瑞幸開打“鮮活戰”：9.9元不限量的底氣就在“原產地”

總第4537期

作者 |餐飲老板內參 內參君

中國咖啡“價值戰”開啟

瑞幸“鮮活季”率先入局

2026年，可以被視為中國咖啡的“價值戰”元年。

過去，在中國咖啡市場規模持續擴大、消費頻次不斷提升的背景下，“9.9元”成為咖啡品牌之間爭奪用戶心智的價格錨點；如今，當9.9元變成基礎配置，比拼也進一步聚焦產品本身，頭部品牌正在用鮮活、健康等品質升維，重新定義“中國咖啡”的價值邊界。

3月16日，瑞幸以“原產地鮮活季”為主題，啟動年后首場大促活動，十款產品9.9元不限量，包括新品鮮萃輕輕龍井、錢塘龍井拿鐵、苦瓜輕體果蔬茶，以及7款經典產品：羽衣輕體果蔬茶、鮮萃輕輕茉莉、茉莉花香拿鐵、生椰楊枝甘露、橙C美式、抹茶絲絨拿鐵。

可以看到，這一輪上新的產品邏輯明顯圍繞“時令”，主打“去春燥”“鮮活感”等概念，尤其是“苦瓜輕體果蔬茶”吸引大量年輕人，在社交平臺上掀起一股“吃苦風”。

瑞幸首場大促火爆的背后，有兩點值得關注：

一個是，新品緊跟當下消費者對清爽口感、健康屬性以及多元體驗的需求變化。

過去幾年，消費者對于飲品的需求不再局限于口感，而是更加關注其營養功效。據央視網數據顯示，2025年以來，“果蔬汁”搜索量同比上漲507%，訂單量增速達210%，其中，添加“苦瓜”的飲品外賣量同比增長11倍。

瑞幸新品“苦瓜輕體果蔬茶”，苦瓜本身具有清熱降火、減脂、補充維生素等多種功效，被羽衣甘藍、西柚粒等原料中和后，呈現出“先苦后甘”的味覺體驗，契合年輕人追求復雜口感和健康屬性的雙重需求。

另一個是，瑞幸的“原產地戰略”正成為鮮活季9.9元不限量的支撐。

這次大促涵蓋的10款產品，都是依托瑞幸深度布局的全球原產地資源，比如廣西橫州、湖北秭歸、錢塘龍井、印尼生椰島、山東羽衣甘藍基地等。一方面可以保證原料品質與穩定供應，另一方面也讓更多不同地域的特色風味被直接地呈現在飲品中。

例如本次新品熱度最高的“苦瓜輕體果蔬茶”，一杯里含有8種果蔬，原料選用的羽衣甘藍從采摘到工廠鮮榨24小時內完成，盡可能保留果蔬的新鮮度與風味。

鮮活和健康是“價值戰”主旋律

瑞幸用“原產地集群”解題

在咖啡賽道，真正能深入源頭鎖定稀缺資源、擁有垂直整合供應鏈能力的品牌并不多。尤其是能在全球范圍內布局“原產地集群”的，目前瑞幸仍是“僅此一家”。

2025年9月1日，瑞幸推出“要喝就喝原產地”活動，首次推出以原產地為核心賣點的產品矩陣，比如含有新疆阿克蘇蘋果的阿克蘇蘋果拿鐵、福建琯溪蜜柚做的蜜柚拿鐵等等，消費者可以直觀感受到這種供應鏈優勢。

到了2026年2月8日，位于深圳龍崗星河WORLD園區的瑞幸全國第3萬家門店——“原產地旗艦店”正式開業。這家門店不僅是一個規模節點，也強調了瑞幸將繼續圍繞原產地、供應鏈和品質升級的品牌決心。

一、原料更廣泛，價格更優勢，讓“鮮活+9.9”更有底氣

目前，瑞幸的“原產地集群”覆蓋巴西、埃塞俄比亞、中國云南等全球重要咖啡豆產區，同時還拓展了多個特色原料基地，比如印尼“專屬生椰島”、廣西橫州茉莉花專屬產區、湖北秭歸萬畝臍橙原產地等。

