美團(tuán)押注“拼好房”，直面阿里京東圍堵

關(guān)注回復(fù) 營(yíng)銷(xiāo)免費(fèi)領(lǐng)取《營(yíng)銷(xiāo)策略及管理制度大全》

作者 | 林峰

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)

美團(tuán)又一次向新賽道發(fā)起了沖擊。

這兩年，在阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍追堵截下，美團(tuán)的本地生活基本盤(pán)遭遇不小壓力；

即時(shí)零售業(yè)務(wù)持續(xù)燒錢(qián)，核心商業(yè)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，迫切需要找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

此次注冊(cè)“拼好房”商標(biāo)，布局酒店和租房業(yè)務(wù)，既是美團(tuán)拓展業(yè)務(wù)邊界的嘗試，更是其擺脫增長(zhǎng)困境的重要一搏，只是這條新賽道，顯然不會(huì)一帆風(fēng)順。

天眼查APP顯示，近期美團(tuán)關(guān)聯(lián)公司北京三快科技有限公司，正式申請(qǐng)注冊(cè)了3枚“美團(tuán)拼好房”商標(biāo)。

有相關(guān)人士透露，“拼好房”主要聚焦美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)，這個(gè)名字很容易讓人聯(lián)想到美團(tuán)旗下已經(jīng)成熟的“拼好飯”。

作為美團(tuán)的明星業(yè)務(wù)，拼好飯通過(guò)聚合用戶(hù)需求、集約配送的方式攤薄運(yùn)營(yíng)成本，打造高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，日訂單量峰值早已突破3500萬(wàn)單，深深占據(jù)了用戶(hù)心智。

如果能將這套成熟的拼團(tuán)模式復(fù)制到酒店業(yè)務(wù)上，借助美團(tuán)既有的流量和配送優(yōu)勢(shì)，確實(shí)有不小的增長(zhǎng)潛力，這或許也是美團(tuán)布局“拼好房”的核心底氣。

除了酒店拼團(tuán)，美團(tuán)在租房領(lǐng)域的布局也在悄悄推進(jìn)，只是態(tài)度十分低調(diào)。

早在2024年，美團(tuán)就已在深圳、杭州、成都等全國(guó)四十余座城市上線(xiàn)了租房服務(wù)。

目前仍處于灰度測(cè)試階段，首頁(yè)暫無(wú)專(zhuān)門(mén)入口，只有用戶(hù)瀏覽小區(qū)信息詳情時(shí)，才會(huì)觸發(fā)“美團(tuán)找房”頁(yè)面。

從頁(yè)面布局來(lái)看，主要聚焦租房和二手房?jī)纱髽I(yè)務(wù)，但并非美團(tuán)直接下場(chǎng)做房源直租，而是扮演流量分發(fā)的角色。

用戶(hù)在“美團(tuán)找房”頁(yè)面點(diǎn)擊具體房源后，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至“麥滴找房”“諸葛找房”等第三方平臺(tái)。

美團(tuán)負(fù)責(zé)將自身海量用戶(hù)精準(zhǔn)導(dǎo)流給合作方。

這種輕資產(chǎn)合作模式，好處很明顯，一方面能大幅降低美團(tuán)的試錯(cuò)成本，不用投入大量資金去整合房源、搭建線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)；

另一方面也能快速擴(kuò)充房源規(guī)模，借助第三方平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)房源的廣泛覆蓋。

用戶(hù)成交后，美團(tuán)會(huì)按訂單金額的10%收取傭金，同時(shí)為房東提供付費(fèi)推廣服務(wù)，幫助其提升曝光和預(yù)訂量。

而與第三方合作后，美團(tuán)的租房房源更加豐富，用戶(hù)還能根據(jù)房型、朝向、面積、租金等條件進(jìn)行篩選，實(shí)用性明顯提升。

作為本地生活領(lǐng)域的龍頭，美團(tuán)從餐飲外賣(mài)起家，逐步拓展到酒旅、出行、娛樂(lè)、美業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，早已成長(zhǎng)為覆蓋全場(chǎng)景的超級(jí)APP。

而租房作為高頻剛需賽道，交易規(guī)模龐大，一旦能站穩(wěn)腳跟，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步鞏固美團(tuán)的本地生活優(yōu)勢(shì)，加深自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但不得不說(shuō)，這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，京東、字節(jié)跳動(dòng)、阿里、抖音等巨頭都已布局，且大多采用輕資產(chǎn)模式，美團(tuán)想要突圍，并不容易。

美團(tuán)此時(shí)加碼新業(yè)務(wù)，背后是業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)實(shí)困境。

近日美團(tuán)發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，2025年度預(yù)計(jì)虧損約233億元至243億元，相較于2024年358.08億元的凈利潤(rùn)，出現(xiàn)了近600億元的巨大反轉(zhuǎn)，由盈轉(zhuǎn)虧。

2025年第三季度的數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題，當(dāng)期美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收955億元，同比僅增長(zhǎng)2%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損達(dá)160億元。

而去年同期為盈利128億元，其中核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元。

美團(tuán)CEO王興曾表示，外賣(mài)業(yè)務(wù)的虧損在2025年三季度已經(jīng)見(jiàn)底，但第四季度仍面臨較大虧損壓力，美團(tuán)無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)，但會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)整投資方向，必要時(shí)會(huì)持續(xù)投入以保持領(lǐng)先地位。

好在美團(tuán)的現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，截至2025年9月30日，其持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)992億元，短期理財(cái)投資421億元，這為其布局新業(yè)務(wù)、打持久戰(zhàn)提供了堅(jiān)實(shí)的資金支撐。

在用戶(hù)、商家和騎手端，美團(tuán)也在持續(xù)發(fā)力。

2025年，美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋；

針對(duì)中小商戶(hù)，美團(tuán)先后發(fā)放多輪助力金，覆蓋范圍從外賣(mài)商家延伸至堂食商家；

用戶(hù)端則升級(jí)會(huì)員體系，從付費(fèi)模式轉(zhuǎn)向積分制，降低會(huì)員門(mén)檻，通過(guò)豐富的權(quán)益吸引更多用戶(hù)留存。這些舉措，都是美團(tuán)為守住基本盤(pán)、穩(wěn)定發(fā)展根基所做的努力。

但美團(tuán)面臨的壓力并未減輕，阿里近期明確表示，將加大淘寶閃購(gòu)的投入力度，三年內(nèi)不考慮虧損問(wèn)題，全力爭(zhēng)奪即時(shí)零售市場(chǎng)第一的位置，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

而美團(tuán)布局的“拼好房”和租房業(yè)務(wù)，也面臨著不少挑戰(zhàn)，尤其是與第三方合作的模式，房源真實(shí)性的把控難度較大，如何搭建用戶(hù)信任閉環(huán)，是其能否拿下消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

其實(shí)不難理解美團(tuán)的布局邏輯，在核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、巨頭圍堵加劇的情況下，拓展新賽道是必然選擇。

租房和酒店拼團(tuán)賽道空間廣闊，且能與美團(tuán)現(xiàn)有的本地生活生態(tài)形成協(xié)同，但這條路上既有同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也有自身模式的考驗(yàn)。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

全文完，更多有趣內(nèi)容碼上看