上海家化，“漂亮反轉(zhuǎn)”

近日，上海家化交出了戰(zhàn)略改革關(guān)鍵之年的成績單。年報顯示，上海家化2025年全年營業(yè)收入同比增長11.2%，歸母凈利潤與上年同期相比，成功實現(xiàn)扭虧為盈。這組核心數(shù)據(jù)的背后，是上海家化經(jīng)營質(zhì)量的全方位提升：期末存貨同比下降、應(yīng)收賬款同比下降、經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額更是同比飆升。在行業(yè)整體增長的背景下，上海家化不僅完成了年初設(shè)定的雙位數(shù)增長目標(biāo)，也以超過行業(yè)兩倍的增速，驗證了其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的正確性與有效性?？梢钥吹?，在“四個聚焦”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，這家百年日化巨頭，正通過一場深刻的重構(gòu)，煥發(fā)出全新的生命力。

從“四個聚焦”到“億元單品”

2025年，上海家化深入貫徹“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率”的經(jīng)營戰(zhàn)略，這“四個聚焦”并非簡單的口號，而是一場從經(jīng)營邏輯層面開始的深刻重構(gòu)。

過去，上海家化旗下品牌眾多，資源分散，難以形成合力。而“聚焦核心品牌”的戰(zhàn)略，則要求上海家化敢于做減法，將最優(yōu)質(zhì)的資源、最精銳的團(tuán)隊，集中投入到最具潛力的品牌和細(xì)分賽道。這一戰(zhàn)略落地的標(biāo)志性產(chǎn)物，便是上海家化“億元單品俱樂部”的成立。

上海家化在2025年成功培育了三大億元級單品。以六神為例，這個國民級品牌并未止步于“清涼”的固有印象，而是精準(zhǔn)捕捉“戶外經(jīng)濟(jì)”與Z世代消費趨勢，推出了全新升級版的便攜式六神驅(qū)蚊蛋。這款產(chǎn)品通過配方優(yōu)化、時尚包裝乃至香水級調(diào)香，將“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象重塑”結(jié)合，成功躋身億元單品行列。

但六神并未滿足于此，隨后推出的全新六神清爽香氛沐浴露系列，在立足核心的清涼舒爽功效基礎(chǔ)上，疊加了香氛體驗，精準(zhǔn)匹配了年輕群體對個性化護(hù)理的需求，讓經(jīng)典品牌煥發(fā)出新的活力。

上海家化旗下品牌玉澤的億元單品之路，則充分詮釋了“聚焦品牌建設(shè)”的內(nèi)涵。作為“皮膚屏障修護(hù)專家”，玉澤持續(xù)深化醫(yī)研共創(chuàng)的護(hù)城河，第二代青蒿修護(hù)面霜創(chuàng)新性地添加了與中國中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所聯(lián)合研究的青蒿提取物，并搭載了與上海交大附屬瑞金醫(yī)院皮膚科聯(lián)合研制多年的PBS屏障自生技術(shù)。

第二代青蒿修護(hù)面霜上市后實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中干敏霜成為獨立億元單品。從主辦第五屆全國皮膚屏障專業(yè)峰會，發(fā)表17篇權(quán)威期刊學(xué)術(shù)論文，到邀請乒乓球世界冠軍樊振東成為代言人，再到前往紅其拉甫國門為邊防戰(zhàn)士義診，玉澤通過一系列專業(yè)背書與品牌活動，將“專業(yè)形象”與“品牌知名度”同步提升，強(qiáng)化了其醫(yī)學(xué)護(hù)膚的消費者心智。

而佰草集的億元單品“大白泥”，則是一個關(guān)于“聚焦?jié)摿?xì)分賽道”的絕佳案例。上半年，佰草集聚焦美白賽道，將“新七白”古方進(jìn)行現(xiàn)代化改良，不僅獲得美白特證，還創(chuàng)新推出“三明治敷法”，配合精準(zhǔn)的營銷，使得這款現(xiàn)象級單品全年線上GMV突破2億元，成為上海家化年內(nèi)首個線上“億元單品”。

下半年，佰草集繼續(xù)推進(jìn)品牌重塑，不僅完成了視覺體系的全面升級，還推出了全新的“修源五行系列”，仙草油產(chǎn)品為精華油賽道注入了新活力。佰草集先后舉辦“以中國方養(yǎng)中國白”瓷韻之夜、“豫見佰草，根源養(yǎng)美之夜”等活動。

效率的提升則體現(xiàn)在上海家化經(jīng)營的方方面面。圍繞產(chǎn)能配置優(yōu)化、核心品類聚焦及全鏈路成本管控，上海家化系統(tǒng)性推進(jìn)供應(yīng)鏈降本增效，物流費率下降1.26個百分點，國內(nèi)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)減少10天。

多引擎驅(qū)動新動能

如果說“四個聚焦”戰(zhàn)略是上海家化重新出發(fā)的基礎(chǔ)，那么清晰的品牌矩陣與持續(xù)的科技創(chuàng)新，則是驅(qū)動上海家化前行的核心引擎。

當(dāng)前，六神品牌在驅(qū)蚊蛋和香氛沐浴露兩大新品驅(qū)動下，實現(xiàn)了品牌年輕化的突破。六神與中山大學(xué)中山醫(yī)學(xué)院的科研合作，以及聯(lián)合“浙江天氣”發(fā)布“蚊情熱力圖”，進(jìn)一步筑牢了其驅(qū)蚊科技的專業(yè)形象。而在營銷層面，六神與分眾梯媒展開深度合作，全年累計曝光超225億，并緊跟代言人肖戰(zhàn)熱播劇《藏海傳》開展創(chuàng)意投放。

