東方甄選最該焦慮的不是利潤，而是“被想起”的能力丨正經(jīng)深度

文丨顧小白編輯丨百進(jìn)

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約3700字）

【正經(jīng)社“互聯(lián)網(wǎng)平臺季后賽”觀察之7】

市場對于東方甄選的增長焦慮就沒停止過，其自身似乎也是如此。

也因此，其任何的“風(fēng)吹草動”都會備受關(guān)注。

這幾天，早已是其“前”CEO的孫東旭，再卸任東方甄選關(guān)聯(lián)公司的消息，也毫不意外地引發(fā)了輿論的新一輪關(guān)注。

天眼查的工商信息顯示，北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司近日發(fā)生工商變更，孫東旭卸任法定代表人、董事、經(jīng)理職務(wù)，由俞敏洪接任。此前，孫東旭已陸續(xù)卸任數(shù)家東方甄選關(guān)聯(lián)公司的高管職位。

這一變動，使得東方甄選未來發(fā)展走向，以及"小作文事件"等話題再被提及。

事實上，東方甄選在董宇輝出走后，經(jīng)歷了較長一個時期的業(yè)績波動。不過，在此前已經(jīng)公布的2026財年中期報告中，其業(yè)績數(shù)據(jù)顯示出了頹勢扭轉(zhuǎn)的跡象。

不過，在這一表象之下，卻有一個頗為耐人尋味的狀況——利潤改善了，但與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)卻還沒見起色。

在正經(jīng)社分析師看來，東方甄選宣稱要成為“為客戶甄選好物的直播購物平臺”，“以東方甄選品牌的自營農(nóng)產(chǎn)品為核心的杰出產(chǎn)品和科技公司”，但在用戶心智層面，它與一個可信賴的消費品牌之間，似乎仍有不小的距離。

在傳統(tǒng)的營銷認(rèn)知中，企業(yè)如果擁有穩(wěn)固的心智定位，就能建立在風(fēng)暴中保持定力的基礎(chǔ)。反之，即使短期盈利，長期也可能難逃“船大無錨”的困境。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，東方甄選最該需要的，應(yīng)是“被想起”的能力。

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數(shù)據(jù)表象之下

東方甄選2026財年中期（2025年6月-11月）報告顯示，其總營收23億元，同比增長5.7%；凈利潤2.39億元，相較于上年同期凈虧損0.97億元，實現(xiàn)了扭虧為盈。

利潤數(shù)據(jù)層面，這算是一份相對利好的成績單。其財報和創(chuàng)始人俞敏洪都將之總結(jié)為“東方甄選在復(fù)雜多變的環(huán)境下展現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)營韌性”。

然而，撥開利潤數(shù)據(jù)的表層，更多的數(shù)據(jù)對比或許更能反映其深層次的現(xiàn)狀：

2026財年中期，其總GMV為41億元，低于2025財年同期的48億元，更低于2024財年同期的57億元，已經(jīng)連續(xù)兩個財年同期的下滑；在抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)降至約4210萬單，較2025財年同期的5010萬單減少了800萬單，較2024財年同期的5960萬單減少了1750萬單，同樣連續(xù)兩個財年同期的下滑。

事實上，細(xì)致拆解財務(wù)數(shù)據(jù)還會發(fā)現(xiàn)，其凈利潤的增長與成本端的降低不無關(guān)系。

財報顯示，2026財年中期，東方甄選員工數(shù)量與上個財年同期相比減少了360人（包括全職雇員和兼職雇員），薪酬開支總額約3.47億元，同比減少了約1.86億元，減少幅度達(dá)34.9%。

行政開支方面，2026財年中期約為0.84億元，相較于上個財年同期減少了約3.08億元，減少幅度高達(dá)78.6%。

進(jìn)一步拆解，2026財年中期，其自營產(chǎn)品GMV占總GMV約52.8%，首次超過了一半；同時，來自東方甄選APP的GMV占總GMV比例為18.5%，相比2025財年同期的13.6%，進(jìn)一步提升。自營產(chǎn)品和自營渠道占比的上升，確實有其利好的一面，外界也對此予以了一定程度的肯定

