不買(mǎi)包包為跑步燒錢(qián)，城市“中女”換一種活法

當(dāng)越來(lái)越多女性成為核心的財(cái)富管理者，體育行業(yè)將迎來(lái)新機(jī)遇。

文|馬蓮紅

近年來(lái)，有一個(gè)詞在社交平臺(tái)上非?；?，叫“中女”。它最初指的是30歲到55歲的中年女性，如今，這個(gè)詞已經(jīng)不再是一個(gè)年齡標(biāo)簽，更是代表了一種獨(dú)立、追求自我價(jià)值的生活態(tài)度。

瑞銀《2025全球財(cái)富報(bào)告》指出，在未來(lái)20年，全球?qū)l(fā)生83萬(wàn)億美元的財(cái)富轉(zhuǎn)移，其中74萬(wàn)億美元是代際間的垂直轉(zhuǎn)移，9萬(wàn)億美元是配偶之間的水平轉(zhuǎn)移。有大約5.6萬(wàn)億美元的財(cái)富轉(zhuǎn)移將發(fā)生在中國(guó)，規(guī)模位列全球第三，而女性將成為核心的財(cái)富接收者和管理者。

“未來(lái)20年中國(guó)5.6萬(wàn)億美元財(cái)富大轉(zhuǎn)移，‘中女’成為關(guān)鍵時(shí)刻”，著名財(cái)經(jīng)評(píng)論家吳曉波曾言，從個(gè)體到群體，再到女性在財(cái)富版圖中掌握更多主動(dòng)權(quán)，我們分明感受到“中女”力量激蕩起的時(shí)代浪潮。

在體育運(yùn)動(dòng)這個(gè)行業(yè)中，“中女”群體也在成為一大消費(fèi)主體，她們有哪些消費(fèi)習(xí)慣？運(yùn)動(dòng)員、賽事、社會(huì)環(huán)境以及品牌營(yíng)銷，又如何影響著這個(gè)“中女時(shí)代”？為此我們做了一些線上調(diào)研和線下對(duì)談，以期在其中發(fā)現(xiàn)些許答案。

上海女子半馬熱潮背后

女性參與運(yùn)動(dòng)意愿提升是有數(shù)據(jù)依據(jù)的，剛剛結(jié)束的上海女子半程馬拉松，今年賽事報(bào)名人數(shù)達(dá)到24556人，中簽率為29.32%，去年賽事規(guī)模為7000人，今年擴(kuò)容至8000人，報(bào)名人數(shù)和參賽規(guī)模均創(chuàng)歷年新高。

根據(jù)中國(guó)田協(xié)發(fā)布的藍(lán)皮書(shū)數(shù)據(jù)，過(guò)去兩年里無(wú)論哪個(gè)距離的路跑賽事，女性跑者比例都在上升，女性跑者更傾向于從10公里等短距離項(xiàng)目開(kāi)始跑步，10公里占比的大幅提升意味著更多女性首次加入跑步大軍，同時(shí)精英女性跑者的增幅遠(yuǎn)超整體參與度增幅，這意味著女性跑者不僅在數(shù)量上增加，競(jìng)技水平也在快速提升。

在我們的對(duì)談中，一個(gè)非常明顯的變化是：很多女性的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，并不是從年輕時(shí)延續(xù)下來(lái)的，而是工作和生活穩(wěn)定后才逐漸形成的。

“一個(gè)人突然喜歡運(yùn)動(dòng)，說(shuō)明了什么？說(shuō)明體檢報(bào)告出來(lái)了?！?5歲的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者林璐（化名）告訴我們，她真正開(kāi)始跑步是在疫情之后?！澳菚r(shí)候在家辦公時(shí)間很長(zhǎng)，身體狀態(tài)明顯變差，體檢報(bào)告也開(kāi)始亮紅燈。”最初，她只是每天在小區(qū)里慢走、快走，之后開(kāi)始慢跑，漸漸愛(ài)上跑步，她甚至還加入了城市跑團(tuán)。就在今年3月8日，她參加了上海女子半程馬拉松，月底她還將參加上海蘇河半程馬拉松。

圖片來(lái)自2026上海女子半程馬拉松

像林璐這樣“半路入門(mén)”的運(yùn)動(dòng)者并不少見(jiàn)。特別是當(dāng)生活進(jìn)入新的階段，運(yùn)動(dòng)成為“中女”重新掌控身體與時(shí)間的一種方式。另一位受訪者、42歲的企業(yè)管理者周寧（化名），則是在孩子逐漸長(zhǎng)大后重新找回運(yùn)動(dòng)的時(shí)間。“以前所有時(shí)間都圍著家庭轉(zhuǎn)，現(xiàn)在孩子獨(dú)立一些，我反而開(kāi)始思考：我還能為自己做些什么?！?/p>

