海信視像“軟著陸”

生物學家瓦倫曾提出過一個“紅皇后效應”，在競爭激烈的存量生態里，必須拼命奔跑，才能留在原地。

近日海信視像發布了2025年財報，展現出的公司發展狀況似乎也延續了以上邏輯。

2025年，海信視像年營收576.8億，同比微降1.5%。四季度，提前透支的國補紅利沒能持續潤澤海信視像，公司營收同比下跌17%，成為拖累全年業績的主因。

從以價換量到高端突圍，2025年海信視像營收增勢開始減緩，表明公司仍處在漫長的戰略調整期，要迎來業績真正的爆發，任重道遠。

好消息是，海信視像2025年交出了24.5億凈利潤的成績單，同比上升9.3%，氣勢如虹。

不過，這份收益包含了5.77億的非經常性損益。實際上，2025年海信視像近四分之一的凈利增量來自理財與外匯收益。若剔除以上收益，公司的凈利增速則為3.28%，與往年相比呈下降態勢。

當下，高端和出海仍是海信視像的敘事主線，為了維系自身品牌調性與達成規模企穩，海信視像在營銷側投入力度不減，且耗費不菲：2025年海信視像銷售費用逆勢沖高，達到38.58億，同比增長近13%，遠超營收增速。

其中，公司2025年的市場推廣費則同比增長33%達18億。

與營銷投入形成對比的是，能長期支撐公司技術力沉淀的研發投入，2025年僅微增0.6%達到23.88億。近年來，海信視像的研發投入則在20億出頭維持，變化不大，與銷售費用投入差距正進一步拉大。

全面擁抱AI并非只是口號，是決心，是未來。不過，當技術沉淀與營銷發力在這些年一增一減，面子與里子博弈持續，也讓人們有了另一重視角，去重新審視這家老牌黑電巨頭。

一、全力奔跑，維持現狀

海信家電與海信視像，是海信集團布局黑白家電的核心上市企業，也是海信系的基本盤。

近年來，海信家電在白電板塊表現較為低迷，海信系更多的期望，則由黑電領域表現相對堅挺的海信視像撐起。

3月30日，海信視像2025年財報發布，公司全年營收576.8億，同比下降1.5%，規模出現收縮。

直接原因，在于2025年國補在四季度已提前預支，這也讓國內大趨勢下持續收縮的黑電行業，壓力倍增。

作為黑電巨頭，海信視像也概莫能外。

受此影響，2025年第四季度，海信視像業績出現了罕見的大幅下調，成為拖累全年業的核心原因。該季度，海信視像營收148.5億，同比大幅下降17%。而在2025年前三季度，海信視像整體營收428.3億，同比還能保持5.36%的增長。

數據顯示，2025年中國電視市場正在探底，全年品牌整機出貨量3289.5萬臺，同比下滑8.5%，創下2010年以來十六年新低。并且，從2016年到2025年十年間，國內黑電市場規模縮水了近一半。

好消息是，盡管大盤持續收縮，海信視像卻也足夠堅韌：比如，2025年，海信電視在全球市場份額包攬前二。國內市場，海信視像100英寸及以上電視的零售量、零售額占有率也分別高達46.3%與53.06%，位居中國第一。

只是，若穿透國補的外在推力，海信視像這些年的增長勢能整體是在下降的。

2020年到2024年，海信視像營收增速分別為15.28%、19.04%、-2.27%、17.22%、9.17%。除了2022年特殊因素引發業績下滑外，其余財年海信視像依舊能維持10%左右的高增長。

只是到了2025年，海信視像加速度下滑明顯，未來公司要迎來業績真正爆發，依然任重道遠。

近些年，國內黑電大眾市場日趨飽和，全球黑電整機出貨量也在收縮，蛋糕很難再憑空變大。

國內黑電行業歷經多年發展，價格戰持續不斷，乃至很長一段時間內，黑電行業出現了整體凈利潤率始終處在2%左右的慘烈狀況。

若沿襲先前的發展路徑，海信視像已沒有太多成長空間。

價格戰這條路走不通，海信視像也很早感知到了風向變化，一步步從以往以價換量的策略中跳出，轉向高端產品布局，向上要提價，提價要利潤。由此，高端化與大屏化結合、外加AI賦能，海信視像的商業模式近些年迎來根本性轉變。

這是品牌向上的必由之路，也是考驗一家成熟企業競爭力的核心標準之一。

二、雙面海信

彼得·德魯克在《管理：任務、責任、實踐》中曾談到：“企業的兩項基本職能是營銷和創新。”

