2026年，做“非人不可“的生意

做真實(shí)的人的生意，是品牌能拿出的最大誠(chéng)意。

2026年，什么最貴？

答案可能不是算力，也不是數(shù)據(jù)，而是那些“算不出來(lái)”的東西。

當(dāng) AI 把數(shù)字世界的交付效率卷到逼近零成本，一切可以被邏輯推導(dǎo)、被模型優(yōu)化、被 ROI 精準(zhǔn)對(duì)沖的“計(jì)算價(jià)值”，都在迅速淪為廉價(jià)的工業(yè)廢料。真正稀缺的，是算法無(wú)法復(fù)制的另一套體系，那個(gè)無(wú)法被精確算計(jì)存在人們心里的那套公式。

品牌大師沃爾特·蘭多曾說(shuō)：“產(chǎn)品在工廠里制造，品牌在心智中創(chuàng)造。”

心智如何形成？靠的是無(wú)數(shù)真實(shí)的“感受”。而感受從來(lái)不是枯燥的數(shù)據(jù)點(diǎn)，它是皮膚觸碰紙張的阻尼感，是走進(jìn)空間時(shí)空氣的溫度，是那種“對(duì)方竟然為了我這個(gè)小需求折騰了這么久”的意外之喜。

在胖鯨看來(lái)，算力充沛的今天，品牌不再需要通過(guò)“聰明”來(lái)證明自己，反而需要借助“笨”來(lái)確立人格。當(dāng)一個(gè)品牌展現(xiàn)出某種算法認(rèn)為“不劃算”的堅(jiān)持，支付了某些“沒必要”的成本，它才完成了最重要的人格自證。

它證明了自己不是一個(gè)只會(huì)計(jì)算收益的程序，而是一個(gè)擁有獨(dú)立審美和昂貴偏見的“活人”。正是這種“有代價(jià)”的真實(shí)，才能在零成本的數(shù)字荒漠里，換回用戶那份非理性的偏愛。

當(dāng)效率成為廉價(jià)的代名詞，消費(fèi)者為什么而選擇？

案例1：Trader Joe's，反效率的效率

圖說(shuō)/Trader Joe's品牌理念

圖源/品牌官網(wǎng)

美國(guó)連鎖超市 Trader Joe's（被中國(guó)消費(fèi)者昵稱為“缺德舅”）在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮。品牌官網(wǎng)寫著一句話：“每當(dāng)客戶在我們這里購(gòu)物時(shí)，我們都希望他們能說(shuō)——哇，這段時(shí)間很愉快，我得到了很好的優(yōu)惠，我期待回來(lái)。”

創(chuàng)始人 Joe Coulombe 在自傳中總結(jié)得更直白：“我們所做的一切，都是為了保護(hù)那種小店的感覺，哪怕我們已經(jīng)變成了巨頭。”

圖說(shuō)/Trade Joe創(chuàng)始人Joe Coulombe

圖源/品牌官網(wǎng)

在2026年，當(dāng)幾乎所有品牌都在口頭上標(biāo)榜人情味，缺德舅的選擇是為此付出“真金白銀”。

它主動(dòng)拒絕了大型超市最賺錢的商業(yè)模式，只保留約 4000 個(gè)SKU，相當(dāng)于砍掉 90 %的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收入；堅(jiān)持人工收銀而非自動(dòng)結(jié)賬機(jī)，讓員工有機(jī)會(huì)在理貨時(shí)與顧客聊上幾句。聊食譜、聊新品、聊周末吃什么。為了這種“閑聊”能夠真誠(chéng)發(fā)生，它支付了同行兩倍的薪資，確保員工有足夠的精力和意愿投入情緒勞動(dòng)。

這在財(cái)報(bào)上是赤裸裸的“低效”，但換回來(lái)的是收銀員記得常客的名字、知道對(duì)方孩子喜歡什么口味的餅干。

案例2：伊東屋，銀座的“浪費(fèi)哲學(xué)”

story

伊東屋是一家創(chuàng)立了百余年的日本頂級(jí)文具百貨，在全日本地價(jià)最貴的十字路口，東京銀座，它擁有一整棟 12 層的大樓。

如果只想賣文具，大部分企業(yè)會(huì)用最密集的貨架、最快的結(jié)算、最標(biāo)準(zhǔn)化的 SKU 來(lái)實(shí)現(xiàn)坪效最大化。

