“屠龍者”瑞幸殺入即飲賽道，這是要和自己的加盟商搶生意了？

最近幾年里，我們共同見證了現(xiàn)制飲品的“狂飆突進(jìn)”與即飲咖啡奶茶的“腹背受敵”。也是在去年三月，乳業(yè)網(wǎng)在《人手一杯瑞幸蜜雪的時代，誰還在喝瓶裝的咖啡奶茶？》中闡述道：當(dāng)現(xiàn)制飲品的價格不斷下探，當(dāng)連鎖品牌的門店不斷拓展……即飲咖啡奶茶賴以生存的性價比與便利性“兩大護(hù)城河”正在被一點(diǎn)點(diǎn)地蠶食。

但站在一年后的今天來看，賽道內(nèi)的水位似乎又發(fā)生了變化——如果說過去的即飲咖啡奶茶選手受現(xiàn)制飲品沖擊選擇了“被動防御”，那如今其似乎找到了“主動出擊”的門道。

圖片來源：小紅書@鴻泰軒

賽道老將星巴克近兩年在推出瓶裝生咖、瓶裝茶咖對賽道做出加碼后，“初代網(wǎng)紅”椰椰拿鐵亦加入到即飲大家族中，還收獲了“米其林星廚認(rèn)證”；東鵬飲料則是將“東鵬大咖”作為其第三增長曲線進(jìn)行培養(yǎng)，卡位高性價比細(xì)分領(lǐng)域試圖與現(xiàn)制咖啡“掰掰手腕”。甚至瑞幸咖啡，這位被稱作“屠龍者”的現(xiàn)制咖啡龍頭，如今也被傳籌備推出即飲咖啡新品，或?qū)⒋淀懶乱惠啔埧岣偁幍奶柦恰?/p>

“屠龍者”入局：

當(dāng)現(xiàn)制咖啡龍頭盯上瓶裝生意

近日據(jù)多家媒體報(bào)道稱，瑞幸咖啡即將推出三款瓶裝即飲咖啡新品，甚至有網(wǎng)友還發(fā)出了新品宣傳KV與實(shí)物照片。從圖中信息可以了解到，此次新品為300ml規(guī)格，瓶型選用了與星巴克相似的長圓形敞口PET瓶，整體設(shè)計(jì)以瑞幸標(biāo)志性的藍(lán)色為主基調(diào)，印有“小鹿”logo與瑞幸咖啡的中英文名稱，口味則是有經(jīng)典美式、柚C美式與生椰拿鐵三種選擇。

圖片來源：小食代

三款口味還在細(xì)節(jié)處就各自的特點(diǎn)作簡要強(qiáng)調(diào)，經(jīng)典美式著重表現(xiàn)其100%阿拉比卡咖啡豆原料與0糖0脂0卡配方，柚C美式除了沿用100%阿拉比卡咖啡豆原料外還打出“甄選紅西柚”標(biāo)簽，生椰拿鐵方面則是選用100%冷榨椰肉汁輔以低糖配方。只是以上強(qiáng)調(diào)原料或配方的宣傳所占篇幅較小，因此這些多半不是此輪推新動作中瑞幸想要著重強(qiáng)調(diào)的特點(diǎn)。

乳業(yè)網(wǎng)注意到，在網(wǎng)友發(fā)布的新品宣傳KV中還標(biāo)有“瑞幸即享”的字眼。考慮到目前瑞幸在天貓、京東等主流電商平臺設(shè)有“瑞幸即享咖啡旗艦店”，主營凍干咖啡、咖啡濃縮液、膠囊咖啡、咖啡豆等產(chǎn)品，此輪即飲新品很可能會首先登陸其電商渠道，未來也不排除會有更多渠道滲透的可能性。

圖片來源：天貓旗艦店截圖

所謂“屠龍者終成惡龍”，瑞幸的此番入局，對于本就水深火熱的即飲咖啡賽道而言，無疑是一枚深水炸彈。一方面，據(jù)歐睿國際、馬上贏等機(jī)構(gòu)披露的研究數(shù)據(jù)顯示，即飲咖啡細(xì)分市場近幾年的增長明顯放緩，在即飲飲料大市場中所占的市場份額也有所下滑，這意味著市場競爭已從過去的增量競爭逐步邁入存量競爭時期。

另一方面，已在現(xiàn)制咖啡市場摸爬滾打多年的瑞幸早已積攢下不俗的品牌力與渠道力，相比一名初來乍到的年輕黑馬，這位跨賽道入局的行業(yè)老將勢必對賽道“原住民”構(gòu)成更強(qiáng)的威脅，劍指其核心腹地。

老將的從容：

“星巴克們”如何防守？

當(dāng)然，星巴克、東鵬等選手自然也不會坐以待斃，他們早已通過多年的嘗試找到符合自身品牌定位的發(fā)展節(jié)奏，在殘酷的叢林法則中開辟出一片生態(tài)。舉例來說：

