八億新中產(chǎn)，能否救得了BBA？

八億人的錢包，BBA怎么接？

最近，十四屆全國(guó)人大四次會(huì)議新聞發(fā)布會(huì)傳來(lái)重磅消息，未來(lái)10多年，中國(guó)中等收入群體可能超過(guò)8億人。

老實(shí)說(shuō)，當(dāng)汽車有文化看到這條新聞的時(shí)候，腦子里蹦出的第一個(gè)念頭，不是咱們的內(nèi)需有多大的潛力，也不是樓市是不是要回暖，而是BBA可能有救了。

八億新中產(chǎn)——這個(gè)數(shù)字的分量，得掰開(kāi)了揉碎了才能看懂。按照三口之家年收入10萬(wàn)至50萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)，目前我國(guó)已經(jīng)有約4億人邁入這個(gè)門檻。

未來(lái)十幾年再翻一番，達(dá)到8億，這是什么概念？相當(dāng)于把美國(guó)、歐盟、日本的人口加起來(lái)，再扔進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)里。對(duì)于正在中國(guó)市場(chǎng)苦苦掙扎的奔馳、寶馬、奧迪來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是黑暗盡頭的一道光。

BBA困境與八億人的希望

如今的BBA，已不再有過(guò)去的盛況——這三家德系豪華品牌在中國(guó)的黃金時(shí)代剛剛落幕。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，奔馳2025年的銷量下滑19.5%，退回2017年水平；寶馬跌了12.5%；奧迪雖然只跌了5%，但已經(jīng)是連續(xù)第三年負(fù)增長(zhǎng)。

為了保住份額，它們?cè)陂_(kāi)年齊齊卷入了價(jià)格戰(zhàn)，寶馬i7 M70L直降30萬(wàn)，奧迪A3L裸車跌破13萬(wàn)，一度沖上了熱搜。這種情況下，未來(lái)可能出現(xiàn)的八億新中產(chǎn)，換誰(shuí)都會(huì)眼睛一亮——這是要來(lái)抄底的救兵嗎？

偏偏就在這個(gè)節(jié)骨眼上，BBA在中國(guó)市場(chǎng)搞出了一個(gè)意味深長(zhǎng)的“大動(dòng)作”——集體換帥。

據(jù)悉，奔馳首位中國(guó)籍CEO段建軍已正式離任，寶馬中國(guó)“一把手”高翔被柯睿辰接替，奧迪也從美國(guó)調(diào)來(lái)了新掌門。對(duì)于本輪調(diào)整，官方口徑當(dāng)然很體面，稱是“正常人事調(diào)整、戰(zhàn)略布局需要”。

但明眼人都看得出來(lái)，這更有可能是銷量失守、利潤(rùn)腰斬之后的問(wèn)責(zé)與自救。三家同時(shí)換將，而且都選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這哪是什么巧合？這是總部坐不住了，要重新針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)化布局。

但問(wèn)題來(lái)了：這八億新中產(chǎn)，到底是什么人？

八億中產(chǎn)的真面目

先說(shuō)個(gè)扎心的事實(shí)，他們不是改革開(kāi)放初期那些先富起來(lái)的“老登”們，而是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的85后、90后與00后。

這八億人，七成以上是靠工資性收入撐起來(lái)的普通工薪家庭，專業(yè)技術(shù)人才、小微企業(yè)主、技能型勞動(dòng)者、進(jìn)城農(nóng)民工——這些才是未來(lái)“擴(kuò)中”的主力。一個(gè)在縣城當(dāng)老師的家庭，兩口子年入十五萬(wàn)，供著一個(gè)孩子上學(xué)，周末能下館子、寒暑假能帶孩子周邊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這就是最典型的新中產(chǎn)樣本。

這意味著什么？意味著他們的消費(fèi)邏輯變了。2026年的消費(fèi)市場(chǎng)研究給這類人群起了個(gè)名字叫“精算家長(zhǎng)”——35到45歲，高學(xué)歷高收入，但也面臨極高的生存壓力。他們迷戀確定性，愿意投入巨額資金，通過(guò)AI工具、精英教育，試圖把孩子和自己的未來(lái)都鎖死在優(yōu)等生行列。他們要的不是炫耀，是“別掉隊(duì)”。

