9塊9的法拉利小車，能治好“趙一鳴們”的增長(zhǎng)焦慮嗎？

作者|Jolene

上海F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的引擎轟鳴聲落幕，贊助合作品牌們的熱鬧也暫且休息。然而，賽事給人們帶來(lái)的“后勁”仍在。

悄聲無(wú)息吃下這波紅利的，竟然是趙一鳴。

最近，無(wú)數(shù)人涌入這家量販連鎖，不是為了零食，而是為了抽隱藏款法拉利小車。

去年年底，趙一鳴引入了美馳圖的1:64法拉利盲盒（內(nèi)盒為與美馳圖同屬香港美昌集團(tuán)，擁有法拉利車模授權(quán)的比美高），售價(jià)9.9元，當(dāng)時(shí)便小火一把。

或許是敏銳地捕捉到賽事的熱度，今年3月，全國(guó)趙一鳴的小車包裝全面換新，再次借著上海F1的熱度在線下怒刷了一波存在感。

在車模愛(ài)好者眼里，這只是一次舊貨清倉(cāng)，但在龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和充足的貨量面前，9.9元的單次試錯(cuò)成本實(shí)在太具誘惑力，網(wǎng)上依然有大批消費(fèi)者興致勃勃地買單。

這不是趙一鳴的“九塊九宇宙”第一次出圈。

上個(gè)月，趙一鳴端出了由日本萬(wàn)代授權(quán)的高達(dá)胸像明盒，售價(jià)同樣為9.9元：此前，萬(wàn)代食玩部的小型成品模型國(guó)內(nèi)售價(jià)多在40-80元，而特殊配色和彩色透明材質(zhì)更是“基地限定”的代名詞，拼裝部模型的市價(jià)都在300元以上。不少人為此第一次開始搜索附近的趙一鳴門店：“9.9挺大一只還帶點(diǎn)可動(dòng)，造型也正，買半只回來(lái)練手改造已經(jīng)夠劃算了，它還送我一顆糖。”

春節(jié)期間，趙一鳴更是打出“萬(wàn)物皆可抽，只要9.9元”的口號(hào)，推出了與卡游合作的新春福袋，包含12款I(lǐng)P，引來(lái)無(wú)數(shù)博主測(cè)評(píng)。

當(dāng)趙一鳴聯(lián)合代工廠和版權(quán)方，試圖打造一個(gè)“9.9元抽萬(wàn)物”的潮玩宇宙時(shí)，另一邊的折扣巨頭好特賣，也開始在貨架上“亂賣”：從泡泡瑪特盲盒，到透卡、立牌這些“二次元年貨”，這些谷子潮玩在過(guò)季之后流入不同門店，被打上直接半價(jià)甚至三折的標(biāo)簽，硬是催生出了一批“代購(gòu)”。

除了這兩家，好想來(lái)、嗨特購(gòu)等品牌也緊隨其后，玩具漸漸成了零食貨架旁的新常態(tài)。

這些量販零食店曾是食玩的主要根據(jù)地，甚至可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)食玩市場(chǎng)的繁榮，以及桑尼森迪等企業(yè)沖擊IPO的野心，也正是伴隨著這些量販渠道從一線城市到縣城建立起分銷網(wǎng)絡(luò)才正式成型的。（砸5000萬(wàn)授權(quán)費(fèi)賣8.8元盲盒，桑尼森迪的上市故事能落地嗎？）

如今，趙一鳴等決定自己下場(chǎng)：比起食玩，潮玩和谷子是一個(gè)客單價(jià)更高、操作空間更大的賽道。這些零食起家的新零售巨頭們，正在潮玩乃至整個(gè)零售賽道中尋找自己的新定位。

如果現(xiàn)在走進(jìn)“線下零售三巨頭”趙一鳴、好特賣和好想來(lái)的門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)贗P潮玩區(qū)的畫風(fēng)已經(jīng)截然不同。