但在正經(jīng)社分析師看來，這只是相關(guān)數(shù)據(jù)意義其中的一面。換個角度來看，更健康的增長態(tài)勢，應(yīng)該是保持原有陣地的增長，至少是穩(wěn)定的同時，再開辟出更加多元化的增長方式。而東方甄選與此略有偏差，自營相關(guān)占比的提升，其實是在抖音主陣地訂單額以及總GMV都有較大下滑的情況下所取得。

也就是說，自營相關(guān)占比的提升，無法否認(rèn)有其主動性的因素，但一定程度上同樣也有著基數(shù)萎縮下結(jié)構(gòu)性優(yōu)化的因素。

這顯然是東方甄選必須正視的一大隱憂。

另一個更值得關(guān)注的隱憂，則來自于用戶運營數(shù)據(jù)。

去年下半年至今，其抖音主賬號粉絲增長幾乎停滯。媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，其粉絲數(shù)跌至了2820萬以下，此后一直在2810萬上下徘徊，當(dāng)前的粉絲數(shù)為2820萬左右。

抖音主賬號直播間的日均觀看人次，近兩三年也是劇烈波動。根據(jù)光大證券曾經(jīng)的一份研報，2023年5月，其日均觀看人次為1500萬左右；2026年3月，灰豚數(shù)據(jù)顯示，其日均觀看人次在300-400萬之間。

此外，其自營APP的付費會員增長也在顯著放緩。財報顯示，2024財年中期、2025財年中期、2026財年中期，付費會員分別為12.38萬人、22.83萬人、24.01萬人，新增付費會員降幅明顯。

此前的2025年開年時，俞敏洪曾公開坦承，自營App會員的2025年續(xù)費率不足50%，這也直接反映其用戶粘性尚待提升。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，上述從業(yè)績到用戶等一系列的數(shù)據(jù)，無不指向了一個共同的癥結(jié)，即東方甄選“用戶心智”的缺失。其面臨的眾多問題，諸如戰(zhàn)略搖擺、個人影響、業(yè)績及用戶增長乏力等，本質(zhì)上都是心智缺位所引發(fā)的連鎖反應(yīng)。

當(dāng)一家公司無法在消費者心中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的位置，其增長便永遠(yuǎn)是脆弱的，且極易受到外部變量的影響。而東方甄選過去兩三年的起伏，正是這一邏輯的真實寫照。

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從“認(rèn)人”到“認(rèn)牌”

在傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)知中，企業(yè)的核心優(yōu)勢在于廠房、設(shè)備、技術(shù)、渠道等。但在信息過載、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，真正的核心優(yōu)勢已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移。在電商這個強(qiáng)互動、高動態(tài)，更強(qiáng)調(diào)營銷的場景中，尤其如此。

正如營銷學(xué)中的“定位”理論所言：營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭，營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。

定位理論說，“用戶心智不是戰(zhàn)略的產(chǎn)物，戰(zhàn)略才是心智的延伸。”心智缺失的一個直接后果，就是戰(zhàn)略的搖擺與混亂。

當(dāng)一個品牌沒有在用戶心智中錨定一個清晰的位置時，企業(yè)就失去了戰(zhàn)略的方向性，從而在各個方向上都試圖發(fā)力，結(jié)果卻很可能是“什么都想做，什么都做不深”。

東方甄選當(dāng)前正面臨這一現(xiàn)狀，回顧其戰(zhàn)略軌跡，就可以清晰地看到這一過程。

早期，東方甄選憑借“知識帶貨”、“文化直播間”的差異化，在用戶心智中占據(jù)了一個獨特位置。這個位置雖然高度依附于董宇輝個人，但至少是清晰、可識別的。

然而，隨著“小作文”風(fēng)波爆發(fā)，董宇輝的出走，東方甄選的心智資產(chǎn)被嚴(yán)重削弱：用戶追隨的是董宇輝個人，而非“東方甄選”這四個字。

彼時，東方甄選經(jīng)歷的業(yè)績大幅下跌，股價的大幅波動等，都是于此的直接印證。

此后，東方甄選的戰(zhàn)略開始呈現(xiàn)更為明顯的搖擺特征。一方面，其大力發(fā)展自營產(chǎn)品，以每年近200款的速度增加，截至2025年11月已推出801款自營產(chǎn)品，同時極力渲染自營體系的亮點，試圖走“品牌商”路線。

