廣東便利店一哥，為何被假煙絆倒了？

315前夕，廣東人的天塌了。

3月14日，《廣東315晚會》曝光美宜佳多地門店存在銷售假煙的問題。

節(jié)目調查組在廣州、佛山、東莞三地進行暗訪，在10家美宜佳便利店中全部買到了問題卷煙。

“10家門店10家賣假煙”，100%的命中率不禁令人側目，瞬間登上熱搜，影響力不亞于被央視315晚會曝光的漂白雞爪、外泌體、AI“投毒”等等。

美宜佳方面回應說，公司對售假行為零容忍處理，一旦查實門店存在售假行為，將立即依規(guī)從嚴處置，包括停業(yè)整改、終止合作等，并全力配合監(jiān)管部門進行調查。

對于美宜佳的回應，一個廣東IP的網(wǎng)友嘲諷他們是在裝傻充愣。

還有個廣東網(wǎng)友的評論更狠：“全廣東都知道美宜佳沒真煙”，并收獲了高達5.8萬個點贊。

類似評論比比皆是，說明便利店賣假煙不是一天兩天了。

所以，乍看起來是廣東人的天塌了，但如果能借此事一掃積弊，不如說是廣東人的天終于亮了。

前提是，美宜佳能先排除干凈自己埋下的暗雷。

中國便利店之王，

“有自己的卷煙廠”

3年前，美宜佳門店數(shù)量超越老牌巨頭易捷，正式從廣東便利店一哥晉升為中國便利店之王。

當時我們也進行了撰文報道，這次為了查閱資料，刀哥特意在后臺找到了那篇稿件。很巧合的是，后臺最新的兩條讀者留言就是在反映美宜佳賣假煙……

對此我們并沒有放心上，所以沒有將這些極為負面的評論放出來。

彼時我們以為賣假煙只是個例問題，如今看來，很可能是比例問題。

調查組舉報美宜佳賣假煙之后，廣東省煙草專賣局迅速進行了徹查，結果觸目驚心：截至3月15日15時，全省檢查美宜佳店鋪6325戶，查處涉煙違法案件306宗，查獲非法卷煙139.99萬支。

特別是調查組暗訪的那10家門店中，煙草專賣部門累計查出問題卷煙至少854包。而且，有幾款問題卷煙被檢測出主要煙氣指標存在異常，意味著更高的致癌風險和更強的成癮性。

更離譜的是，在煙草專賣部門執(zhí)法后的若干天里，調查組再次回訪涉事門店，發(fā)現(xiàn)10家門店中至少仍有一半繼續(xù)銷售問題卷煙。

隨著事件發(fā)酵，網(wǎng)上又出現(xiàn)了許多不利于美宜佳的熱搜。

比如“美宜佳所有貨品統(tǒng)一配送，煙草除外”“美宜佳曾因假貨糾紛引發(fā)命案”“美宜佳欠消費者一個交代”。

由此可見，現(xiàn)在暴露的問題恐怕只是冰山一角。

美宜佳在全國有近4萬家門店，其中多少店鋪正在售賣問題卷煙？每年涉及多少支假煙？又涉及怎樣的利益網(wǎng)絡？這些問題大概連美宜佳自己都無法準確地統(tǒng)計和回答。

由于假煙數(shù)量驚人，不少網(wǎng)友調侃：“美宜佳有自己的卷煙廠。”

這個調侃當然十有八九只是調侃，但玩笑背后，也能反映出一些現(xiàn)實情況或問題。

一是香煙之于便利店的重要性。

便利店會鋌而走險，主要是有利可圖。香煙復購率高，毛利也不低，一些便利店從業(yè)者直言：“如果沒有香煙銷售，便利店很難經(jīng)營下去”。

二是假煙渠道正規(guī)化。

廣東省煙草專賣局披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年全省破獲涉煙犯罪案件同比增長39.89%，查獲假煙數(shù)量同比增長59.58%，走私煙數(shù)量同比增長87.04%。

報道稱，過去假煙主要出現(xiàn)在街邊攤、夜市或小型煙酒店，而現(xiàn)在正向正規(guī)零售渠道滲透，門店多、銷量大、流通快的便利店成為了假煙銷售的潛在幫兇。

所以假煙問題也不僅出現(xiàn)在美宜佳身上。去年12月披露的一個案件顯示，有人在江蘇開設了36家便利店，短短兩年間，銷售假煙近1000萬元。

但現(xiàn)在的問題是，為何美宜佳成了“典型”？

一邊極速擴張，

一邊給自己“埋雷”

把美宜佳推上風口浪尖的，恰恰是這些年助它登頂?shù)臍⑹诛怠?/p>

在東莞，零售業(yè)有句話流傳很廣：當?shù)乇憷甑牡诙偷谌粋€是美宜佳創(chuàng)始人葉志堅曾經(jīng)的秘書，一個是美宜佳出去的員工。倆人誰也不服誰，但都認同一件事——“我只服美宜佳”。

被稱作“東莞零售業(yè)教父”的葉志堅，確實有驕傲的資本。

1997年，當7-11、全家這些日式便利店忙著在一線城市攻城略地時，美宜佳反其道而行之：扎進社區(qū)，下沉到三四五線城市，做“社區(qū)便利生活中心”。

另外不像別的同行把便利店生意做大后就開始分心，美宜佳只干便利店，別的再好也不碰。

久而久之，美宜佳也就有了一些能和同行拉開差距的優(yōu)勢。

比如數(shù)字化。美宜佳從2001年就引入POS系統(tǒng)，幾經(jīng)迭代之后，內部的一整套系統(tǒng)能支撐起智能選址、自動補貨、會員管理等一系列功能，讓開店周期從傳統(tǒng)的兩個月壓縮到27天，選址成功率超過九成。

