5000字復盤浴見：對抗內卷，主體性才是終極底氣

分享 | 李勵Lily

整理 | 擾擾

在一個被跨國巨頭統治了數十年的賽道，在一個行業里充斥著消費降級論調的周期里，浴見是一個極其特別的存在。

從 2015 年的一把浴刷起步，它連年保持 40%–50% 的高增速，在客單價遠高于同行的前提下，拿下沐浴油品類國貨 TOP1。

更重要的是，它用十年時間，將洗澡這件生活瑣事，變成一種關于自我相處與松弛自由的生活哲學。

浴見的特別之處，在于它拒絕進入單一價值的內卷陷阱。在絕大多數品牌卷低價、卷流量時，浴見構建起一套價值觀驅動的操作系統，并用它來統領產品、內容、組織的全部選擇。

在「激發·2025刀法年度品效峰會」上，浴見品牌創始人李勵 Lily 以《從價值配方到表達落地，浴見如何用品牌哲學支撐長期生長？》為主題，首次深度復盤了品牌獨特的發展路徑。

從為消費者創造“暫停時刻”，到產品的“正、善、美”配方，再到旨在提升員工能量的組織文化，相信她的分享能夠激發品牌人關于長期生長的思考。

以下是李勵 Lily 的分享。

01

認識浴見：從「暫停時刻」到「松弛自由」

很多人都會問我兩個問題：浴見為什么叫浴見？我又為什么要做浴見？

我是公關出身，2005 年大學畢業，之后整整十年都在做 PR。做過廣告、公關行業的人都知道，這個行業有多耗精力。對我來說，工作前十年，幾乎干了別人二十年的活，整個人被高度壓縮，每天幾乎沒有屬于自己的時間。

我女兒那時候才兩歲多，我上個廁所她都要敲門。我慢慢發現，一天里真正完完全全屬于我自己的，只有在浴室里那十幾、二十分鐘。

所以浴見的誕生，其實來自于我自己的情緒。很多人問我，情緒價值到底是什么？它從哪來？浴見的情緒價值，最開始就來自于我這段真實的感受。

從一把浴刷做起，到今天成為一個覆蓋身體護理全場景、全品類的品牌，過去十年，浴見一直都有一個核心理念。最初，它是「好好洗個澡，一切又是新的開始」。

2022 年品牌升級，我們又提煉出一句可以走向世界的價值觀——「身體即自我，身體即自由」。因為在全球的哲學體系里，精神、身體、心靈是一以貫之的，這句話放在全世界都能被理解。

今天在國貨身體護理領域，我們不僅在沐浴油品類做到第一名，在整個高端身體護理里也排在很靠前的位置。很多人說浴見客單價高，其實我們不是單件貴，而是賣場景、賣整套體驗。我們連帶率能做到 2.5 件，線下店甚至到 3 件，大促期間客單價穩定在 350–400 元區間。

大家會好奇：客單價這么高，為什么還能高速增長？后面我會從產品、內容、組織三個維度，跟大家拆解答案。

我個人是堅定的消費分級支持者，我非常不認同「消費降級」這個說法，我覺得它大大阻礙了中國品牌的創新和發展。

結合馬斯洛需求理論，以及日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中的論述，我認為今天中國的消費，正在從物質幸福走向精神幸福，從追趕別人的消費，走向自我認知、自我愉悅的消費。

我在很多美妝論壇都分享過一個觀點：今天消費市場最大的矛盾，就是消費者已經有多元需求，但很多創造者還在慣性地提供單一價值。這也是內卷的本質 ——只創造單一價值才叫卷，能創造多元價值，就不存在卷。

消費也在從「目的正確」走向「價值正確」。經濟學家馬克斯?韋伯說：目的合理等于效率，價值合理指向正善美。

以前廣東人說「沖涼」，三分鐘沖干凈就好，這是目的正確；而我們推出「Enjoy Friday night」禮盒，沐浴油、油浴碗、磨砂膏一套，讓你在家完成一場自我 SPA，好好享受周五夜晚，這就是價值正確。

今年我反復看一本書 ——《品牌通識》，里面回答了我很久的困惑：什么是銷售？什么是品牌？奧格威說過：100% 的人都能做銷售，但只有極少數人能建立品牌。

很多人覺得賣 5 個億、10 個億就是品牌，我反而認為：經濟下行、增速放緩的時候，才是做品牌最好的時候。高速增長期，只要勤奮出攤就能賣貨，不需要品牌；只有高度競爭、市場冷靜下來，品牌才真正有意義。

