產(chǎn)品場景營銷實(shí)踐：新需求與新消費(fèi)場景洞察

品質(zhì)消費(fèi)、顏值消費(fèi)、情緒消費(fèi)和裝飾性消費(fèi)正在 Z世代中興起。

2021年5月，第七次全國人口普查及公報出爐。這份公報從數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)、分布等方面出發(fā)，清晰地描繪了我國10年人口發(fā)展的“全景圖像”。其中一個數(shù)據(jù)的變化引起了人們的廣泛關(guān)注，即我國平均每個家庭戶的人口為2.62人，比2020年第六次全國人口普查的 3.10人，減少 0.48人。

人口結(jié)構(gòu)變化和新產(chǎn)品商機(jī)

全國人口普查公報中所統(tǒng)計的家庭戶是指我們平時講的一個家庭，簡單說是指居住在一個地方共同生活的人，成員間為家庭關(guān)系的戶。長期以來，我們習(xí)慣用“三口之家”來形容一個家庭，現(xiàn)在這一狀況正在被打破。

我國平均每個家庭戶的人數(shù)從20世紀(jì)60年代的4.43人，到了90年代變?yōu)?.96人。這一數(shù)字更是在1990—2005年這15年間大幅減少。2005年開始至此后10年縮減趨勢放緩。第七次全國人口普查公報數(shù)據(jù)顯示，2020年我們的家庭平均人數(shù)已跌至3人以內(nèi)。

當(dāng)然，我們身邊仍有幾代人居住在一起的，“三口之家”并沒有真正從社會上消失。但是從人口老齡化、負(fù)增長，包括“四世同堂”變成“三口之家”，甚至如今數(shù)據(jù)意義上的“三口之家”也已不復(fù)存在，一切都說明我國的人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化這一不爭的事實(shí)。

第一個產(chǎn)品商機(jī)：“一人食一人用”。

一、二線城市的單身獨(dú)居，三、四線城市的“宅消費(fèi)”迅速崛起，市面上對“一人食一人用”的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。比如自熱速食、迷你電飯鍋、小型冰箱、空氣炸鍋等，外賣軟件上呼聲越來越高的降低起送價，滿足“一人食”現(xiàn)象，都在證明這個需求邏輯在不斷延伸。

第二個產(chǎn)品商機(jī)：養(yǎng)生健康不再只是老年人的需求。

中國60歲及以上人口超2.6億人，官方已經(jīng)確認(rèn)人口老齡化程度進(jìn)一步加深的趨勢。中國發(fā)展研究基金會發(fā)布的《中國發(fā)展報告2020》預(yù)測，到2050年將有接近5億老年人，而2050年人口規(guī)模預(yù)計在13.6 億—13.8億人。

在老齡化加速背景下，全社會的消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了變化——中青年人對預(yù)期壽命的提高及提前防老的焦慮，原因有3個：

1.因?yàn)閾?dān)心年老后的生活，中國老人渴望居家養(yǎng)老和公寓養(yǎng)老。日本老人注重養(yǎng)老保險。日本生命保險協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年日本保險深度為7.7％，超過世界平均的5.4％，保費(fèi)收入市場占有率位居全球第三。2019年中國市場僅約3％。和日本老人不同的是，中國老人不是不注重養(yǎng)老保險，而是渴望居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和公寓養(yǎng)老，這也是國家鼓勵的方向。

所以，智能護(hù)理床、老人智能廚房、老人智能馬桶、老人安全洗浴用具等方面的市場需求都會爆發(fā)。

2.因?yàn)楹ε伦兝希星嗄耆饲Х桨儆嫷匮泳徦ダ希⒅亟】叼B(yǎng)生方面的支出。藥品保健、醫(yī)美、藥妝、健康飲料將越來越受青睞，這也是巨大的機(jī)會。近20年，日本家庭在醫(yī)療保健消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療用品和器具、藥物、醫(yī)療保健品平均占比分別為56.4％、17.3％、17.2％和 9.0％。

事實(shí)上，我國醫(yī)藥保健品的消費(fèi)主力已不再是60歲以上的老年人，而是中青年人。

近些年，“朋克養(yǎng)生”悄然興起，18—29歲的年輕人在健康消費(fèi)人群中的占比已超過50％。“90后”“00后”比上一輩更注重健康和保養(yǎng)，甚至打破性別、年齡的邊界。