但伊東屋偏不。它拿出了極其巨大的面積，不賣貨。

早在 2015 年大樓重裝開業(yè)時(shí)，伊東屋社長(zhǎng)伊藤明就已經(jīng)看透了商業(yè)的終局。他深知，當(dāng)數(shù)字化把“記錄信息”的成本降為零時(shí)，文具的“功能性主業(yè)”就注定崩塌了。如果文具店只拼賣貨效率，只有死路一條。

所以，伊藤明把伊東屋重新定義為“支持人們度過(guò)創(chuàng)造性時(shí)光的場(chǎng)所”。

圖說(shuō)/11F 室內(nèi)水培蔬菜農(nóng)場(chǎng)

圖源/品牌官網(wǎng)

在這棟的 11 樓，它竟然打造了一個(gè)大規(guī)模的室內(nèi)水培蔬菜農(nóng)場(chǎng)（FARM）。很多人會(huì)問(wèn)，你一個(gè)賣筆、賣本子的文具店，花重金在銀座種生菜干嘛？

在伊東屋的邏輯里，創(chuàng)造力來(lái)自人類五感的真實(shí)刺激。種菜和寫字，本質(zhì)上賣的是同一種東西——“真實(shí)的物理生長(zhǎng)感與摩擦力”。

7 樓那一整面按顏色漸變排列的紙張墻，賣的是觸覺；墨水在紙上的暈染，賣的是視覺；而 11 樓長(zhǎng)出來(lái)的生菜，轉(zhuǎn)身變成 12 樓咖啡廳里的一盤沙拉，賣的是嗅覺和味覺。

圖說(shuō)/零售蔬菜沙拉

圖源/品牌官網(wǎng)

當(dāng)你在店里感受過(guò)鋼筆尖劃過(guò)粗糙紙面的阻尼感，然后再坐下來(lái)吃一盤這棟大樓里自己長(zhǎng)出來(lái)的沙拉，它用一整套感官閉環(huán)，為你構(gòu)建了一個(gè)極度牢固的、對(duì)抗虛無(wú)數(shù)字世界的“物理避難所”。

案例3：Brompton：倫敦制造的代價(jià)

折疊自行車小布（Brompton），有個(gè)很大的賣點(diǎn)是手工車架。

“匠人精神”這話挺爛大街的，大多數(shù)品牌的套路是營(yíng)銷在巴黎，工廠在東歐，一切以利潤(rùn)最大化為準(zhǔn)則。但小布偏不，非要在倫敦生產(chǎn)。倫敦是什么人工成本？這意味著它主動(dòng)選擇了一個(gè)極高的盈虧平衡點(diǎn)。

它堅(jiān)持的手工釬焊，培養(yǎng)一個(gè)熟練工要好幾年。這意味著小布的產(chǎn)能不是由“市場(chǎng)要多少”決定的，而是由“工人學(xué)會(huì)多快”決定的。在追求規(guī)模化的市場(chǎng)里，這種選擇簡(jiǎn)直不可理喻。

圖說(shuō)/BROMPTON 創(chuàng)始人安德魯·里奇（Andrew Ritchie）與BROMPTON 折疊自行車

但如果你以為小布的“笨”只停留在造車上，那就錯(cuò)了。它為了保住這份“人感”，在商業(yè)模式上支付的硬成本，遠(yuǎn)比造車更反算法。

在今天，電商平臺(tái)和算法分發(fā)可以把渠道成本降到最低，賣車完全可以變成一個(gè)簡(jiǎn)單的“網(wǎng)上下單-快遞簽收”動(dòng)作。但小布偏偏要在全球各大城市的核心地段，砸重金開線下直營(yíng)店（Brompton Junction）。