我心中對品牌最好的定義是：品牌 = 特定消費者 × 特定價值 × 共識。

先說特定消費者。今天做品牌，想滿足所有人幾乎不可能，必須精準錨定一群人。浴見的核心用戶，我們內部叫Super Girl：28–40 歲、一線城市、經濟獨立，愛閱讀、愛運動、養寵物，注重生活方式。我們不是只看標簽，而是看她的行為、習慣、情緒和真實需求。

比如現在小紅書很火的「脫脂牛馬」—— 都市打工人很累，但依然堅持健身。他們早上洗澡，不喜歡太油潤，更想要清爽、醒神、好聞的沐浴產品。2026 年我們會推出專門早上用的沐浴露，就是來自對這群人行為的觀察。

再講特定價值。過去我們講「定位」，更多是從品類角度找未被滿足的需求；2022 年我們想做身體護理時，所有人都反對，說巨頭早已壟斷，根本沒機會。但我理解的特定價值，是功能、情緒、文化三類價值的組合配方，這是我自己在內部總結時提煉出的模型。

不同品牌的價值配方完全不一樣：

• 數碼配件：功能可能占 80% 以上；
• 面部護理：功能也要 80% 以上；
• 而浴見的配方是：50% 功能 + 35% 情緒 + 15% 文化。

想清楚這個配方，就知道公司發力點、預算、CEO 精力該放在哪。

簡單拆解一下——

• 功能價值：膚感、滋潤、舒緩、提亮、好操作等，市場上 90% 產品都能做到。

• 情緒價值：我把它拆成感官喚醒 + 心理投射這兩類。

1. 感官喚醒就是視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺這五感。浴見上海上生·新所店內，從獨立音樂人做的背景音樂、專屬室內香氛，到可觸摸體驗的產品，都是在做五感。很多線上賣一般的香型，線下一聞就被愛上，就是情緒價值在起作用。
2. 心理投射，就是接住當代人的社會情緒：焦慮、疲憊、緊繃。我們線下店文案寫“用熱水接住生活的疲憊”，就是給用戶一個情緒出口。

• 文化價值：雖然只占 15%，但決定品牌能走多遠。我們開線下店、做《身體新知》雜志，主題是「一個人的自由浴室」，把「身體即自我，身體即自由」貫穿進去，這就是文化表達。

一個品牌能走多遠，取決于價值觀能走多遠。而價值觀的核心，就是主體性—— 我是誰、我從哪來、我要去哪。每個創始人有清晰的主體性，品牌才會百花齊放，而不是只卷價格和功能。

我在日本學到了一個很“性感”的公式：消費者購買意愿 = 多重價值疊加 ÷ 價格。價格往下，意愿會升；但我們更應該做的，是把價值做多元、做疊加。

所以浴見在產品立項時，一定會寫清楚：功能價值是什么？情緒價值在五感上怎么體現？文化價值在哪落地？

品牌價值，必須落到每一個觸點，否則就是空中樓閣。接下來我會從產品、內容、組織，具體講講這套邏輯如何落地。

02

關于產品：拒絕單一維度的內卷，圍繞價值觀構建產品標準

我用幾個例子，跟大家講講浴見的產品邏輯。

很多人知道，浴見 2015 年剛創業時，就是從一把豬鬃浴刷開始的。當時我們的文案是：當下把注意力拉回身體，好好洗個澡，一切是新的開始。

這把浴刷我定價 128 元，而 2015 年淘寶、天貓上全是 9 塊 9、19 塊 9 包郵的刷子。但我們用的是無瑕疵的好原木，搭配東方優質豬鬃，再把情緒價值、生活態度都放進產品里 —— 文案是、包裝也是。

第一批員工里，好幾個都是之前買過我們浴刷的用戶。我問她們：剛畢業手頭也不寬裕，為什么愿意花 100 多塊買一把浴刷？她們說：我不是因為把背搓得多干凈買它，而是因為我在對自己好，我對生活有要求，這只是給自己的一個小禮物。這就是最早浴見產品所提供的情緒價值。

再說沐浴油，2025 年我們大概賣出了將近 150 萬瓶。對浴見來說，沐浴油是“根據地品類”。

我從宮玉振教授講《孫子兵法》的《善戰者說》中，得到了一個特別重要的啟示：從 0 到 1，先勝很重要。什么叫先勝？就是先保證自己不輸。放到商業里就是一句話：你在哪個品類、哪個產品上能拿金牌？憑什么賺錢、憑什么活下來，核心就在這。