3.擔(dān)心缺少陪伴，寵物產(chǎn)品和寵物服務(wù)蓬勃發(fā)展。2010年以來，中國寵物市場規(guī)模擴(kuò)大超過10倍，至2020年行業(yè)規(guī)模年均增長率維持在18％左右。但國內(nèi)家庭寵物擁有率僅為4％—5％，遠(yuǎn)低于日本的38％。老齡化趨勢和年輕人的獨(dú)居趨勢都在增強(qiáng)寵物消費(fèi)，相關(guān)寵物食品及寵物醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域的景氣度或進(jìn)一步提升。

Z世代與新消費(fèi)場景

Z世代正在成為影響這個世界的重要力量。聯(lián)合國的人口調(diào)查統(tǒng)計顯示，Z世代人口在2019年占據(jù)全球總?cè)丝诘?2%，成為人口最多的一代人。在中國，Z世代按時間角度可定義為1995—2009年出生的人群，即“95后”和“00后”。數(shù)據(jù)顯示，我國 Z世代群體活躍用戶規(guī)模達(dá) 2.75億人，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。

在這樣的成長背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗(yàn)、個性鮮明、自尊心強(qiáng)、渴望被認(rèn)同，是既有個性也容易受外部因素影響的群體，并正在成長為未來中國新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。品質(zhì)消費(fèi)、顏值消費(fèi)、情緒消費(fèi)和裝飾性消費(fèi)正在 Z世代中興起。這些消費(fèi)正在從注重物質(zhì)享受轉(zhuǎn)向注重精神享受，屬于消費(fèi)升級。

1.品質(zhì)消費(fèi)

在消費(fèi)升級的助推下，品質(zhì)消費(fèi)正在成為新消費(fèi)浪潮。更好的原料、更好的品質(zhì)、更高的顏值、更好的科技感、更好的服務(wù)，成為 Z世代對產(chǎn)品和品牌新的評價標(biāo)準(zhǔn)。品質(zhì)消費(fèi)不僅帶動了鐘薛高、喜茶、元?dú)馍帧⒒ㄎ髯拥刃孪M(fèi)品牌的崛起，也帶動了卡薩帝、銅師傅等高端家電、藝術(shù)家居品牌的快速成長。

2.顏值消費(fèi)

顏值消費(fèi)不僅是指養(yǎng)顏美容消費(fèi)，更多的是滿足用戶對產(chǎn)品顏值、用戶藝術(shù)品位裝飾性的需求。一句話，不僅追求好用，還要追求好看。顏值消費(fèi)的本質(zhì)并不是為了體現(xiàn)消費(fèi)的內(nèi)涵和價值，而是以悅己為核心的精神享受。

值得注意的是，在養(yǎng)顏美容消費(fèi)上，Z世代的消費(fèi)快速崛起。益普索調(diào)查顯示，高達(dá)49%的31—40歲女性消費(fèi)者經(jīng)常或幾乎每天化妝，她們對眉筆、眼線筆、眼影、腮紅的需求均高于20—30歲的女性；英敏特研究也顯示，中國30—39歲的男性使用護(hù)理品的人數(shù)高于25—29歲和40—49歲的男性群體。

顏值消費(fèi)除了化妝品、醫(yī)美、健身、藝術(shù)等領(lǐng)域，還覆蓋更多行業(yè)，比如電子行業(yè)、家居行業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)。

3.情緒消費(fèi)

什么是情緒消費(fèi)？簡單來說，一種商品，不僅要有功能價值，還要有情緒價值。人會有喜怒哀樂，會有悲傷，會有遺憾……會有各種各樣的情緒。品牌如何通過產(chǎn)品產(chǎn)生這些情緒，去匹配用戶的情緒，滿足用戶的情緒需求呢？

產(chǎn)品好、顏值高、注重品質(zhì)、消費(fèi)環(huán)節(jié)制造驚喜，都可以制造情緒價值。以三頓半為例，它為用戶提供澎湃裝掛耳咖啡、手沖咖啡系列、冷萃咖啡系列、手搖咖啡磨豆機(jī)等產(chǎn)品。首先，品牌注重產(chǎn)品設(shè)計，具備高顏值。不同的顏色，不同的口味，小巧袖珍的造型，讓喝速溶咖啡的體驗(yàn)感迅速提升到星巴克一樣的格調(diào)。