目前，趙一鳴在這方面的的動(dòng)作最為體系化，選品思路非常明確：?jiǎn)纹芬话悴怀^(guò)15元，且略低于常規(guī)渠道價(jià)格。

圖源：小紅書@奶芙啵啵不分裝

趙一鳴的潮玩貨架上，大致分為三類：首先是現(xiàn)存食玩品牌的產(chǎn)品，如阿麥斯的瘋狂動(dòng)物城軟糖盲盒，趙一鳴這樣的零食經(jīng)銷商本就是他們的頭部客戶和主要鋪貨渠道。其次是體積較小，單價(jià)較低的小盒玩具，如布魯可的小積木人，和前文提到的美馳圖、比美高的法拉利小車。

但存在感最強(qiáng)的，仍然是趙一鳴自行與代工廠合作，取得IP授權(quán)后推出的獨(dú)家產(chǎn)品——除了高達(dá)明盒，桑尼森迪還曾為趙一鳴生產(chǎn)過(guò)一款“鳴版”三麗鷗拿鐵主題盲盒。這套盲盒的造型和日本萬(wàn)代食玩取得三麗鷗授權(quán)后生產(chǎn)的明盒接近，后者主要在海外銷售，價(jià)格在35-50元之間。

此外，還有部分較大的趙一鳴門店上線了一些價(jià)格在10-20元之間的毛絨玩具。在桑尼森迪沖刺IPO后，不少代工廠都看到了借由量販零售渠道打造爆品，從“白牌”轉(zhuǎn)型潮玩的機(jī)會(huì)，“與趙一鳴合作”成為了它們品牌化轉(zhuǎn)型的最好標(biāo)簽。

相比之下，好特賣的潮玩區(qū)就像一個(gè)充滿未知的淘金場(chǎng)。

在好特賣，人們可以看到來(lái)自泡泡瑪特、52TOYS、黑玩、TOP TOY的大眾潮玩品牌，也可以看到《原神》《盜墓筆記》等垂類IP的周邊。店長(zhǎng)自己也坦言：“進(jìn)什么貨全看這段倉(cāng)庫(kù)發(fā)什么，沒(méi)有規(guī)律，店里也沒(méi)得選”。

無(wú)論是潮玩還是谷子，好特賣的定價(jià)邏輯都很直白：通常是官價(jià)的半價(jià)或三分之一，不會(huì)便宜到真的“亂賣”，但比線上平臺(tái)價(jià)格略低，足夠讓人產(chǎn)生“買到就是賺到”的錯(cuò)覺(jué)。例如泡泡瑪特2024年的王嘉爾盲盒，發(fā)售價(jià)69元，如今在線上價(jià)格大約50元一抽，好特賣可以降至29.9元；三月獸的時(shí)光代理人盲盒標(biāo)價(jià)69元，線上商家清倉(cāng)價(jià)約為40元一抽，好特賣降至24.5元。

遇到部分門店清庫(kù)存，還能折上折：在北京某好特賣門店，黑玩“mimi的citywalk”系列首發(fā)99元，標(biāo)價(jià)從87.1元?jiǎng)澗€降到29.9元；52TOYS的“sleep東方繪卷”系列官價(jià)79元，在47.3元的渠道價(jià)之上再次降到19.9元。

不過(guò)，由于各門店的進(jìn)貨、標(biāo)價(jià)都差異極大，在社交平臺(tái)上甚至衍生出了專門整理“好特賣潮玩撿漏信息”的賬號(hào)和代購(gòu)帖。

同為量販零售巨頭的好想來(lái)和背后的萬(wàn)辰集團(tuán)，在潮玩業(yè)務(wù)上其實(shí)有過(guò)“高光時(shí)刻”，卻錯(cuò)失了趁熱打鐵的機(jī)會(huì)。

2025年初，《哪吒2》爆火，各大周邊渠道全面斷貨。而萬(wàn)辰集團(tuán)與代工廠桑尼森迪合作推出哪吒食玩盲盒，人們發(fā)現(xiàn)全國(guó)各地的好想來(lái)不僅貨量充足，還打出了8.8元的獨(dú)家最低價(jià)——同期趙一鳴的同款產(chǎn)品售價(jià)為19.8元。這一仗也成了代工廠桑尼森迪后續(xù)尋求資本化運(yùn)作的成名之戰(zhàn)。

