年入335億，蜜雪冰城突然換帥

01、90后上任CEO，直面關(guān)鍵問(wèn)題

在上市一周年之際，3月24日，蜜雪集團(tuán)發(fā)布了2025年度業(yè)績(jī)公告。這是其自2025年3月完成IPO后以來(lái)首份完整年度成績(jī)單。2025年，消費(fèi)行業(yè)整體處于調(diào)整之中，不過(guò)，講極致性價(jià)比故事的“雪王”，門店依然在擴(kuò)張，業(yè)績(jī)也在繼續(xù)狂飆。

2025年，蜜雪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收335.6億元，首次突破300億元，同比增長(zhǎng)35.2%；毛利為104.5億元，同比增長(zhǎng)29.7%；歸母凈利潤(rùn)為58.8億元，同比增長(zhǎng)32.7%。

“賣得很便宜，卻賺到了大錢。”在蜜雪冰城身上，這句話還在不斷得到應(yīng)驗(yàn)。不過(guò)，2025年，蜜雪集團(tuán)在營(yíng)收增速大于2024年22.3%的同時(shí)，歸母凈利潤(rùn)增速卻不及2024年的41.4%。

在發(fā)布2025年業(yè)績(jī)的同日，蜜雪集團(tuán)還發(fā)布了核心管理層的調(diào)整公告：蜜雪集團(tuán)原首席執(zhí)行官?gòu)埣t甫出任集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)，并繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事；原集團(tuán)執(zhí)行副總裁、首席財(cái)務(wù)官?gòu)垳Y接任首席執(zhí)行官。

張淵是90后，現(xiàn)年35歲，于2015年7月取得清華大學(xué)金融學(xué)碩士學(xué)位，于2013年6月取得對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)榮譽(yù)學(xué)士學(xué)位。

2023年2月，張淵加入了蜜雪集團(tuán)并擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官，并于2025年6月獲委任為執(zhí)行副總裁，主要負(fù)責(zé)蜜雪集團(tuán)的整體財(cái)務(wù)管理及資本運(yùn)營(yíng)。在加入蜜雪集團(tuán)之前，張淵任職于美銀證券及高瓴投資等多家金融機(jī)構(gòu)。

公告稱，張紅甫將繼續(xù)參與蜜雪集團(tuán)重大決策，并在集團(tuán)的戰(zhàn)略、文化、公益、創(chuàng)新等關(guān)鍵領(lǐng)域發(fā)揮核心領(lǐng)導(dǎo)作用，為集團(tuán)的長(zhǎng)期、穩(wěn)健發(fā)展提供持續(xù)支持。

在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，新上任的CEO張淵首次以新身份公開(kāi)亮相。對(duì)于此次管理層調(diào)整，他解釋稱，本質(zhì)上是集團(tuán)對(duì)現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)分工的優(yōu)化。

“要成就偉大的企業(yè)，團(tuán)隊(duì)中既需要有人低頭趕路，也需要有人抬頭看路，更需要有人仰望星空。低頭趕路的人要腳踏實(shí)地走好每一步；抬頭看路的人，要以前瞻性視角布局未來(lái)3～5年的發(fā)展；仰望星空的人，則要為我們布局更長(zhǎng)遠(yuǎn)的征途。”張淵表示。

2025年的“外賣大戰(zhàn)”，茶飲與咖啡是主戰(zhàn)場(chǎng)，這正是蜜雪集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)所在。2025年第四季度，各平臺(tái)的補(bǔ)貼力度開(kāi)始收縮，對(duì)現(xiàn)制茶飲、咖啡品牌都產(chǎn)生了影響。蜜雪集團(tuán)也不例外。張淵在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上稱，去年第四季度以來(lái)，門店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)放緩，外賣占比雖有所下降，但同比仍處高位，使得門店實(shí)收率變化，進(jìn)而影響了盈利能力。

“隨著消費(fèi)者行為向線上遷移，到店堂食客流減少，我們公司過(guò)往最擅長(zhǎng)的基于線下的到店消費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式，受到了一定影響。2026年，預(yù)計(jì)會(huì)面臨一定壓力。”張淵說(shuō)。

甫一上任，張淵就公開(kāi)談到了蜜雪集團(tuán)的問(wèn)題所在：“去年外賣大戰(zhàn)暴露了我們很多不足，最重要的是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的不足，本質(zhì)上是我們過(guò)去沒(méi)有充分做好抬頭看路，沒(méi)有更有預(yù)見(jiàn)性地晴天修屋頂。”

對(duì)蜜雪集團(tuán)而言，不管是新茶飲市場(chǎng)還是咖啡市場(chǎng)，門店都“加密”到了一定階段，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)白熱化，未來(lái)面臨著一道必答題：業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)能否持續(xù)依靠門店擴(kuò)張？