圖說(shuō)/BROMPTON上海門店

圖源/品牌官方

它圖什么？因?yàn)橐惠v折疊車帶來(lái)的快樂(lè)，是屏幕和 AI 算不出來(lái)的。它需要你親自跨上座墊，聽見機(jī)械鎖扣咬合時(shí)那聲清脆的“咔噠”聲。

更要命的是，在這個(gè)連售后客服、私域運(yùn)營(yíng)都被 AI 徹底接管的年代，小布不僅沒有放棄與人溝通，反而把這種交流做得很重。在小布的店里，有活生生的技師手把手教你如何折疊，店員會(huì)花大量的時(shí)間和你聊周末的騎行路線，甚至經(jīng)常組織車友線下的真實(shí)約騎。這種毫無(wú) ROI 可言的“閑聊與陪伴”，在財(cái)務(wù)報(bào)表上是一筆極其高昂的人力損耗。

延展閱讀：

案例4：LUSH，退網(wǎng)的勇氣

2021 年，洗護(hù)品牌 LUSH 在全球范圍內(nèi)永久關(guān)閉了主要社交賬號(hào)（Instagram、Facebook、TikTok、Snapchat）。這相當(dāng)于放棄了最短的轉(zhuǎn)化路徑，斷掉了內(nèi)容到購(gòu)買的閉環(huán)；放棄了數(shù)據(jù)反饋，主動(dòng)對(duì)用戶畫像、點(diǎn)擊率“致盲”。這一退，讓 LUSH 瞬間損失數(shù)千萬(wàn)英鎊的潛在業(yè)績(jī)。

外界笑他們“作秀”，但沒有任何一家公司會(huì)用長(zhǎng)達(dá)數(shù)年、幾千萬(wàn)英鎊的真金白銀去作秀。

LUSH 算的是一筆更長(zhǎng)遠(yuǎn)的賬。

既然算法正在讓年輕人變得焦慮，而我的品牌核心價(jià)值是“身心治愈”，那我留在這些平臺(tái)上，無(wú)異于一邊賣毒藥、一邊推銷解藥。

既然切斷了用算法和鋪天蓋地的廣告去洗腦用戶的捷徑，LUSH 靠什么建立信任？

靠產(chǎn)品上最原始的“活人”擔(dān)保。

圖說(shuō)/LUSH手工制皂

圖源/品牌官網(wǎng)

當(dāng)整個(gè)洗護(hù)行業(yè)都在卷冷冰冰的化學(xué)配方、無(wú)菌實(shí)驗(yàn)室和AI研發(fā)時(shí)，LUSH 把最鋒利的武器，貼在了每一個(gè)黑色包裝罐的底部：那是一張帶有手繪頭像、名字和制作日期的專屬貼紙。

它不是機(jī)器打印的冰冷出廠批號(hào)，而是明確地告訴你，這罐面膜，是調(diào)配師（Compounder）Steve 在三天前親手為你混合捏出來(lái)的。就這一張小小的貼紙，把一個(gè)冷冰冰的工業(yè)制成品，還原成了“某個(gè)人專門給你的禮物”。

圖說(shuō)/LUSH制作人貼紙

圖源/品牌官網(wǎng)

但這層“真實(shí)感”的代價(jià)同樣慘烈。堅(jiān)持手工制作和活人溯源，意味著 LUSH 必須承擔(dān)居高不下的品控成本，以及對(duì)熟練人工的重度依賴。一旦某款產(chǎn)品需求爆發(fā)，它根本無(wú)法像同行那樣通過(guò)增加流水線來(lái)瞬間拉升產(chǎn)能。

但這就是 LUSH 的非計(jì)算價(jià)值。寧愿忍受極慢的產(chǎn)能、斷掉潑天的流量，也要用決絕的退網(wǎng)和罐子底部的活人貼紙向你證明，我們是由真實(shí)人類組成的品牌。

案例5：Rimowa，終身保修的代價(jià)

Rimowa（日默瓦），作為 LVMH 集團(tuán)麾下的頂級(jí)奢侈品箱包品牌，它那個(gè)標(biāo)志性的鋁鎂合金溝槽箱體，幾乎是全球常旅客和精英階層出行的“硬通貨”。

