王笑宇 | 情緒價值賦能文體旅融合新增長

近年來，我國文體旅領域消費點位不斷涌現。貴州三都依托“村馬”賽事打造文旅名片，江蘇“蘇超”城市足球聯賽有效激活屬地消費。文體旅融合不僅激活了在地消費，還帶動了客流量的大幅提升。文旅消費不再局限于產品功能，而是愈發注重情感體驗、精神滿足與社交聯結。在此背景下，文體旅深度融合的本質是激活區域文化的情緒感知，超越傳統觀光休閑的功能，錨定大眾消費需求，供給高階的情緒價值。順應這一趨勢，依托情感賦能深化文體旅融合，已成為拓寬消費增長空間、激活產業發展動能的重要路徑。

2025年10月7日進行的“蘇超”淘汰賽1/4決賽南通隊與淮安隊比賽現場。

許叢軍攝 圖源：光明圖片

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消費需求深度轉型，情緒價值成為重要驅動力

當前，我國經濟正從規模擴張轉向提質增效，邁入注重情感感知的消費新階段。社交認同、自我實現等高階情感逐步成為主流消費決策的關鍵因素。相關調研顯示，放松解壓、情感共鳴、社群歸屬等心理訴求，已超越簡單的游覽，成為游客出游的主要動因。當前，文體旅市場基礎供給相對充裕，而個性化、儀式感、有溫度的情感體驗不可或缺。

部分文體旅融合項目注重從硬件建設向內容打磨轉變，通過打造獨特的IP符號激發情感共鳴。文體旅融合項目通過沉浸式場景、儀式化氛圍和高參與屬性，有效填補了游客的情感需求缺口。大眾心理逐步從看重性價比的實用選擇，轉而追求精神獲得感的情感認同，這為文體旅融合深耕發展創造了廣闊空間。

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情緒價值賦能融合發展的多元路徑

多地“爆款”文旅案例充分證明，情緒價值可實現產品化落地與規模化賦能，同時借此可延伸傳統發展模式。

貴州三都“賽馬”： 深耕少數民族風光與非遺文脈，打造專業技術與全民參與、全域沉浸的鄉土文化盛會。依托本土民俗、特色物產和節日氛圍，讓群眾成為主體，讓文化彰顯魅力，實現客流與收入雙增長，又強化地域文化自信。

貴州三都賽馬 圖源：靈繡三都

江蘇“蘇超”聯賽： 盤活城市閑置空間，降低大眾參與門檻，以社區化、全民化的方式，有效串聯賽事經濟、鄰里參與與城市品牌，以小切口帶動大消費。

總結而言，貼合本土文脈、呼應大眾情感、降低參與門檻，是打造文體旅融合項目的關鍵。通過情感共振，構建可信賴的出行體驗，讓游客收獲情感認同與人際溫暖，從而塑造獨特城市品牌力，實現口碑引導與消費轉化雙提升。這一模式依托全民參與營造的歸屬感與社群溫度，釋放出強大的帶動作用。

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構建可落地的情緒價值運營體系

上述爆款案例看似具有偶然性，實則包含可復制的操作思路與方法。

塑造專屬儀式感：依托民俗表演、賽事參與、集體互動等環節，打造記憶點鮮明的特色場景。

強化高頻參與：推動游客從旁觀打卡轉向深度融入，依托非遺手作、運動共創等環節拉近情感距離。

深耕本土故事：挖掘歷史文脈、人文典故與本土記憶，賦予文旅產品精神內核與獨特底色。

打造傳播終點：設計富有情感飽滿的打卡場景，適配社交分享需求，實現長尾傳播。

需要注意的是，打造文體旅融合產品應立足于原生文化肌理，保留“煙火氣”與人文關懷，避免過度商業化改造。依托現有自然人文景觀與社區空間，以精細化設計與貼心服務搭建情感紐帶，精準適配消費者心理需求，能有效降低市場風險與盈利韌性。

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構筑牢文體旅長效發展根基

深耕情緒價值的文體旅融合項目，可實現商業價值與社會價值的協同共生。“村馬”等項目，在拉動消費增收的同時，也重塑了地域文化認同、提振社區發展信心、塑造積極正向的城市名片，從而持續吸引客流集聚。這種從“消費轉化落地”到“賦能社區發展”，形成的“文化認同—客流集聚—產業增收”的良性閉環。

在理性消費、情緒驅動的大趨勢下，深耕情緒價值的文體旅融合項目，不僅能帶動短期流量客流，更有助于破解同質化競爭，提升品牌內涵，增強目的地長期競爭力。走出單一功能供給的思維局限，以情感聯結為紐帶，以共享價值引領產業升級，方能推動文體旅融合行穩致遠，實現高質量發展。

作者：王笑宇，國際山地旅游聯盟專家委員會專家、北京體育大學管理學院教授、攜程研究院/文旅部研究基地首席研究員

原文刊載于《中國文化報》2026年4月1日理論版

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