bào)線，從原來(lái)向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO徐陽(yáng)匯報(bào)，調(diào)整至直接向“少帥”丁少翔匯報(bào)。

丁少翔此前成功操盤迪桑特，使其成長(zhǎng)為集團(tuán)增長(zhǎng)引擎。此次調(diào)整意味著MAIA脫離了板塊內(nèi)資源爭(zhēng)奪的序列，直接進(jìn)入集團(tuán)核心戰(zhàn)略層，有望獲得更高級(jí)別的資源傾斜。

在安踏家族化管理體系中，“二代”們被授予“主理人”權(quán)責(zé)，享有高度自主權(quán)，并可調(diào)動(dòng)集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈后臺(tái)支持。

丁少翔從獨(dú)掌迪桑特，到同時(shí)主理迪桑特與MAIA，已成為集團(tuán)高端運(yùn)動(dòng)品牌矩陣的核心操盤手。

來(lái)五年，MAIA的命運(yùn)將系于其手；反之，如何讓這個(gè)增長(zhǎng)承壓、口碑搖擺的品牌真正突破，亦是丁少翔面臨的關(guān)鍵考驗(yàn)。

02丁少翔曾交出百億答卷

將MAIA這一關(guān)鍵陣地交付于丁少翔，絕非偶然。這位安踏“二代”的野心與執(zhí)行力，早已在父親丁世忠為他選定的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——迪桑特上，得到了充分驗(yàn)證。

丁少翔的商業(yè)之路始于一次“叛逆”。

2015年，在英國(guó)考文垂大學(xué)就讀僅一年后，他決定退學(xué)回國(guó)，理由是“在學(xué)校學(xué)不到真東西”。這與初中輟學(xué)、白手起家的父親丁世忠的期望相悖，父子為此冷戰(zhàn)三月。

最終，丁世忠選擇了包容，并為其鋪路：2016年，丁少翔先是赴安踏合作伙伴伊藤忠商社香港公司學(xué)習(xí)全產(chǎn)業(yè)鏈，后深入成都安踏的零售一線，從最基層學(xué)起。

不久后，安踏與伊藤忠聯(lián)手，拿下了日本高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，丁少翔順理成章地加入核心籌備組。

這個(gè)當(dāng)時(shí)在中國(guó)年?duì)I收不足2億、門店不過(guò)20家、蜷縮在滑雪場(chǎng)旁的“雪季品牌”，成為了丁少翔的練手之作。

當(dāng)時(shí)的安踏，主品牌扎根大眾，F(xiàn)ILA引領(lǐng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，可隆探索輕戶外，唯獨(dú)在高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)留白。迪桑特，這個(gè)在日本擁有80年歷史、以滑雪和棒球聞名的老牌，成了關(guān)鍵的破局棋子。

（圖源迪桑特微博）

2017年，丁少翔全面接手。他組建了二十余人的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，做出了兩個(gè)奠定乾坤的決策：第一，重新定位。將品牌從“滑雪服”拔高為覆蓋滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)的“高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，錨定千元以上價(jià)格帶。第二，顛覆渠道。摒棄傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)樓層，執(zhí)意進(jìn)駐商場(chǎng)高端零售區(qū)，與奢侈品牌為鄰。

開局是艱難的。對(duì)于高端商場(chǎng)，一個(gè)陌生的品牌意味著風(fēng)險(xiǎn)。丁少翔帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)“軟磨硬泡”，為拿下上海一家老牌百貨的鋪位，談判持續(xù)了兩年。一年后，58家新店落成，部分真的開在了LV與愛(ài)馬仕之側(cè)。

鋪位之后，供應(yīng)鏈危機(jī)又顯現(xiàn)。丁少翔曾提及，因?yàn)楫?dāng)時(shí)韓國(guó)進(jìn)口的商品交期有問(wèn)題，“在需要子彈的時(shí)候，我們的店鋪永遠(yuǎn)都是空的?！?strong>于是，他力主轉(zhuǎn)向自產(chǎn)，這被他日后稱為“最正確的決定”。至2024年，迪桑特自產(chǎn)商品占比已超80%。

規(guī)模初具后，品牌塑造成為關(guān)鍵。2019年起，丁少翔祭出經(jīng)典的“三板斧”：綁定高端賽事（如冬奧會(huì)）、簽約頂級(jí)代言人（吳彥祖、陳偉霆等）、策動(dòng)破圈聯(lián)名（如DIOR、蘭博基尼）。

同時(shí)，丁少翔深知中產(chǎn)看重體驗(yàn)，因此刻意控制線上占比，轉(zhuǎn)而重注線下增值服務(wù)。2021年，北京三里屯的DKL全球體驗(yàn)中心開幕，店內(nèi)配備專業(yè)體測(cè)、冰雪模擬等設(shè)備，“設(shè)備化服務(wù)”模式成型。

（圖源迪桑特微博）

一系列組合拳精準(zhǔn)擊中了看重品質(zhì)、服務(wù)的中產(chǎn)階層。社交平臺(tái)上，“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)新四寶，薩洛蒙、迪桑特、sis和on跑”這類標(biāo)簽的流傳，標(biāo)志著品牌已成功占領(lǐng)用戶心智。

丁少翔用業(yè)績(jī)證明了其擁有將一個(gè)小眾海外品牌本土化、高端化的能力。

目前，迪桑特是安踏集團(tuán)內(nèi)少有的高增長(zhǎng)品牌。1月20日，安踏體育發(fā)布了2025年第四季度及全年的最新營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)稱，其他品牌（包括迪桑）產(chǎn)品的零售金額同比實(shí)現(xiàn)45%-50%的正增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，2025年，迪桑特中國(guó)銷售額已突破100億元，提前一年完成了丁少翔曾在投資者大會(huì)許下的承諾，也成為安踏集團(tuán)繼主品牌、FILA之后的第三個(gè)百億品牌，穩(wěn)居“第三增長(zhǎng)曲線”的核心。