只是一旦營銷與創新失去平衡，企業的發展變量也將增多。

2025年，海信視像圍繞品牌高端沉淀，在技術端與營銷側持續發力，共同驅動。

只是從目前看來，海信視像在營銷端的發力似乎更為迅猛。比如，2025年，海信視像在營收微降1.45%的同時，自身的銷售費用卻同比上升12.79%達38.58億，增幅遠超營收增速。

這也意味著，在存量博弈的市場環境中，企業維持現有規模和推動高端產品正變得越來越貴，可又不得不做。

為此，海信視像2025年的市場推廣費達到18.25億，相較去年同期13.71億同比大增33%，遠遠超過營收、利潤、以及研發增速。

過去數年，圍繞高端和出海，海信視像在全球各類體育賽事持續高強度投放，這也讓公司的營銷成本拔高。公司宣傳也密集出海，前后在足球歐洲杯、世界杯多次亮相，并在其他各大賽事頻頻出鏡，試圖以此壯大品牌聲勢。

這樣導致2024到2025年，海信視像銷售費用合計超70億，超過同年利潤所得。

綜合來看，海信視像近期營銷策略以RGB-MiniLED技術為核心，并持續國內和海外兩大市場同步發力，圍繞體育賽事IP、海外市場的品牌建設，大搞跨界聯名和高端場景體驗，試圖將自身黑電技術引領者的形象具象人心。

從近兩年數據看，海信視像國內業務的毛利率維持在23%左右，顯著高于其海外業務11%左右的水平，表明相較國外，公司在國內市場的品牌溢價和高端化策略則相對成功。

與營銷投入形成對比的是，長期視角下能支撐公司技術力沉淀的研發投入，2025年僅微增0.6%達到23.88億。近年來，海信視像的研發投入則在20億出頭持續維持，變化不大，與銷售費用投入差距正進一步拉大。

全面擁抱AI并非只是口號，而是決心。不過，技術沉淀與營銷發力在這些年的一增一減，面子與里子的博弈持續，也讓人們有了另一重視角，去重新審視這家老牌黑電巨頭。

值得注意的是，與營銷與研發大幅投入同時進行的，還有海信視像內部的降本增效：財報顯示，2025年海信視像員工合計15041人，相較2024年末的18097人優化超3000人，增效提振比例超過20%。

三、落地的耐心

品牌由低轉高的核心目的，在于如何要利潤、如何長久地維持利潤。

海信視像是海信集團基本盤，盡管2025年公司業績收縮，可一直致力于高端化獲得更多利潤的打法，在2025年得到了延續。

并且，隨著海信視像大屏化+高端化的策略越發成熟，公司產品也受到了市場不錯的反響。

比如，海信視像75英寸及以上產品的銷售額占比，已經從2024年的21%大幅攀升至2025年39%，Mini LED產品的銷售額占比也從2%躍升至24%。通過主推大尺寸與新技術產品，海信視像整體產品的銷售均價同比提升了5%。

再加上，海信視像RGB-Mini LED技術積累，也開始在高端市場轉化為市場份額——數據顯示，在售價2萬元以上的85英寸電視市場中，搭載該技術的產品銷量占比已超過一半。

2025年，得益于大屏化、高端化、提質增效的綜合助力，海信視像歸母凈利潤達到了24.54億元，同比增長9.24%。

可值得注意的是，2025年海信視像扣非凈利潤則為18.77億元，兩者有5.77億元的差額，其中，5.1億來自公司金融資產的公允價值變動和處置收益，主要涉及理財產品和外匯合約的運作。

這也意味著，海信視像2025年近四分之一的凈利潤增量，則由金融操作層面貢獻。若剔除這部分非經常性收益，若剔除以上收益，公司的扣非凈利增速則為3.28%，與往年相比呈下降態勢。

事實上，從2021年到2024年，海信視像營收同比增長為19.04%、-2.27%、17.22%、9.17%，同一時間段，公司扣非凈利潤同比增速為77.61%、79.65%、21.19%、4.88%。

盈利并非根本。

AI勢不可擋，這對急需業務增量的海信視像來說，證實自身在AI領域實力，并圍繞AI持續降本增效，由此，在高端化與大屏化結合下融入更多AI敘事，無疑將對海信視像傳統的發展模式與估值邏輯帶來根本性逆轉。

例如，過去一年，海信在去年自研星海大模型+DeepSeek加持下，已經逐漸搭建了完整的家電智能體系統架構，并讓電視成為家庭智能家居的控制核心。

綜合來看，海信視像的種種動作，確實證明了一家老牌家電企業在轉型期具備的產業硬實力與戰略決心，不過要想實現靴子落地，耐心必不可少。

--THE END--