有個(gè)年薪百萬(wàn)的上海中產(chǎn)，消費(fèi)習(xí)慣讓人印象深刻，他日常僅有兩套稍貴的正裝，健身選普通健身房，出國(guó)旅游控制在合理范圍，但購(gòu)買商品時(shí)會(huì)優(yōu)先考察環(huán)保認(rèn)證和健康指標(biāo)。他說(shuō)過(guò)一句話：“比起炫耀性消費(fèi)，我更在意產(chǎn)品能否真正提升生活品質(zhì)。”這話放在五年前，會(huì)被當(dāng)成矯情；放在今天，恰恰戳中了一大批人的心理。

這種消費(fèi)邏輯投射到汽車上，就是另一番景象了。

德勤2026年初的調(diào)研顯示，超過(guò)63%的中國(guó)消費(fèi)者表示下一輛車預(yù)算在30萬(wàn)元以上。30-50萬(wàn)價(jià)格帶占比42%，50萬(wàn)以上高端市場(chǎng)占比11%。乍一看，這是BBA的傳統(tǒng)地盤，3系、C級(jí)、A4L，不都在這個(gè)區(qū)間嗎？

但別忘了另一組數(shù)據(jù)，2025年全國(guó)乘用車零售均價(jià)才17萬(wàn)元。那些說(shuō)“下一輛車買30萬(wàn)以上”的人，大部分現(xiàn)在開(kāi)的可能就是十來(lái)萬(wàn)的家用車。他們要的不是一步到位買豪華，而是升級(jí)到真正適合家庭的車。

什么叫適合家庭？三口甚至三代同堂出行，孩子要在車?yán)锟磩?dòng)畫片，老人要坐得舒服，周末要去郊野露營(yíng)。這種場(chǎng)景下，一輛車好不好，看的不再是百公里加速幾秒，而是冰箱彩電大沙發(fā)有沒(méi)有配齊，智能駕駛能不能讓司機(jī)多喘口氣，底盤到底舒不舒服。

這就引出了羅永浩最近那套讓很多BBA粉絲破防的觀點(diǎn)。去年十月，他用一組相當(dāng)生動(dòng)的詞匯形容BBA的最新設(shè)計(jì)，奔馳是“血盆大口”，寶馬是“豬鼻子”，奧迪是“下巴脫臼”。他直接把這三家稱為“歐洲工業(yè)設(shè)計(jì)禮崩樂(lè)壞時(shí)代的德國(guó)三傻”，還強(qiáng)調(diào)這無(wú)關(guān)民族情緒，純粹從美學(xué)角度，送它們一個(gè)“晶”字。

有人說(shuō)他蹭熱度，他立刻回懟：我的Smartisan工作室，拿過(guò)地球上幾乎所有有影響力的國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，金獎(jiǎng)白金獎(jiǎng)拿到手軟。

他的言下之意很明白：論設(shè)計(jì)，我罵你是真懂，不是瞎噴。

羅永浩對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源車的評(píng)價(jià)給出了另一條線索，他說(shuō)現(xiàn)在主流國(guó)產(chǎn)電車“一個(gè)比一個(gè)好，而且都不貴”，他甚至用了一個(gè)詞即“洋破爛”來(lái)形容傳統(tǒng)豪車。

在另一場(chǎng)直播里，他拿著樂(lè)道L90舉例，二十多萬(wàn)能買到接近全尺寸的SUV，純電、換電、超大前備艙全配齊，這不相當(dāng)于把二室一廳換成三室兩廳嗎？他反問(wèn)：以前二三十萬(wàn)只能買個(gè)憋屈的5座SUV，還沒(méi)有智能化體驗(yàn)；現(xiàn)在同樣的錢，能買到“冰箱彩電大沙發(fā)”一步到位的配置，消費(fèi)者憑什么還要去買那些加點(diǎn)配置就敢要天價(jià)的洋品牌？

這個(gè)邏輯，其實(shí)恰恰擊中了BBA在中國(guó)市場(chǎng)潰敗的命門。過(guò)去那種“只要把全球車型拿來(lái)，稍微加長(zhǎng)一下，再定個(gè)合理價(jià)格，就能躺著賺錢”的好日子，確實(shí)結(jié)束了。