但遺憾的是，好想來(lái)并沒(méi)有接住這波潑天富貴，在潮玩上的發(fā)展勢(shì)頭未能延續(xù)。

從門店的觀感上，許多好想來(lái)的門店依然停留在傳統(tǒng)的“超市”形態(tài)：雖然增設(shè)了“潮玩專區(qū)”，但傳統(tǒng)的白牌毛絨和小包裝食玩占據(jù)了半壁江山，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不大：大多數(shù)貨品價(jià)格集中在10-30區(qū)間，雖然低于品牌首發(fā)時(shí)的官方價(jià)格，但遠(yuǎn)比其他平臺(tái)的“行情價(jià)”更高。

例如，好想來(lái)售賣的布魯可假面騎士星光版盲盒單盒標(biāo)價(jià)19.9元，雖然低于39元的首發(fā)價(jià)格，但該款在線上渠道的價(jià)格早已鋪至7-15元。“線下肯定要賺一點(diǎn)，即使是15元我可能都會(huì)路過(guò)拆一個(gè)，但這個(gè)價(jià)格就沒(méi)必要了。”相關(guān)愛(ài)好者告訴剁椒，“放這里就不是為了吸引人進(jìn)來(lái)的，而是讓價(jià)格不敏感的家長(zhǎng)和零食一起買給小孩，這個(gè)貨架和普通超市的玩具貨架沒(méi)什么區(qū)別。”

在北京某好想來(lái)門店的潮玩IP貨架前，他給剁椒算了一筆賬：如今，在名創(chuàng)優(yōu)品或者KKV買三麗鷗萌粒的價(jià)格是9-16元，而好特賣貨架上的的三麗鷗萌粒是他不熟悉的玩具廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，同樣標(biāo)價(jià)15.9元。“雖然不至于貴，但會(huì)讓人感覺(jué)他們是通過(guò)找小牌子、小廠商來(lái)控制價(jià)格的。如果真的喜歡某個(gè)款式，在這里買的性價(jià)比并不高。”

想要在好想來(lái)相對(duì)劃算地買到潮玩，需要配合“會(huì)員價(jià)”和“每周會(huì)員日88折”的限制，但在這個(gè)貨架上，帶有會(huì)員專屬折扣的黃色標(biāo)簽的產(chǎn)品也不過(guò)兩件。例如，某玩具廠家的“哆啦a夢(mèng)休閑居家盲盒”的原價(jià)和會(huì)員價(jià)便有5元的差異。

從新零售門店的定位來(lái)看，零食、食玩與潮玩之間的界限本就非常模糊。但目前跨界做得比較熱鬧的玩家，心里都有明確的算盤：要么當(dāng)引流品，要么做增長(zhǎng)極。

對(duì)好特賣而言，谷子和潮玩是絕對(duì)的“引流品”。

好特賣招商經(jīng)理曾向媒體透露，店內(nèi)的商品基本分為兩類：毛利20%左右的引流品，和毛利32%左右的標(biāo)品。在量販賽道中，好特賣屬于軟折扣模式，也就是過(guò)季、臨期產(chǎn)品的“尾貨抄底”集合店。在這個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)作模式下，潮玩谷子并不是它唯一的選擇，從服飾、美妝到3C，只要存在利潤(rùn)空間，都可能被它拉入版圖，用來(lái)緩解傳統(tǒng)零食選品同質(zhì)化的壓力。

而好特賣入局谷子潮玩的時(shí)間點(diǎn)，正值2024年國(guó)內(nèi)潮玩和谷子經(jīng)濟(jì)爆發(fā)后國(guó)內(nèi)庫(kù)存的超量積壓。有報(bào)道稱，當(dāng)時(shí)好特賣在采銷上縮減了經(jīng)銷商比例，與品牌商建立直接合作。這一舉措在一定程度上削弱了它“過(guò)季尾貨”的標(biāo)簽，增強(qiáng)了時(shí)效性。例如25年1月，好特賣在部分門店搭建了與bilibili goods合作的展臺(tái)，主視覺(jué)圖中《天官賜福》的“新歲燈宵”系列周邊現(xiàn)貨進(jìn)入市場(chǎng)不過(guò)8個(gè)月。