至此，丁少翔接手MAIA的邏輯已然清晰。八年前，他在一片空白的高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，將迪桑特從零塑造為百億巨頭；如今，面對(duì)同樣尚待定義的高端女性運(yùn)動(dòng)賽道，他需要為MAIA解答一個(gè)相似的問(wèn)題：如何在巨頭環(huán)伺中，重新確立“專業(yè)品牌”的認(rèn)知，并搶占決定性的市場(chǎng)份額。

這既是對(duì)他成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)刻，亦是一場(chǎng)全新的、更具挑戰(zhàn)的考驗(yàn)。

03高端化突圍，與丁少翔的使命

安踏的高端夢(mèng)，始于已成為現(xiàn)金牛的FILA，而延續(xù)這一夢(mèng)境并將其推向新高度的使命，正落在迪桑特、可隆、MAIA等新一代品牌肩上。

盡管安踏市值穩(wěn)居2000億人民幣之上，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)頭把交椅，但放眼全球，它仍屬第三梯隊(duì)。它前面還有數(shù)作大山：耐克，市值約6450億人民幣，體量約為安踏的3.15倍；阿迪達(dá)斯、lululemon的市值也略高于安踏。

安踏的野心當(dāng)然不只于此，丁世忠曾多次表示，不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。

然而，現(xiàn)實(shí)瓶頸在于，安踏與FILA兩大核心品牌增速已放緩至個(gè)位數(shù)，海外貢獻(xiàn)有限。集團(tuán)若想實(shí)現(xiàn)全球性跨越，必須孵化出更強(qiáng)勁的第三增長(zhǎng)曲線，以及代表更高利潤(rùn)與品牌壁壘的高端王牌。

過(guò)去十五年，安踏的收購(gòu)清單清晰地指向高端化，從FILA、迪桑特、可隆到亞瑪芬體育（始祖鳥/薩洛蒙）矩陣，莫不如是。

在這張繁復(fù)的品牌矩陣中，由二代丁少翔親手點(diǎn)亮并推向百億的迪桑特，無(wú)疑是最亮眼的新星之一，其東南亞拓店也已啟程。

但平心而論，一個(gè)迪桑特，尚不足以根本性改變安踏在全球競(jìng)爭(zhēng)格局中的位次。FILA做到百億花了十年，迪桑特將用更長(zhǎng)的時(shí)間，且兩者的海外拓展仍是漫長(zhǎng)征程。

（圖源迪桑特公眾號(hào)）

在此背景下，MAIA的戰(zhàn)略意義便尤為凸顯。安踏集團(tuán)不乏成功的男裝品牌，F(xiàn)ILA雖覆蓋女性但更偏時(shí)尚，一個(gè)能真正打動(dòng)高端女性、立足專業(yè)瑜伽的獨(dú)立品牌，正是其拼圖中稀缺的一塊。

MAIA的想象空間，很大程度上映照在對(duì)手lululemon的財(cái)報(bào)里。后者全球營(yíng)收已與整個(gè)安踏集團(tuán)體量比肩，同在700-800億區(qū)間，市值更在其之上。

這意味著，若能成功培育MAIA，比肩甚至挑戰(zhàn)lululemon，其價(jià)值無(wú)異于“再造一個(gè)安踏”。

然而，對(duì)丁少翔而言，MAIA將是一個(gè)遠(yuǎn)比迪桑特艱難的“副本”。

八年前接手迪桑特時(shí)，他面對(duì)的是一個(gè)與小眾滑雪、高爾夫市場(chǎng)共同成長(zhǎng)的空白地帶，有充足時(shí)間與空間培育品牌認(rèn)知。

而今天的MAIA，面對(duì)的則是一個(gè)戰(zhàn)局鼎沸的成熟紅海：上有l(wèi)ululemon、Alo Yoga等國(guó)際巨頭樹立起難以撼動(dòng)的心智壁壘；下有從李寧、優(yōu)衣庫(kù)到蕉內(nèi)、迪卡儂的全價(jià)位段圍剿。

趙光勛曾坦言，當(dāng)前瑜伽領(lǐng)域“可以稱得上成功的品牌只有一個(gè)lululemon”。這道品牌價(jià)值的鴻溝，是MAIA面臨的最深護(hù)城河。

更深的挑戰(zhàn)源于自身。“國(guó)產(chǎn)小lululemon”這曾助力其崛起的“平替”光環(huán)，在向上攀登時(shí)，正轉(zhuǎn)化為最沉重的枷鎖。消費(fèi)者心中固化的認(rèn)知，與品牌渴望塑造的新高端形象之間，存在巨大的撕裂風(fēng)險(xiǎn)。

丁少翔要做的，是在一個(gè)強(qiáng)敵環(huán)伺的戰(zhàn)場(chǎng)，帶領(lǐng)一個(gè)身負(fù)“平替”印記的品牌，完成“源自中國(guó)、定義亞洲”的高端躍遷，其難度可想而知。

但這恰恰是時(shí)間賦予他的核心命題。其父輩將安踏打造成中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的巨人，而站在巨人肩上的二代，天職絕非守成。

丁少翔的使命，是在地圖之外開拓新大陸，為巨輪重新校準(zhǔn)駛向全球的航向。高端化，就是這艘巨輪必須穿越的風(fēng)暴海。

這不僅僅是一個(gè)品牌的考驗(yàn)，更是一位預(yù)備接班人在終極考場(chǎng)中，必須提交的的答卷。