優思益給所有帶貨主播、明星上了一課

4月1日，愚人節。央視總臺選在這一天曝光了一個持續運作了好幾年的"進口保健品"品牌，優思益。

你說巧不巧。

曝光內容的關鍵信息我捋一下：優思益對外宣稱是澳洲品牌，產品長期在天貓、抖音以"海外旗艦店"形式銷售，葉黃素品類常年霸占銷量冠軍。央視記者遠赴墨爾本，按產品包裝上標注的企業地址找過去，據報道發現那個地址是一家汽車維修站。產品溯源信息指向安徽一家國內工廠。負責品牌營銷策劃的杭州索象公司負責人在接受暗訪時，據報道承認產品實際出自廣州，后續被包裝成澳洲品牌。

累計售出據報道超400萬瓶，單價293到434元，沒有藍帽子保健食品標識。

這是目前央視報道呈現的信息。優思益方面隨后發了一份聲明，稱墨爾本地址是品牌持有方曾經的注冊通訊地址，因業務調整已停用并轉租。同時承認第一代鐵飲產品曾授權國內企業生產，但聲稱已通過詳情頁和客服向消費者做過說明。

說白了，雙方各執一詞，最終調查結論還沒出來。廣州雅拉源已被立案調查，國務院食安辦、市場監管總局、海關總署三部門聯合介入。全平臺產品已下架。

先不下判斷。但有些東西，可以聊聊。

曝光后各方的動作，差距大到刺眼

李若彤最快。據東方財富網等媒體報道，4月1日當晚就通過公眾號發布致歉聲明，宣布直播間和櫥窗渠道的優思益產品無條件全額退款，不限購買日期，不管是否開封。章小蕙也在當晚發了聲明，以"先行賠付"形式啟動退款，給了15個工作日的退款申請窗口。

當晚道歉，當晚退款，干凈利落。

然后是與輝同行。

據21世紀經濟報道等多家媒體報道，與輝同行直播間此前帶貨優思益產品，銷售額在1000萬到2500萬元之間，是優思益最大的單一銷售渠道之一。截至4月2日發稿前，與輝同行還沒有發布任何官方聲明，也沒有公布售后方案。據報道，有消費者咨詢客服時，客服的回復是轉發了優思益品牌方自己的聲明，并表示已收到反饋，將重點關注。

不談對錯，單看這個品牌的營銷鏈路，堪稱模板級

為什么那么多消費者和明星在這件事上接連翻車？這就不能不說優思益的招數確實強悍。

按照媒體報道還原它的路徑：先拿海外注冊主體構建"進口"身份，然后請選秀偶像鄧超元做首個品牌大使切年輕人群，緊接著林允和李維嘉在綜藝節目里做種草植入，綜藝場景天然降低廣告抵觸感。據報道小紅書鋪了上萬篇種草筆記，微博上千條推廣。等品類做到銷冠，簽曾舜晞做正式代言人，618造話題沖熱搜，最后接入與輝同行這種超級直播間做規模化放量。

從冷啟動到破圈到放量，節奏感、渠道選擇、代言人梯隊、話題運營，如果不看產品本身的爭議，這套打法在營銷圈可以當教學案例來講。一個2016年才注冊的品牌，做到品類銷冠、年銷上億、簽一線明星、進頂流直播間，這套操作系統的搭建能力，在行業里屬于上游水平。

據報道索象公司透露的數據，2到3萬元就能"運作"一個所謂國際大獎做信任背書，前期種草投入一兩百萬，投流費占銷售額40%左右，營銷費用總計超過銷售額的一半。

換句話說，你買的每一瓶293塊的葉黃素，可能有150塊是在為那些種草筆記、那些明星推薦、那個"澳洲進口"的故事買單。

只是這個能力最終用在了什么方向上，需要等調查結論。

選品團隊為什么還是會翻車？

這是我覺得這個事件里最值得聊的問題。

與輝同行的選品嚴不嚴格？從公開信息來看，董宇輝自己說過每月檢測費超百萬。保水蝦仁翻車之后也確實賠了近2000萬。你很難說這個團隊不重視選品。

但它還是翻車了。

問題出在選品審核框架本身。目前行業里主播選品的標準流程基本就是：看資質、查證照、驗廠、看銷售數據、看消費者評價、試用。這套流程從合規角度來說沒有硬傷。

但它有一個天然盲區：它驗的是當下呈現給你的東西，驗不了這個品牌的底層身份是真是假。

優思益在天貓和抖音都有海外旗艦店資質，平臺審核本身就通過了。據新京報報道，天貓客服曾回復稱不要求商家直接提供授權書或品牌證明，抖音客服稱商家可能因數據安全暫不對外提供。選品團隊面對一個平臺認證、品類銷冠、多位明星代言、有國際大獎、小紅書上萬篇好評的品牌，它的每一項表面資質都指向"合規"。你讓選品人員怎么看出來那個墨爾本地址其實是個汽修廠？