周寧最先嘗試的是瑜伽，有一段時(shí)間公司采買(mǎi)了瑜伽課程作為員工福利，堅(jiān)持練了一段時(shí)間，她的頸椎不適得到了一些改善。后面又開(kāi)始接觸力量訓(xùn)練，如今每周固定去健身房三次。“毫不夸張，現(xiàn)在出差我都會(huì)帶上運(yùn)動(dòng)服，有次為了參加一位明星老師的訓(xùn)練課，我甚至帶了一張瑜伽墊坐飛機(jī)?！?/p>

Ron（化名）每周鍛煉兩次以上，參加使用健身器械的訓(xùn)練、游泳、羽毛球、乒乓球等運(yùn)動(dòng)。

運(yùn)動(dòng)潮流也在影響著女性運(yùn)動(dòng)。家住溫榆河附近的文文已經(jīng)數(shù)不清自己嘗試過(guò)多少運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，作為社交平臺(tái)的小達(dá)人，她熱衷于追隨熱潮，從露營(yíng)到飛盤(pán)，再到騎行、網(wǎng)球，已經(jīng)嘗試過(guò)許多項(xiàng)目，最近她喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是攀巖，“沒(méi)有特別喜歡哪一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，但我喜歡這種嘗試的感覺(jué)，讓我覺(jué)得自己還可以。”

參加大型業(yè)余徒步（圖片來(lái)自文文）

更重要的是，運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的改變往往不止于身體。多位女性提到，在長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)之后，她們最明顯的變化是情緒狀態(tài)的改善。還有人提到，運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的社群關(guān)系也非常重要——跑團(tuán)、瑜伽課或戶外活動(dòng)，讓她們?cè)诩彝ヅc職場(chǎng)之外建立了新的社交網(wǎng)絡(luò)。

是誰(shuí)在塑造“中女時(shí)代”的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮？

近年來(lái)，有關(guān)“中女”的討論明顯增加。根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，小紅書(shū)上“中女”標(biāo)簽自2021年11月底創(chuàng)建以來(lái)，瀏覽量已超過(guò)3400萬(wàn)；“中女時(shí)代”標(biāo)簽于2022年6月建立，瀏覽量超過(guò)8000萬(wàn)。

影視作品、女性運(yùn)動(dòng)員在這場(chǎng)討論中扮演著重要的角色。例如在推廣《乘風(fēng)破浪的姐姐》《三十而已》等綜藝時(shí)，這類內(nèi)容不僅讓女性看到了年齡與自我成長(zhǎng)的正向關(guān)系，也在潛移默化中強(qiáng)化了她們對(duì)運(yùn)動(dòng)生活方式的認(rèn)同。

同樣，運(yùn)動(dòng)員的示范效應(yīng)明顯。網(wǎng)球選手鄭欽文的拼搏精神、滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌的賽場(chǎng)表現(xiàn)及多重身份，都在向女性觀眾傳遞一個(gè)信息：無(wú)論年齡或身份，運(yùn)動(dòng)不僅是一種健康選擇，更是一種自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)的方式。

圖片來(lái)自谷愛(ài)凌微博

賽事本身也在創(chuàng)造參與機(jī)會(huì)。城市馬拉松、女子專場(chǎng)賽、戶外徒步挑戰(zhàn)賽，越來(lái)越多的賽事開(kāi)始關(guān)注女性體驗(yàn)——從賽道設(shè)計(jì)、補(bǔ)給設(shè)置到社群活動(dòng)，都體現(xiàn)出對(duì)中年女性群體的重視。對(duì)于很多女性來(lái)說(shuō)，賽事不僅是競(jìng)技或運(yùn)動(dòng)的舞臺(tái)，更是一種社交和心理層面的積極體驗(yàn)。

例如，通過(guò)媒體網(wǎng)絡(luò)搜索，我們發(fā)現(xiàn)在3月8日這一天全國(guó)舉辦的女子跑步賽事已經(jīng)超過(guò)20場(chǎng)，參與人數(shù)超過(guò)3.6萬(wàn)人，從3.8km親子跑到21km半馬，滿足不同體能水平和家庭結(jié)構(gòu)的需求。

各類科普文章也對(duì)“女性參與運(yùn)動(dòng)”產(chǎn)生影響。Ron認(rèn)為社會(huì)的整體觀念是很積極的，“很多有關(guān)健康狀況的科普文章增多，促使我了解保持健康狀態(tài)的必要性”。

此外，品牌營(yíng)銷策略也在不斷調(diào)整。運(yùn)動(dòng)品牌不再只強(qiáng)調(diào)“瘦身”或“塑形”，而更注重力量、耐力和自我掌控力的價(jià)值。女性消費(fèi)者逐漸成為品牌文化的塑造者和傳播者，她們通過(guò)社交媒體分享運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷，形成穩(wěn)定的社群影響力，并推動(dòng)運(yùn)動(dòng)文化向更真實(shí)、多元的方向發(fā)展。

