70元一個(gè)包子，迪士尼真正的問題不是貴

最近，上海迪士尼樂園又一次因?yàn)閮r(jià)格上了熱搜。

起因很簡單，一個(gè)標(biāo)價(jià)70元的米妮造型包子，被游客拍下發(fā)到網(wǎng)上。畫面里，這顆頂著米妮蝴蝶結(jié)造型的十周年限定蒸包，搭配幾片薯片，搖身一變成了70元的“天價(jià)套餐”。于是評(píng)論區(qū)迅速被“鑲金了嗎”“這也值70？”這樣的情緒填滿。

很快，討論從“一個(gè)包子”，升級(jí)成了一個(gè)更大的話題——#。

網(wǎng)友開始集體盤點(diǎn)，一個(gè)火雞腿80元，一碗麻辣燙98元，小蛋糕128元……時(shí)間再往前推，去年9月，上海迪士尼曾因一包售價(jià)15元的衛(wèi)生巾（園外價(jià)格僅為7元左右）而陷入爭議，在輿論壓力下，園方最終將價(jià)格調(diào)回至7元。

接二連三的物價(jià)爭議，不禁讓人思考一個(gè)問題：迪士尼的餐飲和商品定價(jià)，真的有問題嗎？

單純從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，沒有任何問題，但如果將視角切換到品牌長期經(jīng)營的維度，答案就不那么絕對(duì)了。

01景區(qū)的定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)

我們都知道，商品價(jià)格由供求關(guān)系決定，供大于求則價(jià)格走低，供不應(yīng)求則價(jià)格上浮。

像迪士尼這樣的大型主題樂園，本質(zhì)上是在一個(gè)固定的封閉區(qū)域內(nèi)銷售商品。園區(qū)內(nèi)人流高度密集，而餐飲和商品的物理供應(yīng)節(jié)點(diǎn)相對(duì)有限。在這種特定的供求關(guān)系下，價(jià)格自然會(huì)上浮。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上屬于典型的封閉市場(chǎng)壟斷定價(jià)。

打個(gè)最簡單的比方，當(dāng)你大汗淋漓地爬到某座高山半山腰，卻發(fā)現(xiàn)自己帶的水喝完了。此時(shí)旁邊的小賣部一瓶礦泉水標(biāo)價(jià)5塊，即便你知道山下超市只賣1塊，你也只能掏錢。為什么？因?yàn)樵谶@個(gè)封閉場(chǎng)景內(nèi)，你沒有其他選擇，供給方掌握了絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。

此外，景區(qū)消費(fèi)的底層邏輯，往往是一場(chǎng)單次博弈。

無論是名山大川還是主題樂園，商家心里都很清楚，絕大多數(shù)游客一年甚至幾年才會(huì)來光顧一次。既然低頻，那么商業(yè)上的最優(yōu)解就是一次把錢賺夠。

這與城市里做日常生意的邏輯截然不同。街邊的一家面館或咖啡店，如果把單次消費(fèi)的客戶體驗(yàn)維護(hù)好，哪怕單筆利潤薄一點(diǎn)，也能靠長期的復(fù)購率和生命周期價(jià)值（LTV）活得很好。

但在景區(qū)，與其指望幾年后的回頭客，不如在有限的時(shí)間內(nèi)，將單客的客單價(jià)拉到最高。

因此，國內(nèi)大部分景區(qū)里的物價(jià)高于外界，甚至翻倍，都是常態(tài)。從理性經(jīng)濟(jì)人的角度來看，這最符合理性商家的利益最大化訴求。

由此推導(dǎo)，迪士尼將園內(nèi)物價(jià)定在一個(gè)高位，是一種極其理性的商業(yè)考量，它能確保在有限的營業(yè)時(shí)間內(nèi)，讓園區(qū)的餐飲和商品銷售額達(dá)到最高。

然而，當(dāng)商業(yè)全面進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，當(dāng)品牌這一“無形資產(chǎn)”對(duì)企業(yè)的價(jià)值越來越重時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這條曾被奉為圭臬的經(jīng)濟(jì)學(xué)鐵律，正在悄悄失靈。

02社交媒體時(shí)代，定價(jià)邏輯該變了

去年冬天，我?guī)е胰巳チ艘惶颂粕降暮宇^老街。去之前我心里有數(shù)，知道這是個(gè)頂流網(wǎng)紅景點(diǎn)，人山人海。所以，我已經(jīng)做好了在里面挨“高價(jià)刀”的心理準(zhǔn)備，畢竟幾年也去不了一次，花點(diǎn)錢給家人買個(gè)開心的瞬時(shí)體驗(yàn)，比什么都強(qiáng)。

但真正進(jìn)入景區(qū)后，我震驚了。這幾乎是我去過所有知名景區(qū)里，物價(jià)唯一沒有被“景區(qū)化”的地方。

里面的物價(jià)基本和外面保持一致，烤玉米5元兩根，這個(gè)價(jià)格別說在景區(qū)，我在北京的熱門地鐵口都買不到；帶孩子去坐那種觀光軌道車，兩大一小只要38元；摩天輪呢？以前在其他地方基本沒見過低于100元的，在這里只要38元，節(jié)假日也就多了 20 元。

更反常的是，景區(qū)里到處都有免費(fèi)的暖心驛站，提供茶水和飲用水。哪怕你什么都沒帶進(jìn)來，也不會(huì)被迫去買一瓶高價(jià)礦泉水。

從河頭老街離開后，我對(duì)唐山文旅給出了極高的評(píng)價(jià)。無論是在線下的朋友聚會(huì)，還是在我的社交媒體上，我都不吝溢美之詞。

我相信，有這種感覺的絕不止我一個(gè)人。每個(gè)游客自發(fā)為唐山帶來的口碑裂變和品牌資產(chǎn)增值，其長期價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于景區(qū)從單個(gè)人身上多薅走的那幾十塊錢。

