體育大年，運動品牌開啟搶人大戰(zhàn)

近期，各大中外運動品牌密集官宣與流量藝人的代言合作，開啟頂流資源爭奪戰(zhàn)。這場看似單純的流量角逐，實則暗藏品牌戰(zhàn)略分化與中國市場深耕邏輯。這樣的流量押注，能否真正實現(xiàn)品牌聲量與長期價值的雙向突破？

作者丨巖言

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

2026年作為公認(rèn)的體育大年，正成為運動消費市場的重要催化節(jié)點。

面對全民運動參與度提升帶來的增量紅利，各大運動品牌紛紛加碼營銷預(yù)算，力圖在這一關(guān)鍵窗口期內(nèi)搶占用戶心智。僅在3月，阿迪達(dá)斯、彪馬、李寧等品牌便相繼官宣王鶴棣、張凌赫、白鹿等藝人代言，掀起一場圍繞頂流資源的爭奪戰(zhàn)。

表面看，這是一場“流量爭奪”，但其背后實則折射出品牌在中國市場的戰(zhàn)略分化與增長邏輯的差異性調(diào)整。

阿迪達(dá)斯與彪馬：同源不同命，中國成關(guān)鍵變量

阿迪達(dá)斯與彪馬這對“兄弟品牌”，雖同屬國際運動巨頭，但在華處境與戰(zhàn)略訴求已明顯分化。

阿迪達(dá)斯2025財年數(shù)據(jù)顯示，其全球營業(yè)總收入達(dá)187.35億歐元，凈利潤12.95億，整體表現(xiàn)穩(wěn)健。其中，大中華區(qū)連續(xù)多個季度實現(xiàn)同比增長，成為拉動業(yè)績的重要引擎。在此背景下，品牌簽下兼具運動屬性與潮流影響力的王鶴棣，意在進(jìn)一步強化其在年輕消費群體中的“街潮”標(biāo)簽。

王鶴棣既具備籃球運動背景，又能駕馭潮流主理人角色，其形象與阿迪達(dá)斯“不止運動，更要潮”的本土化定位高度耦合，有助于品牌深化與年輕圈層的連接，持續(xù)收割Z世代消費紅利。

相較之下，彪馬則面臨更大的全球壓力。2025年財報顯示，彪馬全球營收同比下降8.1%至72.96億歐元，且陷入凈虧損。但值得注意的是，大中華區(qū)直營業(yè)務(wù)全年同比增長10%，已連續(xù)九個季度保持增長。

中國市場的逆勢表現(xiàn)，使其成為彪馬全球戰(zhàn)略中的關(guān)鍵支點。簽下張凌赫為大中華區(qū)品牌代言人，實質(zhì)上是借助其“頂流預(yù)備役”的勢能，加速品牌在中國市場的圈層穿透與年輕化破圈。張凌赫作為三大平臺首位實現(xiàn)“熱度破萬”的95后男演員，具備強流量轉(zhuǎn)化潛力，契合彪馬希望通過潮流化路徑撬動新增量的戰(zhàn)略意圖。

李寧：補位女性市場，構(gòu)建運動消費“她力量”

與外資品牌加碼潮流化不同，本土巨頭李寧則更側(cè)重于補齊結(jié)構(gòu)性短板。當(dāng)前，女性已成為運動消費的核心驅(qū)動力——數(shù)據(jù)顯示，健身領(lǐng)域女性消費者占比超六成，戶外運動女性參與者亦逼近60%。女性對運動裝備的需求已從功能性延伸至審美表達(dá)，顏值與調(diào)性成為決策關(guān)鍵變量。

長期以來，李寧的代言矩陣以肖戰(zhàn)、時代少年團等男性藝人為主，雖具備強大的粉絲吸引力，但在真正觸達(dá)女性運動消費群體方面仍存在調(diào)性錯位。此次于婦女節(jié)前夕官宣白鹿為品牌代言人，并同步推出覆蓋跑步、綜訓(xùn)、生活場景的女子專業(yè)產(chǎn)品線，意在精準(zhǔn)切入女性運動市場，構(gòu)建“產(chǎn)品+代言”的雙輪驅(qū)動策略。

不過，簽下白鹿僅是第一步，后續(xù)能否真正留住女性用戶，仍取決于其女子產(chǎn)品線在功能性與審美體驗上的真實落地能力。

伯希和：專業(yè)為底，流量為翼

與李寧補位女性市場的邏輯不同，戶外品牌伯希和簽下趙露思，意在完成一場從“專業(yè)戶外”到“生活方式”的形象躍遷。

作為近年崛起的國產(chǎn)戶外品牌“黑馬”，伯希和正處在高速增長期。招股書顯示，2022年至2024年，其營收從3.79億元飆升至17.66億元，年復(fù)合增長率高達(dá)144%。但在業(yè)績高增背后，品牌也面臨著“始祖鳥平替”“專業(yè)性不足”等標(biāo)簽困境。因此伯希和也正在國際體育領(lǐng)域持續(xù)深耕專業(yè)背書，此前已與國際滑冰聯(lián)盟（ISU）、國際滑雪登山聯(lián)合會（ISMF）達(dá)成官方合作，并攜手吉爾吉斯斯坦、玻利維亞等四國奧委會亮相冬奧會。