再比如供應鏈。到2024年，美宜佳已經(jīng)擁有37個物流配送中心，覆蓋全國1100多座城市，冷鏈系統(tǒng)可以實現(xiàn)負18攝氏度全程溫控，日配送能力超過500噸。

正是因為有這些后端的強大支持，美宜佳最關鍵的特許加盟模式才能大殺四方。

7-11、羅森等日式便利店，加盟門檻動輒五六十萬起步，還要抽取25%到35%的毛利分成。相比之下，美宜佳的特許加盟模式，門檻低得讓人心動：特許加盟費2.5萬，保證金3萬，總投資三十來萬。更狠的是，它不收毛利抽成，每月只收1000塊品牌管理費。

在經(jīng)營方面，美宜佳同樣大方得很，俗稱“三不做”：不參與托管經(jīng)營，不強制完全進貨，不搞KPI增長考核。想幾點開門、賣什么、怎么促銷，加盟商自己有很大話語權。

一波操作，吸引了無數(shù)想當老板的普通人。

所以從0到1000家、1000到10000家、10000到20000家、20000到30000家，美宜佳分別用了10年、10年、3年和2年，越跑越快。

一名揭陽市的加盟商表示，最夸張時一條幾公里的街上曾開了上百家美宜佳。“走幾步就有一家，只要是路口，一定有美宜佳。”

如此狂飆，不出意外的話就要出意外了。

對于已經(jīng)開出來的門店來說，門店密度提升，客源被分流，單店營收壓力陡增。

雪上加霜的是，據(jù)《南方周末》等媒體報道，不少加盟商表示從美宜佳進貨的價格比別處高，且有的貨品不是很能匹配當?shù)厥袌龅男枨螅澳壳昂芏嗑W(wǎng)紅的飲料他們都沒有提供”；更有甚者，美宜佳會強制配貨加重門店損耗，例如報貨2000元卻收到5000元商品，拒收的話需承擔8%物流罰金。

再加上隨著越開越快，加盟商質量難免良莠不齊，其中有些投機者眼見盈利困難或想更多地撈一筆，趁著總部難以監(jiān)測到的時候，選擇鋌而走險賣假煙，也算是不足為奇了。

在他們心里，生存壓力VS品牌信譽，后者只能先靠邊站了。

對于美宜佳而言，出現(xiàn)這種情況只說明了一件事：擴張的速度超過了管理的能力。

美宜佳怎么贏回廣東人的心？

2021年，美宜佳定了個目標：未來開滿10萬家店。

作為對比，全球便利店老大7-11，深耕78年，全球門店7.1萬家。

中國便利店之王的下一個野心，是做全球便利店之王。

但這次假煙風波，無情揭露了美宜佳和7-11除了規(guī)模之外的其他差距。在評論區(qū)，不少廣東IP的網(wǎng)友現(xiàn)身說法，有的是控訴美宜佳的假煙問題，有的則表示“只去7-11買煙”。

接下來決定美宜佳未來的天花板，不再是規(guī)模，而是管理能力和品牌口碑。

日式便利店對加盟商的挑選和管控很嚴苛。一名羅森加盟商吐槽，找個符合要求的門店地址，前后被駁回了10次——位置要好、客流量要大、消費群體要強，租金還得低。加盟費加保證金就得27萬起步，還不算設備裝修。7-11也不例外，從商品陳列到店員培訓，事無巨細地定下各種規(guī)矩。

與之相比，美宜佳是另一條路線。

上海交大客座教授、資深便利店專家林鑫曾在接受“聯(lián)商網(wǎng)”采訪時提到，美宜佳這種松散型加盟模式，本質上就是簡單的商品供應關系，跟日系便利店那種“重運營、強管控”完全是兩條路。

一名跟了美宜佳近八年的老加盟商，說話更直接：“（美宜佳）在加盟上沒有任何姿態(tài)，只要有錢就能開。”

更關鍵的是，美宜佳給加盟商的自主權里，有一條寫著：除了煙草等少數(shù)專賣品，其他商品可以從總部采購，也可以自己找貨源。

這條規(guī)則在生意好做時是確保靈活性，在生意難做時則可能變成后門。假煙的采購和銷售，可能避開總部的系統(tǒng)，在線下用現(xiàn)金交易完成，門店的POS機只錄入正規(guī)商品的銷售記錄，后臺看到的依然是正常的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

美宜佳的數(shù)字化系統(tǒng)再強大，也監(jiān)測不到這種線下的灰色交易。

想堵住該窟窿，需要的是最傳統(tǒng)的巡查、暗訪、抽查，甚至跟煙草專賣局搞數(shù)據(jù)互通。

只是面對4萬家店的規(guī)模，人力巡查的成本和難度無疑指數(shù)級上升。

但事關管理和口碑，再難也得做。這兩天，有些美宜佳門店貼上“假一賠十”的保證，但仍有店主反映“香煙銷售收入下降了一半”。

口碑不穩(wěn)，動搖的是加盟商的信心，繼而破壞美宜佳的根基。

便利店之王的位子，不能只靠門店數(shù)量撐著。

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