這種跨地域、多品類的網狀布局，讓瑞幸圍繞“原產地”逐漸形成了一個難以復制的“規模—成本—價格—銷量—再規模”的正向循環系統：大規模的直采能夠攤薄采購成本，同時提升品牌在上游的議價能力；更低的原料成本和更穩定的供應，將通過價格優勢擴大門店銷量，讓利消費者提升客戶量；而消費規模又反過來推動更大規模的采購與產地合作；規模擴大之后，又能進一步強化與原產地的合作深度，鎖定更優質、更穩定的原料資源。

二、長期主義的原產地合作，讓“鮮活+9.9”更可持續

瑞幸的原產地戰略把目光放得很長遠，通過長期協議鎖定了未來數年的供應。同時，為了保證原料的“鮮活”，瑞幸在物流運輸和加工環節也不斷加碼，讓原料少繞彎、少耽誤時間。

2026年1月，首趟規模化、品牌化咖啡豆鐵路專列“瑞幸號”從云南出發，這專列貫通云南咖啡產地、東南沿海加工基地，運輸時間更短、供應鏈管理更有效，確保每一粒云南咖啡豆的風味更完整的保存。

而這趟專列的目的地廈門，正是瑞幸的大本營。2025年6月，瑞幸咖啡（廈門）創新產業園項目正式開工。該項目總投資30億元，建成后計劃年烘焙產能5.5萬噸，年處理生豆能力最高超過10萬噸，將是中國最大的單體咖啡烘焙工廠。

該產業園未來還會和福建屏南烘焙基地、江蘇昆山烘焙基地、山東青島咖啡創新生產中心一起，形成“四地協同”的產能供應網絡，讓瑞幸年咖啡烘焙總產能將躍升至15.5萬噸。

三、鮮活工藝與健康理念，讓“鮮活+9.9”更有品質

如果說原產地解決的是“好原料從哪里來”，那么如何把這些原料變成消費者能感知到的“鮮活”，則是品牌需要面對的另一個挑戰。

在這一點上，瑞幸通過“24小時高效工廠”和持續推進的干凈配方工程，把“鮮活”和“健康”變成可以被量化、被驗證的產品體系。

2025年5月31日，瑞幸推出羽衣輕體果蔬茶，正式進入果蔬茶賽道，并讓“鮮活”這一概念真正落地。產品使用的羽衣甘藍經過了200多項檢測，并選取自然成熟約55天的鮮綠葉片。采摘后，原料通過冷鏈控溫運輸，從采摘到工廠完成鮮榨不超過24小時。

在加工環節，原料還需要經過一套標準化流程，包括鼓泡清洗和RO純凈水漂洗、在氮氣保護環境中的低溫物理壓榨、冰水降溫鎖鮮、真空脫氣、冷灌裝、高壓冷殺菌鎖鮮、-35℃速凍鎖鮮以及全程冷鏈運輸等多個環節，通過標準化生產盡量保留果蔬原本的風味與營養。

與此同時，瑞幸也在不斷推動產品配方向更清晰、更健康的方向發展。

今年3月，在中國標準化研究院技術指導下，瑞幸發布了“三個100”輕乳茶標準倡議：即100%真茶鮮萃、100%動物乳脂，以及每杯（約450ml）熱量控制在約100kcal左右，為輕乳茶這一品類建立起更清晰的健康參考。

四、構建原產地價值共同體，讓“鮮活+9.9”惠及多方

供應鏈生態的打造正在成為現代商業競爭的基礎，也是中國品牌更好的融入“國內國際雙循環”、構建可持續發展未來的核心引擎。瑞幸的原產地戰略正是沿著這個方向展開：不再只是單純的采購合作，而是通過技術支持、訂單合作以及產業協同，與產區形成更深層次的“價值共同體”，進而實現從“利益共享”到“價值共創”的產業鏈深度變革。

