美妝行業回暖：誰在領跑，誰在掉隊？

中國商報（記者 馬嘉）今年一季度，美妝市場交出了一份超預期的成績單。國家統計局數據顯示，今年前3個月，化妝品類規上企業零售總額達1220億元，同比增長5.9%；其中3月單月為463億元，增速高達8.3%。化妝品成為拉動消費增長的重要亮點。

從國內頭部上市及跨國企業的2025年年報、2026年一季度財報可以看出，市場確實在升溫，但暖意分布還不均衡：國際巨頭重新點燃“中國市場引擎”，國貨“百億俱樂部”成員首次出現裂痕，一批聚焦功效與高端化的品牌正在悄然改寫競爭規則。

顧客選購美妝產品。（資料圖，圖片由CNSPHOTO提供）

國際巨頭：中國市場又成為業績“引擎”

對于歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂和寶潔而言，中國內地美妝市場的持續回暖在2026年得到進一步確認。

雅詩蘭黛的表現較具戲劇性。5月1日，雅詩蘭黛公布了2026財年第三季度財報，當季凈銷售額增長5%至37億美元，調整后營業利潤率從11.4%大幅躍升至15%。中國內地市場有機凈銷售額實現高個位數增長，已連續第三個季度跑贏當地高端美妝行業，連續五個季度實現市場份額增長。海藍之謎（LA MER）、湯姆福特（TomFord）、勒萊柏（Le Labo）等六大品牌當季在中國均實現雙位數增長。

雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峰表示：“2026財年有望成為我們預期中的關鍵轉折之年。”基于前三季度業績增長的強勁勢頭，雅詩蘭黛已上調全年展望。不過該公司也坦言，關稅問題將在本財年造成約1億美元的盈利沖擊，正通過供應鏈調整和區域生產布局來緩解。

歐萊雅集團2025年全年銷售額達到440.52億歐元，同比增長4%，經營利潤率創下20.2%的歷史新高。包括中國市場在內的北亞地區告別了連續兩年的負增長。歐萊雅北亞區總裁及中國首席執行官博萬尚表示，中國美妝市場正在企穩回暖。尤其是高端美妝持續向好，這與經濟復蘇息息相關。

資生堂處境相對復雜，全年凈銷售額同比收縮2.1%，中國及旅游零售仍是主要拖累，但積極信號是核心營業利潤增長22.4%。資生堂方面透露，公司正嘗試與本土美容院龍頭美麗田園合作，以“產品+服務”模式線下突圍。寶潔的美妝部門在2025年7月至9月季度增長6%，領跑集團所有業務，大中華區有機增長5%，SK-II超高端系列貢獻12%的增幅。

美妝日化行業分析師孔思瀚表示，國際巨頭的復蘇主要得益于兩點：一是高端產品線的差異化優勢，二是中國市場的消費分級趨勢，高收入人群的消費力依然強勁，這為海外高端品牌提供了穩定客群。

“百億俱樂部”成員出現分化

與國際巨頭的復蘇形成對照的是，沖刺“百億俱樂部”的傳統國貨頭部企業出現了明顯的業績失速與分化。

營收突破百億的國貨美妝企業珀萊雅交出了上市以來的首份“雙降”年報，2025年公司營收達105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤達14.98億元，同比下降3.5%。2026年一季度降幅進一步擴大。

韓束母公司上美股份正在迅速逼近“百億大關”。該公司2025年營收為91.78億元，同比增長35.1%，凈利潤增長43.7%。公開資料顯示，韓束在抖音平臺連續三年位居美妝品牌第一。但風險同樣明顯，其單品牌貢獻約80%的收入。

丸美生物則陷入“增收不增利”的怪圈，2025年營收增長16.5%，凈利潤卻下滑27.6%，第四季度單季暴跌96.8%，銷售費用率升至59.5%，研發費用率僅為2.47%。丸美生物董事長兼首席執行官孫懷慶公開對投資者表示，未來5年，丸美將基于購物中心，重建線下渠道，計劃線下業績在5年內回到運營前最強水平；在保持線上銷售持續增長的同時，保持利潤同步增長，警惕低質量行為。

華熙生物營收連續第三年下滑，2025年同比下降21.8%，功能性護膚品收入同比大幅下降42.11%。需要注意的是，該公司凈利潤增長67.6%靠的是大幅壓縮銷售費用，而非業務復蘇。華熙生物董事長趙燕近期公開強調，公司正從過去的“四輪驅動”戰略轉向集中資源于“衰老干預”與“組織再生”兩大核心領域，這是主動調整而非被動應對。

“這些傳統國貨美妝的遭遇揭示了一個共同問題，過去依賴流量運營和單一渠道的增長模式正在失效。”孔思瀚表示，“當平臺紅利見頂、獲客成本攀升，規模本身不再是護身符，資本市場的定價邏輯正在從‘看營收增速’轉向‘看盈利質量和可持續性’。”

功效與高端化仍是新品牌突圍關鍵

一批以功效護膚和高端化為核心定位的品牌正在加速突圍。

薇諾娜母公司貝泰妮2025年營收達53.59億元，扣非凈利潤增長48.22%，2026年一季度營收增長17.84%，歸母凈利潤暴增132.76%。貝泰妮相關負責人表示，這是公司“戰略轉型進入兌現期的自然延續”，公司已從規模驅動切換至效率驅動，盈利質量完成了實質性修復。