新一代中產(chǎn)對(duì)豪華的定義，不再是真皮座椅、實(shí)木內(nèi)飾和那個(gè)閃閃發(fā)光的三叉星徽，而是我的車夠不夠聰明？能不能聽(tīng)懂人話？能不能讓后座的孩子不哭不鬧？能不能在郊游的時(shí)候當(dāng)移動(dòng)電源？

八億新中產(chǎn)還有一個(gè)特征——他們是“脆弱的”。

超過(guò)60%的中等收入家庭處于年收入10萬(wàn)-20萬(wàn)元的“底部”區(qū)間。剛邁進(jìn)門檻，稍遇風(fēng)浪就可能滑落。工資性收入占比超60%，一旦失業(yè)或行業(yè)調(diào)整，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。房市縮水、投資受挫、職業(yè)不確定性——這些焦慮真實(shí)地壓在每個(gè)人心頭。

這種背景下，買車這種大宗消費(fèi)，容錯(cuò)率極低。買錯(cuò)了，后悔三年；買對(duì)了，是給全家一個(gè)“確定性”的交代。

羅蘭貝格的報(bào)告說(shuō)得很清楚，新勢(shì)力和民營(yíng)車企的份額在快速上升，外資品牌持續(xù)下滑。更致命的是，與電腦、手機(jī)等消費(fèi)品相同，技術(shù)即豪華的新認(rèn)知正在年輕用戶心智中固化。

當(dāng)90后、00后成為購(gòu)車主力，他們對(duì)BBA沒(méi)有父輩那種仰視感，對(duì)“德國(guó)工藝”的神話也無(wú)感。他們更愿意相信華為、比亞迪、奇瑞這些打技術(shù)牌的本土品牌。

八億人的錢包，BBA怎么接？

當(dāng)然，不能一棍子打死。BBA畢竟是有百年積淀的玩家，這次集體換帥，恰恰說(shuō)明它們意識(shí)到了問(wèn)題，新任的這批掌門人，執(zhí)行力還是很恐怖的。

2026年，三家的新車型將密集落地，如寶馬的“新世代”國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸版iX3、奔馳的MMA平臺(tái)純電車型、奧迪的PPE平臺(tái)產(chǎn)品，都將在年內(nèi)上市。智能化方面也開(kāi)始了重塑，奔馳找Momenta合作高階智駕，寶馬牽手寧德時(shí)代、阿里、華為。德國(guó)總理訪華，大眾、寶馬、奔馳的掌門人齊刷刷跟著來(lái)，姿態(tài)放得很低。

羅永浩也承認(rèn)，外國(guó)電車并非全不行，特斯拉就有可取之處。但問(wèn)題是，如果沒(méi)有貿(mào)易戰(zhàn)，中國(guó)車未來(lái)5到10年能在全世界平躺，就算有些國(guó)家征100%的關(guān)稅，也未必?cái)r得住。這種自信，放在五年前會(huì)被當(dāng)成笑話，放在今天，你不得不承認(rèn)有幾分道理。

所以回到標(biāo)題，8億新中產(chǎn)，能不能救BBA？

汽車有文化的看法是能，但前提是BBA得先看懂這八億人是誰(shuí)。他們不是來(lái)買身份象征的，是來(lái)買生活解決方案的。他們不只是來(lái)為德國(guó)工藝買單的，是來(lái)為孩子能在車?yán)锟磩?dòng)畫片、老人能坐得舒服、自己能在堵車時(shí)喘口氣買單的。

他們是“精算家長(zhǎng)”，每一分錢都要花出效率和確定性；

他們是“脆弱的”，需要品牌給他們“穩(wěn)得住”的信心；

他們手里有錢，但刀叉已經(jīng)遞給了更懂自己的人。

有文說(shuō)：

這場(chǎng)豪華車市場(chǎng)的博弈，本質(zhì)上不是中德對(duì)決，而是新舊價(jià)值體系的碰撞。

輸贏不在一時(shí)，而在誰(shuí)能更快地理解，今天的中國(guó)中產(chǎn)，想要的早已不是一輛車，而是一種能讓他們?cè)诮箲]中稍微喘口氣的生活。（撰文丨歐陽(yáng)）