“2026年，我們會(huì)把重點(diǎn)放在門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升上，從長(zhǎng)期主義出發(fā)，增加對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)體系的持續(xù)投入，同時(shí)穩(wěn)步、審慎地拓展門店規(guī)模。”張淵表示。

02、還在猛踩油門，加速下沉擴(kuò)張

蜜雪集團(tuán)本質(zhì)上做的是“供應(yīng)鏈+品牌IP+門店運(yùn)營(yíng)”為主要模式的生意，這是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。基于此，其實(shí)現(xiàn)了“總成本領(lǐng)先”——即使低價(jià)，也賺到了不少錢。

從收入來(lái)源來(lái)看，蜜雪集團(tuán)并不依賴于加盟費(fèi)，而是屬于“賣鏟人”。

2025年，蜜雪集團(tuán)商品和設(shè)備銷售收入為327.7億元，同比增長(zhǎng)35.3%，營(yíng)收占比近98%；加盟和相關(guān)服務(wù)的收入同比增長(zhǎng)28.0%至7.9億元，營(yíng)收占比不足2.5%。

可見(jiàn)，蜜雪集團(tuán)的業(yè)績(jī)支撐依然是給加盟商“賣鏟子”，且?guī)缀鯎纹鹆藰I(yè)績(jī)的全部。不過(guò)，該部分業(yè)務(wù)的毛利率卻出現(xiàn)了下降，從上年的31.2%下降至2025年的29.9%。蜜雪集團(tuán)解釋稱，這主要是由于收入的結(jié)構(gòu)變化及若干原材料采購(gòu)成本的上升。

商品和設(shè)備銷售收入的增長(zhǎng)，與門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張緊密相關(guān)。

截至2025年末，蜜雪集團(tuán)的門店總數(shù)為59823家。從中國(guó)的城市分布來(lái)看，蜜雪集團(tuán)的門店依然集中在三線及以下城市，而且，占比還在擴(kuò)大。

截至2025年末，蜜雪集團(tuán)在一線城市的門店數(shù)量為2635家，占比4.8%，與上年保持一致；在新一線城市的門店為10036家，占比18.1%，有所下降；在二線城市的門店有10566家，占比19.1%，上升了0.9個(gè)百分點(diǎn)；在三線及以下城市有32119家，占比高達(dá)58%，上年為57.4%。

從數(shù)量上來(lái)看，2025年，蜜雪集團(tuán)在中國(guó)凈增門店13772家。其中，一線城市與新一線城市分別凈增652家、1893家門店，二線城市凈增2966家，三線及以下城市凈增門店則多達(dá)8261家。

可見(jiàn)，下沉市場(chǎng)依然是蜜雪集團(tuán)2025年門店擴(kuò)張的主題。

此外，蜜雪集團(tuán)2025年在中國(guó)以外市場(chǎng)的門店數(shù)量有所下滑，從2024年末的4895家減少至4467家。其解釋稱，2025年，對(duì)印度尼西亞和越南市場(chǎng)的存量門店實(shí)施運(yùn)營(yíng)調(diào)改及優(yōu)化舉措，以助力門店實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

2025年，蜜雪集團(tuán)的門店數(shù)量?jī)粼?3344家。相較于2024年全年凈增8914家門店，2025年，蜜雪集團(tuán)的門店擴(kuò)張明顯提速了。

蜜雪集團(tuán)2025年門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張?zhí)崴俚脑颍粌H有蜜雪冰城門店的擴(kuò)張助力，還有幸運(yùn)咖、鮮啤福鹿家的功勞。

2025年，蜜雪集團(tuán)完成了對(duì)鮮啤福鹿家的并購(gòu)。在此次交易之前，福鹿家公司的實(shí)際控制人不是別人，正是蜜雪集團(tuán)實(shí)控人之一張紅甫的妻子——田海霞。彼時(shí)，張紅甫還是蜜雪集團(tuán)的CEO、董事。因此，這場(chǎng)并購(gòu)還構(gòu)成了關(guān)聯(lián)交易。

截至2025年末，蜜雪集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的品牌擴(kuò)大到三個(gè)：現(xiàn)制茶飲品牌“蜜雪冰城”、現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”及現(xiàn)打鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”。2025年，這三個(gè)品牌都在擴(kuò)張。3月中旬，鮮啤福鹿家還官宣了全球品牌代言人——鹿晗。

蜜雪集團(tuán)告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在蜜雪集團(tuán)約6萬(wàn)家全球門店中，蜜雪冰城的國(guó)內(nèi)門店約4.4萬(wàn)家。

雖然業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，門店網(wǎng)絡(luò)也在進(jìn)一步擴(kuò)張，但是，就在業(yè)績(jī)公告后的三個(gè)交易日，即3月25日、26日、27日，蜜雪集團(tuán)的股價(jià)連續(xù)下跌，分別下跌5.79%、6.65%、4.86%。截至3月27日收盤，蜜雪集團(tuán)的總市值為1085.71億港元。

（作者 | 張向陽(yáng)，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）