迪士尼和河頭老街，同樣都是頂流景區(qū)，同樣具備“封閉市場(chǎng)壟斷定價(jià)”的客觀條件。從純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，按高溢價(jià)收費(fèi)完全合法合理，但它們卻走向了兩條截然不同的路。

迪士尼選擇了流量變現(xiàn)最大化。商品定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離實(shí)際價(jià)值，換來的是當(dāng)天餐飲營收的漂亮數(shù)據(jù)，失去的卻是不可估量的口碑。

近幾年，關(guān)于迪士尼“天價(jià)餐飲”、“吃相難看”的負(fù)面輿情屢次發(fā)酵。在社交網(wǎng)絡(luò)的放大器下，你不能說，這些負(fù)面標(biāo)簽對(duì)迪士尼的品牌形象沒有影響。

而河頭老街選擇的是另一種策略，把定價(jià)當(dāng)作口碑工具，而不是利潤工具。價(jià)格與外部保持一致，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生“被宰“”的感覺。

短期看，單個(gè)游客的消費(fèi)金額可能會(huì)下降，但長期看，它換來的是更高的滿意度、更自然的分享，以及更持續(xù)的客流。

換句話說：它放棄了一部分當(dāng)下利潤，換取長期品牌形象。

在這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)不再是一個(gè)純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)公式，它本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“消費(fèi)者關(guān)系”的心理戰(zhàn)。

還記得疫情期間海底撈的漲價(jià)風(fēng)波嗎？當(dāng)時(shí)半份血旺從16元漲到23元；半份土豆片13元，算下來一片土豆1.5元；一盤小酥肉直接飆到50元。結(jié)果呢？消費(fèi)者瞬間炸鍋，把海底撈罵上了熱搜，甚至有聲音指責(zé)其“發(fā)國難財(cái)”。

最終，海底撈高層迅速反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)短期的利潤增長與品牌形象的長期損傷相比，根本微不足道，于是緊急道歉并撤銷了漲價(jià)決定。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中提出過一個(gè)經(jīng)典理論，人類的大腦有兩套系統(tǒng)。

完全從經(jīng)濟(jì)學(xué)供需模型去定價(jià)，是慢思維，充滿了理性的算計(jì)與利益最大化的考量。但這種定價(jià)方式，往往忽略了消費(fèi)者的快思維（系統(tǒng)1），也就是情緒直覺。

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)70元的素包子時(shí)，他的快思維不會(huì)去計(jì)算你的場(chǎng)地租金和IP溢價(jià)，他只會(huì)產(chǎn)生最本能的情感反應(yīng)：“我被坑了。” 這種情緒一旦產(chǎn)生，就會(huì)直接破壞消費(fèi)者與品牌之間的信任關(guān)系，進(jìn)而引發(fā)口碑崩塌。

在傳統(tǒng)的商業(yè)里，定價(jià)是一道數(shù)學(xué)題，但在今天的社交網(wǎng)絡(luò)語境下，定價(jià)本質(zhì)上是一次品牌與消費(fèi)者之間的溝通。

你的定價(jià)，直接向消費(fèi)者傳遞了你對(duì)他們的態(tài)度，是把他們當(dāng)成共同構(gòu)建品牌的朋友，還是把他們當(dāng)成可以被隨意收割的流量？

回到迪士尼70元包子這件事。消費(fèi)者真的買不起70元的東西嗎？顯然不是。

愿意花幾百上千元買門票進(jìn)園的人，本身就具備一定的消費(fèi)能力和對(duì)品牌溢價(jià)的包容度。他們花70元，買的不是碳水化合物，而是迪士尼宣揚(yáng)的神奇童話體驗(yàn)，這是一份無形的心理契約。

然而，當(dāng)他們拿到手的是一個(gè)干癟、毫無誠意的包子時(shí)，物理產(chǎn)品與品牌神話之間巨大的落差，會(huì)瞬間引發(fā)極其強(qiáng)烈的認(rèn)知失調(diào)。

在心理學(xué)上，當(dāng)個(gè)體的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)發(fā)生嚴(yán)重沖突時(shí)，會(huì)產(chǎn)生極大的心理不適感。為了緩解這種“我是不是個(gè)冤大頭”的挫敗感，消費(fèi)者最本能的自我防御機(jī)制，就是將矛頭轉(zhuǎn)向品牌，通過在社交媒體上吐槽、群嘲這個(gè)70元的包子，來奪回自己的心理優(yōu)勢(shì)。

這時(shí)候，70元的包子不再是商品，而是轉(zhuǎn)化成了負(fù)面的社交貨幣。

在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，封閉市場(chǎng)的物理邊界依然存在，但輿論市場(chǎng)的邊界早已消失。

唐山河頭老街的聰明之處在于，它看懂了新時(shí)代的定價(jià)杠桿。它把原本可以通過壟斷賺取的超額利潤，巧妙地轉(zhuǎn)化成了給消費(fèi)者的情緒補(bǔ)貼。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己在熱門景區(qū)不僅沒有被宰，反而被溫柔以待時(shí)，那種超預(yù)期的驚喜感，會(huì)立刻驅(qū)使他們化身為品牌的野生代言人。

這其實(shí)揭示了一個(gè)新的品牌之道，未來的品牌資產(chǎn)，不再僅僅取決于你能在消費(fèi)者身上賺到多少錢，更取決于你能讓消費(fèi)者在掏錢時(shí)，覺得自己有多受尊重。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需鐵律沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是把消費(fèi)者當(dāng)成了只會(huì)算賬的冷血機(jī)器，或者是毫無反抗能力的待宰羔羊。

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