星巴克中國自2015年啟動即飲業(yè)務(wù)后，憑借濃醇星冰樂、星倍醇“小綠罐”濃咖啡、派克市場黑咖啡、星選低糖馥芮白等產(chǎn)品在即飲咖啡賽道斬獲一眾擁躉。

圖片來源：星巴克

伴隨近年來消費(fèi)者對于輕咖啡因、減糖健康、清爽茶咖等細(xì)分需求的洞察與跟進(jìn)，星巴克還于2024年與2025年上新了星巴克即飲生咖與星巴克即飲茶咖系列產(chǎn)品。此舉不僅是針對其“第三空間”的物理性延伸，更是成為越來越多消費(fèi)者接觸并喜愛咖啡的重要觸點(diǎn)，為星巴克注入品牌力與可持續(xù)發(fā)展動力。

同時，東鵬飲料旗下的東鵬大咖也不再滿足于僅僅扮演“功能飲料的附庸”，而是逐漸挑起“第三發(fā)展曲線”的重?fù)?dān)，試圖成為旗下繼東鵬特飲、東鵬補(bǔ)水啦之后的又十億級大單品。

自2024年集團(tuán)全面實(shí)施“1＋6多品類戰(zhàn)略”起，東鵬大咖所處的即飲咖啡賽道就被集團(tuán)視作重點(diǎn)布局的細(xì)分市場之一。到了2025年4月，東鵬大咖更是官宣國民級歌手韓紅成為其品牌代言人，對其“進(jìn)口生榨椰漿＋雙豆黃金配比”與低糖配方再做強(qiáng)調(diào)，雙管齊下加強(qiáng)其“大咖”形象。

圖片來源：東鵬飲料

此外，三得利BOSS咖啡煥新推出無糖黑咖啡新品，以雙重拼配阿拉比卡咖啡豆帶來酸苦平衡的純粹體驗(yàn)；可口可樂COSTA則是帶來輕爽黑咖系列新品，以低糖0脂肪的輕盈配方為輕爽時刻增色添彩；雀巢咖啡美式家族也才完成新一輪煥新首秀，三款經(jīng)典口味同日回歸……

甚至可以認(rèn)為，不論瑞幸是否會加入即飲賽道的角逐，賽道內(nèi)選手們都會這么做，因?yàn)榧达嬁Х荣惖赖母偁庍壿嬕亚娜话l(fā)生了轉(zhuǎn)變——從過去的“渠道為王”轉(zhuǎn)向如今的“品牌與場景雙重博弈”。

三分天下：

即飲咖啡有屬于自己的定位

回顧過去一年，即飲咖啡賽道似乎并未像市場預(yù)測的那般沉淪，選手們不僅在與現(xiàn)制飲品的博弈中存活下來，還在市場的變遷中找到了適合自身的“定位”：

以星巴克、COSTA為代表的一批選手致力于將“咖啡館的專業(yè)體驗(yàn)”延伸至生活的方方面面，他們更多強(qiáng)調(diào)其配方使用門店同款咖啡豆或工藝，用稀缺性與體驗(yàn)感構(gòu)筑強(qiáng)大的“品牌力”護(hù)城河。

圖片來源：COSTA

以東鵬大咖、怡寶焰焙為代表的一批選手則是走質(zhì)價比路線，將產(chǎn)品規(guī)格提高至400ml或500ml的基礎(chǔ)上發(fā)揮自身渠道優(yōu)勢把價格“打”到5元價格帶，同時將主要鋪貨渠道集中于低線城市的交通樞紐、商超便利店等渠道，充分迎合價格敏感型消費(fèi)者的日常需求。

圖片來源：永璞

此外，以農(nóng)夫山泉炭仌、永璞為代表的一批選手則是在場景化創(chuàng)新中摸索出新的門道。炭仌因冰杯特調(diào)在社交平臺走紅后，品牌已將這種“意外”發(fā)展為“戰(zhàn)略”，一邊將小規(guī)格產(chǎn)品與冰杯搭配組合出道，一邊通過山姆會員店等渠道出售900ml大瓶裝產(chǎn)品將“創(chuàng)意咖啡口糧化”戰(zhàn)略貫徹到底。

伴隨9.9元咖啡與外賣補(bǔ)貼的時代成為歷史，一年前有關(guān)“人手一杯瑞幸蜜雪的時代，誰還在喝瓶裝的咖啡奶茶？”的難題似乎也已經(jīng)迎刃而解——瓶裝咖啡，并不是會被現(xiàn)制飲品替代或淘汰的品類，而是需要被重新定義的戰(zhàn)場。

二者需要比拼的或許也不再是極致的便宜大碗、絕對的原料好壞，現(xiàn)制咖啡更多需要滿足的是消費(fèi)者的社交與儀式感需求，即飲咖啡則是要在效率追求與場景延續(xù)上做更多打算。

換言之，“人手一杯瑞幸”的定義，正在被悄然改寫。