在此關(guān)鍵節(jié)點，伯希和官宣趙露思為全球品牌代言人，其背后邏輯在于趙露思身上“甜颯”兼具的氣質(zhì)，恰好能夠成為品牌“專業(yè)+潮流”雙輪驅(qū)動的可視化載體：“甜”指向都市年輕女性的生活方式審美，“颯”則呼應(yīng)品牌在極限戶外領(lǐng)域的硬核實力。通過趙露思的演繹，伯希和試圖將“高性能戶外裝備”帶入日常穿搭場景，實現(xiàn)從“專業(yè)圈層認(rèn)同”到“大眾消費共鳴”的跨越。

值得注意的是，伯希和還同步推出了春日限定周邊及“購買同款計入代言人銷量”的轉(zhuǎn)化機制，顯示出品牌對流量轉(zhuǎn)化效率的明確考核。這既是伯希和“專業(yè)深耕+潮流拓展”戰(zhàn)略的落地實踐，也是其在沖刺IPO的關(guān)鍵節(jié)點上，通過流量轉(zhuǎn)化拉動營收增長、優(yōu)化財報表現(xiàn)的關(guān)鍵落子。

FILA與亞瑟士：調(diào)性為先，代言成品牌資產(chǎn)延展工具

與追求增長或補短板不同，F(xiàn)ILA與亞瑟士的代言策略更偏向品牌資產(chǎn)的延續(xù)與強化。例如FILA此次攜手孫千，更多是基于品牌資產(chǎn)延續(xù)與用戶圈層拓展的戰(zhàn)略考量。作為深耕百年運動時尚的意大利品牌，F(xiàn)ILA的核心定位始終錨定“高端時尚”，其目標(biāo)客群聚焦于追求品質(zhì)的中高收入群體及年輕女性消費者。這一賽道并非純粹的價格驅(qū)動，而是高度依賴品牌審美與調(diào)性吸客。

近年來，F(xiàn)ILA在傳承經(jīng)典的同時，持續(xù)推動品牌年輕化轉(zhuǎn)型。選擇孫千，正是這一戰(zhàn)略在組織層面的關(guān)鍵落地。孫千長達(dá)七年的芭蕾訓(xùn)練背景，賦予其優(yōu)越的體態(tài)與高級的時尚表現(xiàn)力，這與FILA希望傳遞的“運動裝時尚化、生活化”理念高度契合。

與FILA的時尚路線形成鮮明對比，亞瑟士始終固守“專業(yè)”這一核心資產(chǎn)。自1949年創(chuàng)立以來，品牌憑借在跑鞋領(lǐng)域的技術(shù)沉淀，已在跑者心中建立起“天花板”級的專業(yè)認(rèn)知。因此，亞瑟士的代言邏輯并非尋求流量變現(xiàn)，而是尋求品牌態(tài)度的傳遞與專業(yè)護(hù)城河的加固。

此次與鐘漢良的聯(lián)動就是一次精準(zhǔn)的場景化營銷。鐘漢良作為娛樂圈公認(rèn)的“自律跑者”，其長期堅持、不競速、享受過程的跑步哲學(xué)，與亞瑟士倡導(dǎo)的專業(yè)、純粹的運動精神高度同頻。在當(dāng)前全民馬拉松熱潮的加持下，亞瑟士借助鐘漢良的影響力，將“專業(yè)跑鞋”的標(biāo)簽從精英跑者向泛大眾跑者滲透，實現(xiàn)了從“專業(yè)圈層認(rèn)同”到“大眾場景共鳴”的跨越，是典型的“品效合一”打法。

結(jié)語

綜合來看，在2026年體育大年的宏觀風(fēng)口下，全民運動參與度的提升正為運動消費市場注入強勁動能。

面對這一歷史性機遇，各大運動品牌的核心訴求高度趨同，即通過高效的營銷觸達(dá)實現(xiàn)品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化的雙重突破，這也是當(dāng)前“押注”流量型藝人的底層商業(yè)邏輯。在存量競爭日益激烈的市場環(huán)境中，流量藝人確實扮演著“破圈門票”的角色，能以最快速度完成品牌曝光與種草轉(zhuǎn)化。

但需明確的是，流量并非萬能鑰匙。當(dāng)前消費者決策日趨理性，單純依賴明星光環(huán)的“帶貨”模式已難以為繼。真正具備長期主義視野的代言合作，其本質(zhì)是明星個人IP、品牌核心理念與產(chǎn)品功能實力的深度融合，最終目的是將短期的公域流量轉(zhuǎn)化為品牌可沉淀的私域“留量”。

縱觀上述品牌的營銷動作能夠發(fā)現(xiàn)，其核心均在于實現(xiàn)明星特質(zhì)與品牌資產(chǎn)的深度耦合，而非簡單的流量采買。也唯有將明星引流、產(chǎn)品落地與運動場景進(jìn)行立體化整合，讓消費者在感知明星熱度的同時，真實體驗到產(chǎn)品力與場景適配性，才能在激烈的市場競爭中，將短期流量轉(zhuǎn)化為長期復(fù)利。