圖源/RIMOWA官網(wǎng)

按理說(shuō)，奢侈品最擅長(zhǎng)的商業(yè)模式是什么？是不斷創(chuàng)造“過(guò)時(shí)感”，用每年的流行色和新款，逼著你不斷復(fù)購(gòu)。

但在2022年，Rimowa 干了一件極其反直覺的事，推出“終身保證”服務(wù)。宣布為 2022 年后購(gòu)買的新行李箱，提供涵蓋所有功能性損害（如輪子、手柄、拉鏈等）的終身維修。

這意味著什么？賣給你一個(gè)箱子的同時(shí)，品牌直接往自己頭上砸了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的真實(shí)負(fù)債。

其實(shí)，想在營(yíng)銷上展現(xiàn)“時(shí)間的重量”有很多聰明的捷徑。隨便定個(gè)五年、八年的保修期，就足夠?qū)戇M(jìn)公關(guān)稿當(dāng)賣點(diǎn)了。畢竟，多數(shù)奢侈品的保修不過(guò)兩年，過(guò)了保修期，高昂的維修費(fèi)往往讓你覺得“算了吧，不如直接買個(gè)新的”。

但 Rimowa 選擇了最笨、最重的那一種。

它的維修不是行業(yè)常態(tài)里那種“運(yùn)費(fèi)自理、漫長(zhǎng)等待、反復(fù)扯皮”，而是便捷到離譜：在全球頂級(jí)城市的五星級(jí)酒店，你甚至只需給前臺(tái)打個(gè)電話，Rimowa 的維修工就會(huì)直接上門。這背后，意味著品牌必須在全球用真金白銀養(yǎng)著一支龐大的專屬維修團(tuán)隊(duì)。

Rimowa 是真心相信時(shí)間的價(jià)值。品牌主動(dòng)犧牲了消費(fèi)品最核心的商業(yè)指標(biāo)，復(fù)購(gòu)率。

在 Rimowa 的敘事里，箱子上的劃痕和凹陷不是損壞，而是你走過(guò)這個(gè)世界的勛章。當(dāng)所有的殘破都能被終身修繕，箱子越舊越有故事，用戶就越不想換新。它寧愿忍受短期復(fù)購(gòu)銷量的流失，也要拿極其沉重的維修成本，換取你一輩子的品牌信仰。

RIMOWA Engineered for Life

案例6：Airbnb，驅(qū)逐”大戶“的取舍

2023 年，隨著疫情后全球旅行全面復(fù)蘇，Airbnb 卻陷入了一場(chǎng)嚴(yán)重的品牌危機(jī)。用戶瘋狂吐槽平臺(tái)充斥著冷冰冰的密碼盒、毫無(wú)人情味的職業(yè)二房東，以及堪比星級(jí)酒店的清潔費(fèi)。Airbnb 意識(shí)到，如果繼續(xù)跟連鎖酒店拼“標(biāo)準(zhǔn)化效率”，自己遲早會(huì)被拋棄。

于是，在 2023 年的夏季產(chǎn)品大升級(jí)中，Airbnb 決絕地推出了深度功能“房東護(hù)照”。

圖源/Airbnb Newsroom

它不再只顯示房東的名字和冷冰冰的星級(jí)評(píng)價(jià)，而是強(qiáng)制展示房東非常私人且有趣的一面：“我高中時(shí)最愛的歌”“我最沒用的技能”“我的人生傳記標(biāo)題”，甚至“我平時(shí)在家做早餐嗎”。

看似只是多填了一份簡(jiǎn)單的問(wèn)卷，但對(duì)那些手里握著幾十上百套房源的職業(yè)二房東（代運(yùn)營(yíng)公司）來(lái)說(shuō)，卻成了致命的難題。因?yàn)樗麄兏緹o(wú)法給這 100 套房，編出 100 個(gè)真實(shí)、有溫度、經(jīng)得起房客線下聊天的“活人故事”。