說實話，很難。

如果選品團隊除了看資質之外，還能做一些反向驗證，比如獨立查驗海外注冊信息、對標同品類進口品牌交叉驗證生產信息、對明星代言密度異常高的品牌保持警覺，可能風險識別的概率會高一些。但說到底，這種情況在現有的直播帶貨生態里幾乎不可能完全避免。

翻車不可怕，翻車后的動作才決定生死

這話可能不太好聽，但我個人判斷就是這樣：帶貨這個行業，翻車是注定的。

你要帶貨就必須有sku，sku數量上去了品控顆粒度必然下降。一個年銷200多億的直播間，背后可能成百上千個sku在同時運轉。你讓選品團隊對每一個品牌都做到央視記者那種深度調查，成本上不現實，時間上也不允許。

所以問題不是你會不會翻車，而是翻車之后你拿什么跟消費者交代。反應速度、售后方案、態度是道歉還是甩鍋還是沉默，消費者看得清清楚楚。李若彤當晚道歉當晚退款，信任損失降到了最低。體量越大涉及金額越大，沉默和觀望反而越容易成為第一反應，可以理解，但消費者不管你的財務考量，他只看態度。

我一直覺得，所有主播在帶貨的時候，應該做的是預期管理，而不是情緒管理。推薦產品的時候告訴消費者這個東西是什么、適合誰、品牌方提供的信息是什么，而不是為了刺激銷量把每個產品都吹成"家人們必入"。情緒化的推薦確實能拉高當場GMV，但翻車之后反噬更猛，因為消費者會覺得：我就是因為信你才買的。

這也是為什么很多品牌找頭部主播帶貨其實不是為了利潤。利潤被傭金和坑位費吃掉了大半，甚至可能是虧著賣。他們要的是背書。某某頂流主播都在推我們家的產品，說明品質有保證。

但這恰恰制造了一個更大的風險敞口。如果背書有一天被質疑，消費者的怒火不僅沖向品牌，也沖向主播。品牌可以倒閉重來，主播的信用額度是有上限的，花一次少一次。

流量越大，責任越大，但做到太難

聊到這里我總會想到胖東來。

于東來做的事情其實很簡單：品控極致，選品極致，出了問題賠到極致。但胖東來模式的核心不只是品控嚴格，是于東來這個人的人格信用做了擔保，加上他舍得分錢，員工真心認同這套體系，所以執行不走樣。

主播能復制這個嗎？很難。主播的商業模式天然是流量驅動的，流量來了要接住，sku要快速上架，合作品牌要快速簽約。這個節奏和胖東來那種慢工出細活的零售邏輯，底層不兼容。

但胖東來模式里有一個東西可以借鑒：你的風控體系、糾錯體系、修復體系，必須和你的流量體系同步建設。不能流量起來了，后端還是作坊式管理。

你火得快，能賺錢，這都是好事。但活得久比賺得多重要。日常有糾錯反應的SOP，翻車有修復體系兜底，這比多賣一場貨有價值得多。保水蝦仁賠2000萬，動作快，口碑能兜住。但如果每隔幾個月翻一次車，消費者最終會得出一個結論：你的選品體系有系統性問題。信任建立需要一百次好的體驗，摧毀它可能只需要兩三次翻車，而且殺傷力遞增，因為消費者會把之前那幾次一起翻出來。

這也給很多想做個人IP的企業和個人提個醒。我一直覺得，現在中國市場上說的"IP"，準確說法應該叫"名人流量效應"。真正的IP是有長期內容資產和人格護城河的，迪士尼是IP，哈利波特是IP。我們這邊大量所謂的IP，本質上是一個人紅了、流量大了、變現窗口打開了。

這種效應能維持多久？從過去幾年的案例來看，2到3年可能已經是天花板。流量來得猛，去得也猛。如果在這個窗口期里沒有建立起真正的品牌資產、供應鏈能力和風控體系，等流量退潮的時候，可能連體面收場都做不到。

不能只享受流量的紅利，不準備承擔流量的風險。流量是放大器，它放大你的好，也放大你的錯。

回到優思益本身

事情還在調查中，等最終結果。但幾個事實已經擺在那里：三部門聯合介入、運營公司被立案調查、全平臺下架、多位明星道歉退款。這些動作本身的嚴重程度，不需要我多說。

從公關角度看，優思益品牌方那份聲明的效果極其有限。當央視暗訪拿到了索象公司負責人"廣州的包裝成澳洲的"這樣的表述，你再用"注冊通訊地址已停用"來回應，說服力實在不夠。

這就是公關最殘酷的地方。你可以在法律層面打贏，但在輿論層面，消費者的判斷往往在曝光后的前24小時就已經形成了。

免責聲明：

以上純屬個人分析和觀點碎碎念，基于公開報道整理，不構成對任何品牌和個人的定性判斷。最終以相關部門調查結論為準。

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