玉澤的“皮膚屏障修護(hù)專家”定位日益穩(wěn)固。除了干敏霜成為億元單品，油敏霜、特潤霜、500光電防曬等潛力單品緊隨其后。去年9月，玉澤前往世界海拔最高的國門——紅其拉甫，為守護(hù)國門的邊防戰(zhàn)士義診并捐贈皮膚護(hù)理產(chǎn)品；今年1月，在金山嶺長城腳下與醫(yī)學(xué)專家、長城專家進(jìn)行了一場關(guān)于屏障守護(hù)的對話。

佰草集則在“美自根源養(yǎng)有方”的品牌內(nèi)核下，實現(xiàn)了從單一爆品到品牌體系煥新的跨越。大白泥的成功為品牌帶來了巨大的流量與聲量，而隨后推出的“修源五行系列”，則是對品牌高端化、系統(tǒng)化的一次重要嘗試，仙草油的成功，展示了佰草集在精華油這一潛力賽道上的破局能力。

上海家化旗下其他品牌同樣亮點頻現(xiàn)：雙妹以跨界聯(lián)名、文化快閃、綜藝營銷及溯源內(nèi)容為載體；美加凈聚焦手部護(hù)理賽道，新品蜂膠香氛手霜融合面護(hù)級功效與愉悅香氛體驗；高夫精準(zhǔn)鎖定男士控油市場，以全新大單品“控油小藍(lán)泵”實現(xiàn)人群革新；啟初則確立了“中國嬰童醫(yī)研護(hù)膚品牌”新定位，推出全新青蒿舒緩系列。

品牌矩陣的全面開花，離不開研發(fā)創(chuàng)新的強(qiáng)力支撐。2025年，上海家化研發(fā)投入同比增長29.1%。同時，上海家化構(gòu)建了“內(nèi)部自主研發(fā)+產(chǎn)學(xué)研醫(yī)協(xié)同創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動模式，深化前沿技術(shù)研究與成果落地轉(zhuǎn)化。

具體來看，在戰(zhàn)略布局上，上海家化創(chuàng)新中心-合成生物于3月正式揭幕，全年完成3款新原料備案，包括環(huán)二肽-1、紫萁酮和醋醅醅鹵提取物。在設(shè)備研發(fā)上，自主開發(fā)了國內(nèi)首創(chuàng)的皮膚糖化水平測試儀AGEScan Lite，填補了國內(nèi)化妝品功效檢測設(shè)備的空白。在專利與標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)上，2025年新增授權(quán)專利73件、提交專利申請130件、見刊發(fā)布外刊論文15篇（平均影響因子7.3以上）、參與6項國/行標(biāo)、14項團(tuán)標(biāo)的制修訂與發(fā)布。

截至2025年末，上海家化及其子公司累計授權(quán)有效專利483件，累計參與制修訂標(biāo)準(zhǔn)158項。

渠道融合持續(xù)進(jìn)化

“聚焦線上”與“聚焦效率”則構(gòu)成了上海家化變革的加速器。過去一年，上海家化大力推動線上業(yè)務(wù)發(fā)展，電商組織設(shè)計與能力建設(shè)成效顯著。在抖音、天貓等平臺，上海家化形成了科學(xué)的達(dá)人分層運營策略，集中資源打造億元級單品。

以佰草集為例，攜手達(dá)播全年打造了多場GMV破千萬的品牌專場。自播業(yè)務(wù)方面，核心品牌直播間完成標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，佰草集抖音自播GMV同比增長249.9%，玉澤同比增長130.8%，六神同比增長91.2%。線上渠道的爆發(fā)式增長，直接反映在國內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長36.9%，對國內(nèi)主營業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)占比提升至44.4%，同比提升了7.5個百分點。

上海家化在線上渠道的突破并非孤立的勝利，而是與線下渠道協(xié)同融合的結(jié)果。在線下渠道方面，上海家化并未固守傳統(tǒng)，而是主動擁抱新業(yè)態(tài)。2025年，上海家化新增分銷網(wǎng)點數(shù)11萬家，即時零售如閃電倉和零食折扣店分別拓展了5000家以上，極大地提升了市場覆蓋率。

與此同時，上海家化終端落地的“萬店萬堆”“逢六必爽”等策略，強(qiáng)化了場景化組貨營銷。在不斷優(yōu)化各渠道貨盤結(jié)構(gòu)的同時，上海家化KA渠道應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)下降，整體運營質(zhì)量持續(xù)改善。

供應(yīng)鏈與組織變革的持續(xù)深化，則為上海家化的高質(zhì)量發(fā)展提供了堅實保障。2025年，上海家化物流費率下降1.26個百分點，國內(nèi)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)減少10天，這些數(shù)字背后是供應(yīng)鏈韌性與競爭力的增強(qiáng)。而事業(yè)部制改革的深化，以及圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)成立的“億元單品俱樂部”，則確保了組織架構(gòu)能夠靈活、敏捷地響應(yīng)市場變化。2025年，上海家化完成了線上內(nèi)容團(tuán)隊與投流團(tuán)隊自建，將核心能力掌握在自己手中，進(jìn)一步提升了運營的自主性與效率。

展望2026年，上海家化將繼續(xù)錨定收入雙位數(shù)增長的目標(biāo)，并推動“四個聚焦”戰(zhàn)略的內(nèi)涵持續(xù)深化。

在業(yè)內(nèi)人士看來，站在更宏觀的視角，上海家化的戰(zhàn)略進(jìn)化，恰逢其時。在全國兩會“建設(shè)強(qiáng)大國內(nèi)市場”“擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費”“打造消費新場景、培育消費新增長點”等政策指引下，在國貨化妝品品牌市場份額已提升至57.37%的國妝崛起強(qiáng)勁勢頭下，上海家化正迎來前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇期。