尊界銷量超“BBA”競品總和，日媒： 德系豪車在華陷入苦戰(zhàn)

【文/觀察者網(wǎng) 潘昱辰 編輯/高莘】

“ 德系豪華品牌在中國市場陷入苦戰(zhàn)?！睋?jù)《日本經(jīng)濟新聞》日前報道，由于尊界等中國豪華品牌的異軍突起，今年第一季度，奔馳、 寶馬、奧迪等德系豪華品牌在中國市場的銷量大幅下滑，并加速了其業(yè)績的下滑。

《日本經(jīng)濟新聞》援引中國華源證券的數(shù)據(jù)顯示，2025年12月，尊界S800一款車型的銷量，就超過了奔馳S級、邁巴赫S級、寶馬7系和奧迪A8的銷量總和。

尊界S800 東方IC

內(nèi)外交困

今年第一季度，奔馳在華銷量11.16萬輛，同比下滑27%；奧迪在華銷量為12.7萬輛，同比下降12%；寶馬在華銷量為14.4萬輛，同比下滑10%，降幅均超過其全球平均水平。

并且，BBA的全球銷量也受到了中國市場表現(xiàn)的拖累：今年第一季度，奔馳全球銷量為49.97萬輛，同比下滑6%；寶馬為56.58萬輛，同比下滑3.5%；奧迪為36.49萬輛，同比下滑6.1%。

報道稱，當下中國消費者購買豪華汽車更注重先進技術(shù)和車內(nèi)體驗。尊界S800則搭載了華為最新先進駕駛輔助系統(tǒng)，車內(nèi)除集成了鴻蒙智能座艙外，還能通過用手勢操控車門等尖端技術(shù)營造出高級感。

除鴻蒙智行的尊界外，包括極氪、蔚來、理想等品牌同樣也在加強軟件能力的開發(fā)，使得德系車的品牌號召力難以發(fā)揮作用。

除了智能化配置能力滯后外，德系豪華品牌還面臨其他逆風(fēng)局面?！度毡窘?jīng)濟新聞》報道稱，自2025年7月起，中國市場豪華汽車的征稅標準也發(fā)生了變化。此前，中國僅對130萬元以上的超豪華汽車加征10%的消費稅，但此番征稅標準下調(diào)至90萬元以上。此外，多數(shù)豪華汽車均由德國進口至中國，需承擔(dān)15%的關(guān)稅，與中國品牌相比，進口豪車的成本競爭力也較弱。

新一代奔馳S級 東方IC

增收不增利

豪華汽車通常是車企主要的利潤來源，但面對來勢洶洶的中國汽車制造商，德系豪華品牌除了市場份額不斷萎縮外，其財務(wù)表現(xiàn)也集體遭遇了營收與利潤雙降的嚴峻挑戰(zhàn)。

今年第一季度，奔馳營收為316.02億歐元（約合人民幣2528億元），同比下降4.9%；寶馬為310.07億歐元（約合人民幣2480.5億元），同比下降8.1%，奧迪為141.78億歐元（約合人民幣1134.3億元），同比下降8.1%。

寶馬7系 東方IC

凈利潤方面，奔馳為14.33億歐元（約合人民幣114.6億元），同比下降17.2%；寶馬為16.72億歐元（約合人民幣133.8億元），同比下降23.1%；奧迪為5.59億歐元（約合人民幣44.7億元），同比下降11.2%。

整體來看，中國市場需求的持續(xù)疲軟以及激烈的價格戰(zhàn)，是拖累這三家車企業(yè)績的共同主因。此外，三家公司均面臨“增收不增利”的困境，凈利潤下滑幅度普遍超過營收下滑幅度。

被顛覆的格局

面對嚴峻挑戰(zhàn)，三家車企均采取了降本增效策略。

奔馳首席財務(wù)官（CFO）哈拉德·威廉表示，公司將繼續(xù)有序推出新車型，同時加強成本控制以維持盈利能力。根據(jù)規(guī)劃，2025年—2027年奔馳將推出超過40款新車，在2026年，多款關(guān)鍵車型將進入投放節(jié)奏。

寶馬集團董事長齊普策則認為，寶馬在中國市場的下滑，是向本土汽車制造商轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的正?，F(xiàn)象，但也強調(diào)要降低投資、制造成本、研發(fā)支出和銷售管理費用。

奧迪則早在去年便公布了至多裁員7500人的計劃，同時著力提升德國工廠的生產(chǎn)效率、周轉(zhuǎn)速度與靈活性，以期每年節(jié)省超過10億歐元（約合人民幣80億元）的成本。

此外，面對中國新能源品牌的沖擊，“BBA”雖均有轉(zhuǎn)型圖變的規(guī)劃，但進展各有不同。由于智能電動汽車供應(yīng)鏈依賴于中國上游企業(yè)，“BBA”推出的新能源產(chǎn)品往往成本競爭力不足，不得不進一步尋求與中國巨頭，如寧德時代、華為、Momenta等供應(yīng)鏈企業(yè)的緊密合作。

奧迪A8L Horch 東方IC

綜合來看，2026年一季度的財報數(shù)據(jù)，是傳統(tǒng)豪華車市場格局正被顛覆的一個縮影。BBA正面臨著來自中國本土品牌在智能化和電動化領(lǐng)域的雙重夾擊。它們能否通過激進的產(chǎn)品革新和成本控制扭轉(zhuǎn)頹勢，將是下一階段的核心看點。

但在德國汽車研究中心中國事務(wù)總監(jiān)比特克斯·C·凱曼（Beatrix C. Keim）看來，面對如此窘境，德系豪華品牌仍沒有能夠快速改變局勢的解決方案：“除燃油車尚有品牌號召力外，德系車在此之外已很難挽回局面。”

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