圖片來(lái)自lululemon，春季跑裝備宣傳

“中女”的消費(fèi)邏輯與市場(chǎng)機(jī)遇

在消費(fèi)層面，“中女”群體呈現(xiàn)出一種既理性又穩(wěn)定的特點(diǎn)。

林璐算了一筆賬：跑鞋、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)手表、賽事報(bào)名費(fèi)，加上一年兩三次外地參賽的差旅費(fèi)用，她每年在跑步上的花費(fèi)大約在1萬(wàn)元?！斑@只是表面，跑步看起來(lái)不花錢(qián)，實(shí)際上投入的精力還是挺多的?！敝軐幍耐度雱t主要集中在私教課程與健身房會(huì)員費(fèi)，每年支出大約1.5萬(wàn)元。

Ron和文文每年在運(yùn)動(dòng)上的花費(fèi)均在5000—1萬(wàn)元之間，文文花費(fèi)最多的是服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，作為家里的“財(cái)政大臣”，她對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的喜好直接決定了全家的穿衣風(fēng)格。有次夏天她穿了一件速干T恤，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的速干衣不僅面料外觀與棉質(zhì)T恤相近，穿起來(lái)體感非常舒適，她便為一家四口都購(gòu)入了速干T恤。

對(duì)她來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)不再只是個(gè)人興趣，而逐漸滲透進(jìn)家庭的日常生活方式。

從這些案例中可以看出，“中女”群體在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)上的一個(gè)明顯特點(diǎn)是——穩(wěn)定且持續(xù)。多數(shù)人一旦形成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，往往會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持，因此消費(fèi)也呈現(xiàn)出長(zhǎng)期化和結(jié)構(gòu)化的特征。跑鞋、功能性服裝、智能穿戴設(shè)備、課程費(fèi)用、賽事報(bào)名、旅行參賽等，都構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)完整的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)體系。

與此同時(shí)，這一群體在消費(fèi)決策上也更加理性。多位受訪者提到，她們?cè)谶x擇裝備時(shí)往往更看重舒適度、耐用性以及品牌的專業(yè)度，而不是單純追求時(shí)尚或價(jià)格最低。例如在跑鞋選擇上，不少人會(huì)提前做大量功課，了解不同品牌的緩震結(jié)構(gòu)、支撐性能以及適合的跑步場(chǎng)景，有的人甚至?xí)ｉT(mén)到線下門(mén)店進(jìn)行足型測(cè)試后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)。

但理性并不意味著保守。相反，“中女”群體往往具有更高的消費(fèi)能力和更穩(wěn)定的收入來(lái)源，這也使她們?cè)谶\(yùn)動(dòng)消費(fèi)上擁有更大的自由度。很多受訪者表示，如果一件裝備能夠明顯提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，她們并不會(huì)過(guò)多猶豫。比如更專業(yè)的跑鞋、功能更全面的運(yùn)動(dòng)手表，甚至是參加國(guó)外賽事的旅行費(fèi)用，都會(huì)被視為值得投資的生活支出。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這樣的消費(fèi)者往往具備很高的價(jià)值：她們不僅消費(fèi)能力穩(wěn)定，還具備較高的忠誠(chéng)度。一旦建立信任關(guān)系，很可能長(zhǎng)期選擇同一品牌，并通過(guò)社交平臺(tái)、跑團(tuán)或朋友圈產(chǎn)生二次傳播。相比短期的流量營(yíng)銷，這種口碑傳播往往更加持久。

更重要的是，“中女”群體正在成為家庭消費(fèi)的重要決策者。無(wú)論是運(yùn)動(dòng)裝備、戶外旅行，還是健康相關(guān)的生活方式選擇，她們往往在家庭中擁有較高的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)一位女性開(kāi)始跑步、健身或參與戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)，這種生活方式很容易影響到配偶和孩子，從而帶動(dòng)整個(gè)家庭的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。

從更宏觀的角度看，“中女時(shí)代”的出現(xiàn)，也正在改變體育消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，體育產(chǎn)業(yè)的主要敘事往往圍繞年輕男性展開(kāi)，但隨著女性運(yùn)動(dòng)參與度的提升，以及中年女性消費(fèi)能力的釋放，市場(chǎng)正在出現(xiàn)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

她們既不是傳統(tǒng)意義上的體育迷，也不一定追求競(jìng)技成績(jī)，但她們?cè)敢鉃榻】?、體驗(yàn)與自我成長(zhǎng)持續(xù)投入時(shí)間和金錢(qián)。某種程度上，這種穩(wěn)定而長(zhǎng)期的需求，恰恰是體育消費(fèi)市場(chǎng)最具韌性的部分。

當(dāng)越來(lái)越多女性在跑道、健身房和戶外山野中找到自己的節(jié)奏時(shí)，“中女”也不再只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，而正在成為體育消費(fèi)版圖中不可忽視的一股力量。對(duì)于賽事組織者、運(yùn)動(dòng)品牌乃至整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如何理解并回應(yīng)這種變化，或許正是“中女時(shí)代”帶來(lái)的真正機(jī)遇。

注：除標(biāo)注外，本文所用圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)