當時合伙人問我：把沐浴油當根據地好不好？我說沒有好不好，只有它可以。我們要做的就是：打深井、拿金牌、不斷擴大優勢。

我們從 2021 年第一款產品開始做這個品類，從無水沐浴油到香氛沐浴油，再到修護、果酸沐浴油，未來還有好幾個功能版本在儲備。我們就是要在這個品類里做到金牌，用它來保證自己不輸，這就是先勝。

孫子兵法里還有一個詞叫擊虛——就是大牌看不上、小品牌做不起，而你能牢牢守住的陣地。先勝 + 擊虛，幫我們找到自己的優勢品類，在一個地方扎深、拿金牌。

再跟大家分享一個帶著觀點出生的產品 —— 我們 2023 年推出的果酸身體油。這個產品其實是為我自己設計的，我是超干皮，還有雞皮，我堅信只有油 + 果酸才能真正解決問題。

當時很多人問我：這款產品是不是用來美白的？被問多了，我就在詳情頁第一句直接寫：如果今天的產品能突破單一膚色標準，才是真正讓人欣喜的變化。

浴見從來不做美白型產品，我們只做皮膚質感：更光滑、更細膩、更透亮。因為 “白瘦幼” 是外界給你的標準，而浴見的理念是「身體即自我，身體即自由」—— 我們要尊重和接納全部的自己，不被外界標準綁架。

推廣這個產品時，我們在小紅書把幾乎所有黃黑皮博主都合作了一遍。這些博主平時接不到美白產品代言，但我們只講質感、不講美白，她們特別有共鳴：原來真的有品牌懂我們，小麥色、健康膚色也可以很美。帶著觀點出生的產品，能夠傳遞更包容的品牌價值觀。

我們對生活場景也很敏感：比如“用熱水接住生活的疲憊”，是我們泡浴系列的理念；“Enjoy Friday night” SPA 禮盒，則在禮品場景里，傳遞松弛的價值觀。

回到我前面說的：品牌 = 特定消費者的特定價值的共識。那浴見的品牌價值是什么？我們內部每次開會都會強調：浴見是能給大家帶來松弛、自由感受的身體護理品牌。

兩個關鍵詞：松弛、自由。

一旦明確這個價值，我們所有動作都圍繞它展開：產品開發、視覺、文案、雜志、開店，每一步都精準對齊。

我的視覺總監要專門寫一份文檔：如何用視覺體現松弛自由。什么顏色松弛、什么材質松弛、什么場景松弛、什么模特狀態松弛，都有明確標準。

一個人有主體性已經很難，一個品牌有主體性并一以貫之，更難。

我為什么在內部不斷做模型、講大家聽得懂的語言？因為我今年四十幾歲，已經是有成熟主體性的女性，也希望把這份主體性延伸給品牌。但公司現在近 200 人，我必須讓所有人都理解這套價值觀，并用可落地的方法，讓每一個觸點、每一處表達都保持一致。

03

關于內容：觀察用戶生活，把產品理解翻譯成用戶場景

在我看來，內容來源于人，也最終回歸于人。很多人問我怎么做內容，我說其實沒有別的捷徑，只有一個方法：好好觀察你的用戶生活。

前邊我們提到品牌頂層設計，第一步就是想清楚：你的用戶是誰？也就是特定消費者的生活場景是什么、痛點是什么、真實狀態是什么。

比如我們 2026 年要推出的，給晨起鍛煉人群用的沐浴露，內容其實很好做 ——你晨醒、健身、出汗，但依然要用力生活、認真工作，需要一款能醒神、清爽的身體護理產品。這些內容，全部來自對用戶生活的真實觀察。

所以內容的作用，絕不只是描述產品，而是把產品翻譯成用戶能理解、能感受、能共情的生活場景，這是內容的真諦。

我們內部還有一個原則：讓品牌語言像朋友聊天一樣自然。

公司甚至總結出一條 “反對語錄”——堅決反對四字駢文、反對生硬對仗。

我們不寫那種很刻意、很對仗的廣告語，而是像人跟人正常說話一樣：比如 “一噴一搖，輕松變光滑”“洗澡就是護膚，關注自己”，用大白話、聊天式的表達，而不是硬凹文案腔調。這是我們做內容最基本的標準。