但仔細拆解貝泰妮財報，有兩組數據值得關注：一是今年一季度是美妝銷售的淡季，但是該公司一季度實現營收11.18億元，銷售費用達5.93億元，占比為53%。二是2025年其線下渠道同比下滑27.91%，線上渠道實現收入39.51億元，同比增長僅1%。

貝泰妮相關負責人對此回應稱，淡季投入是為了“品牌心智培育與會員蓄水”，并非重回費用驅動的粗放模式。至于線下渠道下滑，公司解釋為“主動出清低效網點、嚴控渠道庫存”。

在高端化賽道上，水羊股份和毛戈平是另外兩個代表。

水羊股份2025年營收達49.77億元，同比增長17.47%。水羊股份方面表示，公司正穩步推進“高端化、全球化”戰略，高端品牌EDB（伊菲丹）已布局全球十余國，在法國、日本設有實驗室。據水羊股份年報披露，2025年公司自有品牌實現營收20.96億元，同比增長26.97%，占總收入比重提升至42.11%。

有投資人直言：“在資本市場，EDB的體量還不足以支撐整個公司的估值故事，而且高端品牌的運營成本很高，但是水羊股份的自營品牌收入在持續增長，這是很好的信號，能不能持續盈利需要觀察。”

毛戈平在2025年營收首次突破50億元，達到50.5億元，同比增長30%，凈利潤同比增長36.8%至12.05億元，利潤增速跑贏營收。“毛戈平的優勢是創始人的個人IP和線下專柜體驗，但護膚品配方幾乎全靠代工廠。”孔思瀚直言，“這在短期內不是問題，但從長期來看，沒有自己的研發體系，高端化就缺了地基。”

孔思瀚表示，這批品牌確實在增長，但不能神話它們。貝泰妮靠的是功效護膚的精準卡位，水羊股份靠的是海外品牌整合，毛戈平靠的是創始人IP。每一條路都有機會，也都有各自的脆弱性。它們的共同點是，不再依賴單一的流量渠道，而是試圖建立品牌心智和研發壁壘。但壁壘建到什么程度，還需要時間驗證。

三個變量正在重塑行業

綜合來看，三個變量正在重塑美妝行業。

對于美妝企業來說，線上渠道正從“抖音獨大”轉向多元布局。據第三方數據，2025年抖音美妝GMV超過2700億元，但增速已從2025年同期的26%放緩至14%左右。孔思瀚說，抖音依然是品牌的最大增量來源，但成本越來越高，很多品牌已經開始布局即時零售、OTC藥房、線下體驗店、院線合作。歐萊雅中國2025年大眾化妝品部、高檔化妝品部、皮膚科學美容部共計新開150多家門店，大眾化妝品部品牌門店共計覆蓋1700多個城市。

護膚業務放緩，彩妝“接棒”。資料顯示，2026年第一季度，主流電商平臺護膚品類GMV同比僅增長1%，而彩妝增長19%，美發假發增長17%。在珀萊雅2025年的財報中，護膚業務收入下降9.28%，彩妝收入增長14.86%，洗護業務收入翻倍。

“消費者正在從繁瑣的護膚流程中抽身，轉向輕醫美或更高效的產品。同時，彩妝作為情緒消費，反彈明顯。”有美妝企業高管在近日的媒體溝通會上表示，“如果品牌還把所有資源‘堆’在護膚上，可能會錯過這一次品類轉移的機會。”

長期來看，美妝企業普遍認為，研發取代營銷成為長期賽點。貝泰妮累計完成17項化妝品新原料備案，水羊股份在海外布局研發實驗室，而丸美生物的研發費用率僅2.47%，毛戈平則不足1%。中信證券行業分析師王敏（化名）認為：“資本市場看得很清楚，過去愿意為高增長支付高估值，現在更看重增長的可持續性。可持續性的根源，就是研發和產品力。不是說要完全放棄營銷，而是不能只有營銷。”

值得關注的是，歐萊雅中國在2025/2026年度發展戰略溝通會上宣布了圍繞研發、AI、運營和本土生態的系列在華投資計劃。博萬尚在采訪中表示，超過70%的中國消費者在購買決策中已使用AI，遠高于全球其他市場約40%的水平，并將其定性為當前中國市場最值得關注的結構性變化之一。

截至今年一季度，美妝分化的趨勢仍在延續。貝泰妮單季度凈利潤增長超130%，珀萊雅營收、凈利潤“雙降”擴大，丸美凈利潤繼續下滑，雅詩蘭黛上調了全年指引，歐萊雅維持利潤率目標但市場對增長斜率保持謹慎。

可以看到的是，行業回暖，或許并不是所有人的“春天”。“2026年的關鍵詞是‘質量’。”孔思瀚說，“能不能在某個細分領域建立起別人進不來的壁壘？能不能在護膚之外找到第二增長曲線？能不能從流量驅動變成品牌驅動？這些才是決定排位賽勝負的關鍵。”