不過(guò)，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，“好特賣賣谷”仍然是雷聲大雨點(diǎn)小的“都市傳說(shuō)”：雖然好特賣頻頻發(fā)布相關(guān)動(dòng)態(tài)，但大多數(shù)“狠貨”仍然位于一線城市的較大門店，對(duì)小城市或規(guī)模較小的門店來(lái)說(shuō)，盛大的營(yíng)銷動(dòng)作在落地時(shí)不過(guò)是一兩個(gè)貨架多了一些變化，周圍的客群對(duì)相關(guān)變化的感知也不大。剁椒在北京觀察數(shù)家四環(huán)外的好特賣門店，潮玩貨架的盲盒大多積灰，銷售情況也相對(duì)平淡。

有報(bào)道估算，玩具業(yè)務(wù)目前在好特賣僅占約10%的份額，它的核心任務(wù)是“給消費(fèi)者多一個(gè)進(jìn)店的理由”，這也符合CEO張寧在接受采訪時(shí)提出的“嘗鮮邏輯”：“在一些頭部的會(huì)員店內(nèi)，自有品牌的創(chuàng)新愈發(fā)顯著，而好特賣則承擔(dān)著創(chuàng)新托底的角色。”

好特賣服務(wù)的并非是入駐它賣場(chǎng)的品牌想維護(hù)好的“核心死忠粉”，而是那些“嘗鮮用戶”：用更少的錢，嘗試更多的新品。在這個(gè)邏輯下，好特賣沒(méi)有主動(dòng)下場(chǎng)做自研潮玩的理由。

而趙一鳴，則是有意識(shí)地主動(dòng)對(duì)潮玩發(fā)起進(jìn)攻，試圖將其打造為“新增長(zhǎng)點(diǎn)”。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它希望打造自己的潮玩心智，而不只是“能買到潮玩的地方之一”。

作為硬折扣模式的代表，趙一鳴的邏輯是削去中間商，直接連接生產(chǎn)商和零售端。因此，自行下場(chǎng)定制產(chǎn)品是自然而然的選擇。

然而，趙一鳴下場(chǎng)的意圖并不是成為另一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品或泡泡瑪特。剁椒向品牌方了解相關(guān)情況時(shí)，對(duì)方表示：“我們也試過(guò)做一些我們覺(jué)得‘快樂(lè)’的東西，比如毛絨玩具，發(fā)現(xiàn)賣不動(dòng)，因?yàn)樗且淮涡韵M(fèi)，也更新很快。名創(chuàng)是商場(chǎng)店，我們是社區(qū)店，都是老用戶復(fù)購(gòu)為主，這是本質(zhì)差異。”

因此，趙一鳴將目光鎖定在“食玩”這一形態(tài)上：“中國(guó)還沒(méi)有一家把食玩做得很大的企業(yè)。做IP的很多，但真正做好小朋友食玩的不多，我們可以往IP玩具結(jié)合零食的方向探索。國(guó)外很多糖玩、食玩公司都做得很大，這是我們的機(jī)會(huì)。”

這或許也是趙一鳴頻頻對(duì)標(biāo)萬(wàn)代食玩的原因。目前，萬(wàn)代旗下的食玩事業(yè)部具有零食贈(zèng)卡牌模型、零食贈(zèng)收藏卡和無(wú)贈(zèng)品的趣味性零食三大業(yè)務(wù)，據(jù)萬(wàn)代披露，2025年3月期內(nèi)，食玩部門所有業(yè)務(wù)品類銷售額均刷新紀(jì)錄，整體銷售額在近5年間增長(zhǎng)近乎翻倍。