通過(guò)強(qiáng)化“護(hù)照”，Airbnb 實(shí)際上是在變相驅(qū)逐那些最能給平臺(tái)貢獻(xiàn) GMV（交易額）的職業(yè)大戶。這必然帶來(lái)短期營(yíng)收規(guī)模的損耗，卻也死死守住了底線，避免了平臺(tái)徹底淪為一個(gè)沒有前臺(tái)、衛(wèi)生堪憂的廉價(jià)酒店中介。

Airbnb Rooms Category Demo

它的代價(jià)是什么？

除了趕走賺錢的大戶，這種選擇還會(huì)將那些“只想簡(jiǎn)單睡個(gè)覺”的效率型用戶直接推向傳統(tǒng)酒店。Airbnb 主動(dòng)放棄了成為“高效版攜程/Booking”的賺錢機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)而選擇去做一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的“低效版社交圈”。而這種人與人之間非標(biāo)準(zhǔn)化的真實(shí)連接，意味著極高的客訴率、安全隱患以及龐大的客服溝通成本。

但這種為了保住品牌靈魂，而敢于主動(dòng)限制增長(zhǎng)的勇氣，正是算法永遠(yuǎn)算不出來(lái)的非計(jì)算價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

品牌，是算法除不盡的“余數(shù)”

在算力過(guò)剩的2026年，我們反復(fù)剖析上面這些“不劃算”的案例，絕不是為了盲目“反算法”，更不是在歌頌?zāi)撤N原始的低效。

算法和AI是極好的基建工具，它們負(fù)責(zé)抬高商業(yè)的效率底線；但我們今天討論的，是如何保衛(wèi)那份脆弱的“品牌主權(quán)”。

如果一個(gè)品牌的所有動(dòng)作都能被ROI完美對(duì)沖，如果它做的每一個(gè)決定都是為了順應(yīng)算法的“最優(yōu)解”，那么這個(gè)品牌本質(zhì)上，只是流量平臺(tái)上的一個(gè)臨時(shí)插件。它沒有性格，沒有邊界，自然也隨時(shí)可以被另一個(gè)效率更高的插件平替。

算法永遠(yuǎn)求同，它追求的是風(fēng)險(xiǎn)被對(duì)沖后的“最大公約數(shù)”；而品牌永遠(yuǎn)求異，它是真實(shí)的人類意志在商業(yè)世界的表達(dá)。

一個(gè)人的魅力，往往源于那些“不合邏輯”的偏執(zhí)；一個(gè)品牌的溢價(jià)，則源于它在面對(duì)效率誘惑時(shí)，敢于守住的人格邊界。這種邊界，就是算法永遠(yuǎn)無(wú)法通過(guò)模型推演出來(lái)的“余數(shù)”。

所以，真正的做品牌，絕不是拒絕擁抱AI，而是清醒地知道哪些核心資產(chǎn)絕不能交給AI去代勞。

它要求創(chuàng)始人深刻理解這些“活人質(zhì)感”背后高昂的商業(yè)代價(jià)，并且真正愿意為了這份真實(shí)去支付成本，去忍受短期的低效，去堅(jiān)持長(zhǎng)期的復(fù)利。因?yàn)橹挥心切┌殡S著陣痛、摩擦與真金白銀代價(jià)的堅(jiān)持，才能鑿穿數(shù)字世界的虛無(wú)，真正在消費(fèi)者腦海中，建立起一道難以割舍的心智防線。

當(dāng)算法停止計(jì)算的地方，品牌才真正開始。

我們要做的，就是在這個(gè)被計(jì)算力統(tǒng)治的時(shí)代，去尋找那些“算不出來(lái)的時(shí)刻”。用主動(dòng)支付的代價(jià)、真實(shí)的物理摩擦、不計(jì)成本的身體力行，去和消費(fèi)者建立最真實(shí)的情感連接。

這種無(wú)法被窮盡的偏執(zhí)，正是算法的終點(diǎn)。這也是在2026年，做真實(shí)的人的生意，品牌能拿出的最大誠(chéng)意。

總編輯

范懌

本期作者

Tina