另一方面，它又積極布局線下渠道，即將在北京中關(guān)村開設(shè)首家線下店，并計劃依托新東方線下教學(xué)點拓展門店網(wǎng)絡(luò)，試圖走“渠道商”路線。同時，它還提出了“線下+AI”的新敘事，將戰(zhàn)略焦點又延伸到了人工智能。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，這種“既要自營品牌、又要線下渠道、還要AI敘事”的多線出擊，根源正是在于心智定位的缺失。當(dāng)一個品牌無法回答“我是誰”這個根本問題時，就會在所有可能的路徑上都試圖“試一試”。

這其中，尤其是董宇輝個人IP早期依托的影響，至今仍未能完全消除。后期的自營、線下開拓、AI敘事等，都可以說具有應(yīng)對此影響的成分。

在董宇輝時代，用戶對東方甄選的認(rèn)知是“董宇輝的東方甄選”，包括用戶的情感連接、信任基礎(chǔ)、購買動機(jī)等，都高度集中于董宇輝個人。這種心智模式是“寄生性”的：它寄生在個人IP上，而非沉淀在品牌本身。當(dāng)核心IP離開，這種心智便迅速瓦解，用戶追隨董宇輝流向“與輝同行”，東方甄選的賬號流量隨之流失明顯。

事實上，東方甄選的流量問題至今還沒能修復(fù)。近幾日，正經(jīng)社分析師多次進(jìn)入與輝同行和東方甄選的抖音直播間，二者的觀看人數(shù)都是數(shù)萬對數(shù)千，雙方觀看人數(shù)的差距，最高時甚至達(dá)到十倍。

不得不說，如果一個品牌的心智完全建立在某個個人身上，那么用戶記住的只能是這個人，而不是品牌本身。一旦此人離開，品牌的心智資產(chǎn)也就隨之驟降。

這其實不是品牌自身的問題，而是品牌在心智建設(shè)上的方式出了問題，即把用戶心智依附于個體，卻沒有讓品牌獨立扎根。

真正穩(wěn)固的品牌心智，應(yīng)當(dāng)是獨立于任何個人的。也就是說，無論誰在代言、誰在管理，品牌在用戶心中依然清晰、穩(wěn)定。

例如山姆會員店，作為沃爾瑪旗下的子品牌，其“會員制精選”的心智，使其成為了整個行業(yè)的標(biāo)桿，甚至與沃爾瑪本身“天天低價”的心智都有嚴(yán)格區(qū)分，這也使其成為了爭相模仿的對象。這其中就包括東方甄選，其從依賴個人IP到試圖建立“線上山姆”的獨立心智的轉(zhuǎn)型，恰恰是在這條道路上的探索。

從這一層面來說，東方甄選在董宇輝離開后，選擇與個人IP完成切割，幾乎是必然的結(jié)果。這恰恰說明，東方甄選已經(jīng)意識到：只有將心智從“認(rèn)人”轉(zhuǎn)移到“認(rèn)牌”，才能構(gòu)建起屬于自己的、不依賴于任何個體的穩(wěn)定心智資產(chǎn)。

只是從事后的發(fā)展來看，多少顯得操之過急，因而不可避免地呈現(xiàn)了“硬著陸”的局面。

事實上，當(dāng)品牌沒有在用戶心智中建立清晰認(rèn)知時，用戶的購買決策就不是“主動想起”，而是“被動觸達(dá)”。這意味著品牌必須持續(xù)購買流量，才能維持銷售。一旦平臺流量規(guī)則修改，或者自身資源投入分流等因素層出，銷售也將隨之波動。

而這其實與東方甄選早期的個人IP依賴問題，指向的是同一個根源，即用戶心智未能獨立扎根。也正是因為這一根源在切割后尚未修復(fù)，才導(dǎo)致了東方甄選在抖音主陣地上的銷售額、訂單量、用戶運營數(shù)據(jù)等問題，修復(fù)起來頗顯艱難。

綜合來看，東方甄選仍處于一個心智斷層的時期，消費者對它的認(rèn)知，仍然停留在“那個賣東西的直播間”而非“值得信賴的品牌”。東方甄選的增長乏力，根源正在于用戶心智的不足。用戶購買東方甄選的產(chǎn)品，更多是因為在直播間被觸達(dá)，而非因為“想買什么就想到東方甄選”。

這種“被動觸達(dá)”的增長模式，天然具有高成本、低留存的特征。而只有當(dāng)品牌在用戶心智中建立起“主動想起”的地位時，增長才更具可持續(xù)性。【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然

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