從商業(yè)邏輯上看，食玩和潮玩盲盒對(duì)零食零售商堪稱完美：小包裝、極低的客單價(jià)、極高的即時(shí)滿足感。最關(guān)鍵的是，它幾乎沒(méi)有線上平替場(chǎng)景——消費(fèi)者可能會(huì)在店里隨手買一包威化，立刻撕開看抽到了什么卡片，但會(huì)在網(wǎng)上買一整箱威化回家慢慢抽的人相對(duì)是少數(shù)。

玩具給了消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買同一款食品的理由，也給了他們反復(fù)走進(jìn)趙一鳴的理由。

量販零食們集體涌入潮玩，背后是整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)瓶頸。

據(jù)中信證券研報(bào)顯示，量販零食行業(yè)已經(jīng)觸及階段性天花板。隨著門店密度的急速提升，2025年上半年量販零食行業(yè)單店銷售額下降幅度超過(guò)10%，這也導(dǎo)致開店的回本周期從此前的1至2年，被拉長(zhǎng)到了2至3年。尋找第二曲線迫在眉睫。

而量販渠道多年來(lái)打通的從一線到縣城的毛細(xì)血管網(wǎng)，不僅養(yǎng)活了一批食玩企業(yè)，也讓桑尼森迪等代工廠看到了品牌化的希望。雙方一拍即合，但這門生意遠(yuǎn)沒(méi)有想象中好做。

廣義上的食玩包括萬(wàn)代為代表的IP零食、Re-ment為代表的微縮食玩和知育菓子（食用過(guò)程中加入diy和互動(dòng)要素的兒童食品），目前，IP形式在國(guó)內(nèi)最為流行：價(jià)格最低，對(duì)熱點(diǎn)最靈活，也較少有食品安全風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)零食零售來(lái)說(shuō)，由此切入潮玩行業(yè)是一個(gè)自然的選擇。

Re-ment的微縮食玩

Kracie的互動(dòng)食玩知育菓子

這一切看起來(lái)很理想，也順應(yīng)了萬(wàn)物皆可聯(lián)名的營(yíng)銷趨勢(shì)，但食玩賽道本身仍然面臨著壓力。

娛樂(lè)資本論曾在（IP食玩龍頭沖刺IPO，115億賽道面臨“四重困境”）中采訪行業(yè)相關(guān)人士，提及了這一賽道的主要困境：首先是IP開發(fā)受限，區(qū)別于面向泛年輕人群的其他消費(fèi)品，食玩的受眾年齡更低，需要考慮家長(zhǎng)的接受程度。其次，谷子經(jīng)濟(jì)對(duì)食玩而言既是助力也是限制，當(dāng)周邊種類極大豐富，人們不介意多花點(diǎn)錢為單獨(dú)的品類買單，對(duì)食玩附贈(zèng)的“獨(dú)家”性質(zhì)的要求會(huì)更加苛刻。此外還有監(jiān)管方面的額外成本，如在食品放入卡牌時(shí)，卡牌的文字畫面需要單獨(dú)提交審核，廠商還要承擔(dān)兒童誤食細(xì)小部件的風(fēng)險(xiǎn)等。

現(xiàn)在的食玩和潮玩生意，已經(jīng)不止當(dāng)年拆奇趣蛋或者吃小浣熊干脆面集卡那么簡(jiǎn)單。當(dāng)零食集團(tuán)親自下場(chǎng)做潮玩時(shí)，他們手里的底牌是絕對(duì)的折扣優(yōu)勢(shì)、獨(dú)家定制權(quán)和遍布全國(guó)的渠道網(wǎng)，但短板同樣明顯：在IP押寶、粉絲運(yùn)營(yíng)和社群文化上，他們的操作可能仍然比較粗放。

不管是好特賣的“清倉(cāng)撿漏”，還是趙一鳴的“9.9元平價(jià)宇宙”，誰(shuí)都想在年輕人的潮玩生意里跨界分一杯羹。但在這場(chǎng)新的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，只有想清楚引流與盈利的邊界，找準(zhǔn)自身定位與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌，才能真正把這門生意長(zhǎng)久地做下去。