比如這次“鮮活季”涉及的幾個產地：

廣西橫州是全球重要茉莉花產區，種植面積13.1萬畝，占全球產量60%以上。過去茉莉花主要做傳統茶，而瑞幸把它用到咖啡產品里，結合“上午咖啡、下午茶”的消費場景，讓茉莉花有了新的市場，也讓產地價值進一步提升。

湖北秭歸是國內知名臍橙產區。瑞幸和當地政府簽了助農協議，在當地推動建設萬畝“瑞幸咖啡秭歸臍橙原產地”。未來五年，瑞幸通過保底價采購、包園兜底等方式，穩定果農收入，并提供種植管理指導，推動臍橙產業標準化和品質提升。

印尼生椰島的合作模式則更多聚焦產業共建。瑞幸在當地建立農業種植中心、提供種苗與農業生產資料，并與農戶合作擴大種植規模，不僅獲得穩定的椰子原料來源，也在一定程度上參與到當地農業生產體系的建設之中，既提升了原料產能，也形成了更長期的合作關系。

咖啡品牌的新戰事

比拼的是效率和系統化能力

中國咖啡行業還有很大的增長空間。

《2025中國城市咖啡發展報告》顯示，2024年，我國咖啡產業規模達3133億元，較上年增長18.1%；人均年飲用數也從16.74杯提升至22.24杯；2025年全國咖啡產業規模將達3693億元。按上年增速計算，預計年人均咖啡飲用量將接近30杯。

過去幾年，瑞幸所引領的咖啡消費革命，讓咖啡從小資情調回歸日常消費屬性，更多消費者養成了喝咖啡的習慣，中國本土咖啡品牌也迎來發展的黃金期，萬店品牌紛紛涌現，其中瑞幸更是以3萬店的規模鑄就行業“里程碑”。

在這個過程中，以9.9元為鮮明特征的價格重構，是咖啡迅速普及的關鍵因素之一。不過隨著市場的成熟和消費需求進化，行業競爭的焦點也有了新內容，就是基于消費者的“心理價格錨點”，如何持續提供穩定品質和新鮮體驗。

換句話說，真正決定品牌長期競爭力的，是產品創新能力、供應鏈效率以及規模化運營能力。而這背后，無疑是更深層次的可持續發展邏輯。

供應鏈效率

在咖啡行業里，供應鏈往往決定了一個品牌能走多遠。瑞幸在咖啡豆種植扶持、原料采購到加工生產的上游環節，投入了大量資源，通過原產地合作、規模化采購以及自建加工能力等等，讓供應鏈整體效率不斷提升。把低價和高品質的矛盾解決了，消費者才會愿意喝、放心喝。

系統化能力

如果說供應鏈是“地基”，那么數字化運營更像是讓這套系統運轉更順暢的大腦。瑞幸幾乎把數字化貫穿到了整個業務鏈，從用戶點單到門店運營，再到倉儲和供應鏈管理，基本都建立在數據系統之上。比如門店選址會參考大量消費數據，庫存補貨可以根據銷量變化動態調整，用戶營銷也會根據消費習慣進行個性化推薦。同時，這套系統還覆蓋門店管理、員工排班、訂單調度等環節，讓門店運轉更加高效。

規模化優勢

效率和系統化能力是瑞幸高速發展的基礎。從體量上看，瑞幸咖啡目前門店數量已超3萬家，是國內規模最大、增長最快的咖啡品牌。而規模大帶來的優勢很直接，尤其在“攤薄”成本方面。比如采購量大，更有議價空間；咖啡豆批量加工，單位成本下降；運輸和倉儲可以統一調度，更高效；總部的研發、市場和管理成本，也可以被更多門店和產品分擔。也許消費者不能直接看到這些變化，但最終會體現在更穩定的品質和更有競爭力的價格上。

這樣的探索也讓行業看見，真正能拉開差距的其實是供應鏈效率和系統化能力。當這種模式逐漸成熟，規模化發展到一定程度時，行業競爭也會慢慢轉向更長期的價值競爭和效率競爭，這對整個咖啡產業來說，或許會是一個更加健康、也更加可持續的發展方向。