從美妝代運營轉型自有品牌 麗人麗妝仍處“陣痛期”

作者：多半

1月20日，麗人麗妝發布公告稱，預計2025年實現凈虧損6320萬元7900萬元，相比2024年虧損幅度進一步擴大。

對此，麗人麗妝給出的理由是，自有品牌處于產品創新及經營推廣期，研發及營銷推廣持續投入，未產生相應的經濟效益，自有品牌店鋪經營虧損。

隨著美妝代運營市場發生變化，麗人麗妝逐漸從美妝代運營轉向自有品牌運營，但是目前仍處于轉型“陣痛期”，而自有品牌能否扛起業績大旗恐怕還要打上一個問號。

靠美妝代運營達成業績巔峰

公開資料顯示，麗人麗妝成立于2010年5月，可以說“趕上了好時候”，這也成為其美妝代運營業務實現快速發展的基礎之一。

麗人麗妝的業務模式主要是與國內外美妝品牌建立合作關系，為其線上官方旗艦店提供全鏈路運營。也就是說，品牌可以將繁瑣的運營工作交給運營商，從而聚焦核心業務上。

搭乘著電商平臺快速發展的東風，麗人麗妝搶到了線上紅利。尤其是在阿里兩次入股后，麗人麗妝進一步在天貓平臺占據優勢。

隨著越來越多的美妝品牌意識到線上渠道的重要性，麗人麗妝憑借運營經驗和線上資源成為了很好的合作伙伴。公開資料顯示，麗人麗妝曾陸續拿下了雪花秀、巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅漾、施華蔻、佰草集等國內外知名品牌的代運營權。

很長一段時間里，麗人麗妝的業績都保持著向好發展的態勢，2020年成功在上交所主板上市并達成業績巔峰。財報顯示，2020年麗人麗妝實現營業收入46.00億元，同比增長18.72%；實現凈利潤3.39億元，同比增長18.7%。

在此期間，麗人麗妝能夠實現快速發展，一方面是因為美妝品牌積極布局線上，另一方面則是因為以淘寶、京東為代表的傳統電商平臺不斷壯大。

不過轉折就出現在麗人麗妝上市后不久。直播電商崛起逐漸分散了傳統電商的流量，再加上電商平臺也開始為商家提供運營方案，品牌無需再依賴代運營商來進行線上運營。與此同時，為了能夠給消費者提供更好的體驗和服務，越來越多的品牌也更傾向于自己組建運營團隊。

這對于麗人麗妝來說可不是好消息，2020年財報顯示，天貓國內貢獻43.52億元營收、天貓國際也有1.62億元，二者合計在總營收中的占比很高。

從2021年開始，麗人麗妝業績便處于波動狀態，增長動能明顯衰退。而且阿里逐漸退出了麗人麗妝的股東行列，不少美妝品牌也與其終止了合作。

麗人麗妝發力自有品牌反成業績拖累

在美妝代運營市場發生變化時，麗人麗妝也不是沒有尋找解決辦法。發力自有品牌成為麗人麗妝的轉型方式之一，目前已經孵化了玉容初、美壹堂等品牌。

玉容初定位為“情緒護膚”，主打用中式配方解決東方肌膚問題，以“藏紅花”為核心成分。所謂情緒護膚，主要側重抑制因情緒波動導致的皮質醇分泌，從而解決皮膚問題，與市場上常見的“有痘痘就解決痘痘”的護膚產品存在差異。

至于美壹堂則是定位“功效型中式護膚”，有口服美容產品和傳統美容產品兩條線。從麗人麗妝對外宣傳來看，似乎對口服美容產品寄予厚望，正在通過推出新品、凸顯賣點來培育品牌知名度。

麗人麗妝在2024年上半年財報中提到，自有品牌整體銷售收入同比增長超160%。從這一數字來看，似乎自有品牌正在向好發展。

只是需要注意的是，麗人麗妝2024年自有品牌整體銷售收入同比增長超140%，2025年上半年自有品牌整體銷售收入同比增長超80%，增速逐漸放緩。而且其2025年業績報告中也明確指出，自有品牌處于產品創新及經營推廣期，自有品牌店鋪經營虧損。

即便麗人麗妝自有品牌營收仍在增長，但是收入基數很小，年報中甚至都沒有明確列舉出自有品牌的具體營收。換句話說，麗人麗妝雖然加大對自有品牌的投入，但是發展顯然還未到達預期，目前仍處于培育階段。

從玉容初天貓旗艦店來看，銷量較高的一款產品為藏紅花精華油，目前全網銷量7000+。

此外在培育自有品牌時，該有的研發、營銷都不能少。在面對美妝市場流量內卷時，麗人麗妝的壓力也不小，不重視流量場景就意味著缺少流量，品牌更加難以獲得關注；但投入流量又會讓成本高企，對于發展初期的品牌來說可能是一個兩難的選擇。

麗人麗妝自有品牌為何難扛業績“大旗”

要想真正培育起一個美妝品牌本身就不是一件容易的事情。成本投入固然是一方面，更重要的是在真金白銀的投入下，是否能夠讓消費者感知到品牌價值和產品優勢。

就拿玉容初來說，“情緒護膚”的概念雖然具備差異化，但是從消費者的角度來說，他們可能不太關注是否由情緒變化導致的皮膚問題，而是希望能夠“對癥下藥”更快地解決皮膚問題，相對來說更加“簡單粗暴”。

至于玉容初的核心成分藏紅花，單從成分來看，美妝市場上類似的產品還不是很多，相對來說占據了一定的先發優勢。但是現在的美妝市場不僅看成分，還要拼技術、講專利等，要建立起核心競爭壁壘才行。

玉容初在這方面還有所欠缺，藏紅花成分本身不具備太高的競爭壁壘，除非企業為之附加了更多的技術、專利，才能讓品牌在競爭激烈的美妝市場中擁有更大的競爭力，消費者也可以更好地感知到產品優勢。

從這些方面來看，麗人麗妝未來可能還需要進一步加大研發投入，而不是停留在賣點和概念階段。

麗人麗妝在培育玉容初品牌的過程中，還發生了一件可能會對其造成影響的事情。2025年10月，“老爸評測”發布視頻稱，多個品牌的化妝品被檢出蘇丹紅IV成分，玉容初也陷入了這一爭議。

據新京報當時的報道，玉容初稱產品生產嚴格遵守相關規定，已經關注到相關信息，第一時間把產品送檢。但是直到現在，從公開信息來看，玉容初及麗人麗妝尚未作出說明，而且也未對外公布檢測報告。

無形中可能會削弱玉容初的品牌信任度，特別是目前品牌仍處于發展初期，可能會帶來比較深遠的影響。

如今的麗人麗妝不僅面臨從美妝代運營轉向自有品牌運營的發展壓力，而且還要應對培育自有品牌的種種挑戰。

在競爭激烈的美妝市場，麗人麗妝能否講好自有品牌故事仍是個問題，但是留給麗人麗妝的時間可能沒那么多了。