再比如我們為線下店做的雜志《身體新知》，核心就是看見一個個真實的人。在上海旗艦店專門開設的展覽空間里，全是真實用戶的故事：每個人在浴室里是什么狀態、生活是什么節奏，以及這種狀態背后，他們對自己、對生活、對世界的理解。包括我們自己的小紅書，也一直在講真實的人的故事，而不是硬廣。

我們首店的設計理念也很清晰：在秩序中安放松弛，從五感的角度去設計整個場域。

上一代、也就是第三消費時代的店鋪，更像購物圣殿，很奢華、很閃亮，消費者進去會有距離感、被壓迫感。但今天我們做線下店，邏輯完全不一樣：線下店不是賣貨貨架，而是文化道場，我們希望與消費者平等對話。

你有什么價值觀、想表達什么，在線下會被看得一清二楚。有個朋友跟我開玩笑說：“如果一個公司、一個創始人沒有真實的價值觀，一開線下店就會露怯。”我覺得說得特別對 —— 沒有真價值觀，線下一表達就很虛。

所以線下是更綜合的體驗場與表達場，不只是賣貨場。新的設計邏輯是從交易到交往：見個面、聊聊天、有共鳴、常相見。

04

關于組織：人的發展才是組織的目標

我做教練對話（coach）已經兩年了，這兩年對我的幫助特別大。放在以前，讓我當眾說 “我要做世界第一的身體護理品牌”，我自己都不敢相信，更不敢說出口，但今天我可以很坦然地講出這個夢想。

尤其現在越來越多女性出來做品牌，我覺得是特別好的事。因為我們做的是功能 + 情緒 + 文化的綜合價值，后面這兩塊——情緒和文化，女性本來就有天然優勢。

今年年初，天貓組織了一場身體護理品牌會議，到場四十多個品牌，創始人中卻只有兩位女性。其實在身體護理這條賽道上，女性對情緒價值、生活美學與文化感知的理解，往往更細膩、更貼近用戶，具備天然優勢。

但我們也都清楚，在東亞社會的成長環境里，很少有人明確告訴女孩：你可以有野心，你可以擁有遠大目標，你完全可以擁有更大的勇氣與力量，這個行業恰恰蘊藏著巨大的多元價值與創造可能。

所以教練帶給我最重要的，就是勇氣和力量，而我也希望把這份力量，傳遞到整個組織里。

去年年底，我決定把教練文化正式放進浴見內部。當時教練問我一個問題：組織和人的關系到底是什么？我幾乎是脫口而出：在浴見，人的發展是目標，業務是人的發展的結果。

而在上一個工業時代，大多數公司是反過來的：業績是目標，人是實現目標的工具。

大家想一下：你要對外給用戶創造情緒價值、文化價值，但公司內部還把人當機器、當工具，不允許情緒流動，怎么可能做出真正有溫度的情緒價值？所以我們公司內部有一條：堅決不提倡 “情緒穩定” 這個詞。

我很反對現在很多人說的 “情緒無能”—— 覺得人有情緒就是不行、就是脆弱。放在三五年前，我也會這樣：誰在我面前哭，我會說趕緊回去，這里不是幼兒園。但后來我明白：情緒本身沒有問題，情緒背后一定有需求，我們要做的是看見需求，而不是壓抑情緒。

我們不講 “情緒穩定是職場標配”，我們鼓勵平靜、真實地表達情緒。當員工跟我說 “這件事讓我沒安全感”“我壓力很大”，我都會覺得很好，因為這是真實表達，而不是假裝沒事。

我一直堅信：未來想做出有情緒價值、有文化價值的品牌，第一條標準就是 ——你在公司里，有沒有真正把人當人？

所以浴見的人才觀很清晰：和優秀的人一起，做有意義、有挑戰的事。

我所有的重心，都放在激發員工內在的創造力和歸屬感上。我們現在有近 40 位管理者，和員工談完話有一個很簡單的判斷標準：這個人離開你辦公室時，能量是變高了，還是變低了？是垂頭喪氣，還是斗志昂揚？

2025 年，我們正式將教練文化全面落地，所有高管都配有教練，一切都圍繞提升人的能量來做。因為浴見要做的是一個多元價值品牌，只有先在組織里尊重人、激發人，我們才能真正為用戶創造好的功能、情緒和文化價值。

以上來自李勵Lily 在「激發·2025刀法年度品效峰會」上的演講。