其次，三頓半注重產(chǎn)品品質(zhì)。三頓半速溶咖啡，就用“品質(zhì)講究”這個核心來顛覆了雀巢、麥斯威爾。以往“咖啡鄙視鏈”中，速溶咖啡排在末尾，因此廠商理所當(dāng)然地將它塞進(jìn)了塑料包裝，一切都不那么講究。而三頓半正是憑借著“講究”，在2019年“雙11”銷量超過雀巢，成為天貓咖啡類品牌全球銷量第一名，這不俗的業(yè)績正是憑借著產(chǎn)品的情緒價值做起來的。

最后，三頓半善于制造“盲盒式的驚喜”。在6種基礎(chǔ)口味當(dāng)中，包含著“0”號隱藏款咖啡，或許這款咖啡的味道并不像想象的那么優(yōu)質(zhì)，但抽中它的感覺就和拆快遞之前的期待、買彩票中獎的喜悅是一個道理。以前這種玩法僅限于線下手工咖啡館，如今這種形式被搬到了速溶咖啡領(lǐng)域，遷移式的微創(chuàng)新往往會帶來顛覆式的變化，在線下已經(jīng)得到驗(yàn)證的模式換種方式從頭再來，消費(fèi)者照樣買單。

產(chǎn)品的 IP化，讓產(chǎn)品會講故事，本質(zhì)上就是產(chǎn)品的擬人化，讓產(chǎn)品具備情緒價值。這套情緒價值的邏輯，不僅從消費(fèi)品衍生到偶像產(chǎn)品，還被各個互聯(lián)網(wǎng)品牌廣泛引用。

產(chǎn)品擬人化能夠討好消費(fèi)者，可以安撫用戶的情緒，這也是產(chǎn)品的情緒價值。在新冠疫情期間，釘釘成了上網(wǎng)課的工具，也因此承受了被小學(xué)生支配的恐懼，萬千小學(xué)生聯(lián)合起來給釘釘打了一星差評。正面硬剛是沒有好處的，釘釘退一步海闊天空，在微博發(fā)DIY（自己動手做）圖片求放過，阿里家族所有軟件聯(lián)合凸顯釘釘?shù)奈鼘殞毴嗽O(shè)，隨后釘釘在 B站（嗶哩嗶哩）上傳各種各樣的搞怪視頻求饒，讓原本憤怒的網(wǎng)友一起娛樂，轉(zhuǎn)而放了釘釘一馬。

支付寶螞蟻森林種樹、喂小雞也是同樣的道理。當(dāng)商業(yè)被情感覆蓋時，產(chǎn)品更有溫度，就具備了情緒價值，用戶才更愿意選擇。

總之，產(chǎn)品的情緒價值能讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴和更高的忠誠度。對于消費(fèi)品而言，它能有效延長產(chǎn)品的生命周期。

4.裝飾性消費(fèi)

從實(shí)質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)檠b飾性消費(fèi)，也是不容忽視的新消費(fèi)場景。裝飾性消費(fèi)的本質(zhì)并不是為了體現(xiàn)消費(fèi)的內(nèi)涵和價值，而是將消費(fèi)作為展示的過程。也就是說，消費(fèi)的目的不是為了享受，而是為他人提供圖像和景觀，以獲取炫耀的資本。

為什么會產(chǎn)生這樣的變遷？根據(jù)馬斯洛需求層次理論分析，過去父母輩更多的是安全需求，“80后”則是“安全需求+歸屬需求”，現(xiàn)在的 Z世代需要的則是尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。

銅師傅是一家生產(chǎn)銅工藝品的公司，專注于藝術(shù)家居領(lǐng)域。以金屬銅作為原材料介入藝術(shù)家居市場，就是進(jìn)入一個新賽道——裝飾性消費(fèi)。

因?yàn)殂~工藝品不是剛需產(chǎn)品，要創(chuàng)造爆品比剛需產(chǎn)品要難很多。銅師傅將眼光瞄準(zhǔn)了消費(fèi)潛力巨大的女性用戶和“90后”“00后”。其法寶之一就是獲得全球最紅最火的 IP形象授權(quán)，將漫威人物、變形金剛、憤怒的小鳥、流浪地球以及中國家喻戶曉的美猴王，以銅工藝來塑造新的藝術(shù)形象；法寶之二是將藝術(shù)與家居擺件結(jié)合起來，死磕銅木藝術(shù)家居，以藝術(shù)氣息和消費(fèi)者溝通。市場銷售業(yè)績證明，銅師傅的這些舉措都是有用且有效的。（作者：崔德乾，中國著名場景營銷專家，中國杰出營銷人金鼎獎獲得者，著有《場景方法論》）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然