山姆親兄弟，火成了盒馬“勁敵”

作者 | DT商業(yè)觀察

來(lái)源 |DT商業(yè)觀察

過(guò)去幾年頻頻關(guān)店的沃爾瑪，最近 “ 翻紅 ” 了。

9.9元的咸奶油泡芙、瑞士卷，29.99元的紅顏草莓蛋糕，“奶味兒特足”的小綠瓶牛奶，清新爽口的芭樂(lè)油柑茶……這些讓人驚喜的商品，讓許多網(wǎng)友們重新愛(ài)上沃爾瑪：

最近沃爾瑪是受了什么高人指點(diǎn)嗎？ 沃爾瑪，我不允許任何人忤逆你！ 一旦染上沃爾瑪，就很難戒了……

進(jìn)一步查看這些內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)這些好評(píng)大多都和一個(gè)子品牌有關(guān)——沃集鮮。

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做山姆同款

但分量更小、價(jià)格更低

沃集鮮，Marketside，其實(shí)是沃爾瑪旗下的一個(gè)自有品牌（即沃爾瑪直接和工廠或供應(yīng)商合作，定制、生產(chǎn)系列商品，形成品牌），它在2019年就誕生了，但一直沒(méi)什么聲量。

去年11月，沃爾瑪官宣沃集鮮完成品牌煥新升級(jí)，SKU數(shù)量迅速?gòu)膸资顢U(kuò)充到近千款，覆蓋生鮮、食品飲料、烘焙等核心品類。而最讓沃集鮮出圈的，是它“偷師”親兄弟山姆（沃爾瑪超市和山姆超市，都隸屬于沃爾瑪集團(tuán)），推出了大量的“山姆同款”，比如瑞士卷、麻薯、黑松露火腿蘇打餅干等等。

也正是如此，“沃集鮮”讓沃爾瑪搖身一變，在社交媒體上成為廣受好評(píng)的“山姆平替”“9.9元超市”“窮鬼天堂”……

我們對(duì)比了5款山姆網(wǎng)紅單品和沃集鮮同款的價(jià)格，分別是瑞士卷、麻薯、鮮牛奶、烤雞和黑松露火腿蘇打餅干。

數(shù)據(jù)顯示，除了黑松露火腿蘇打餅干在每克的單價(jià)上略微貴一丟丟，原味麻薯價(jià)格一致，沃集鮮其他三款產(chǎn)品都明顯更便宜。不僅如此，因?yàn)榉至扛?，沃集鮮的總價(jià)更低，這就更給人營(yíng)造出“便宜”的感覺(jué)。

為什么這么便宜呢？

我們發(fā)現(xiàn)，沃集鮮在一些產(chǎn)品上做了“取巧”，來(lái)降低成本。

比如上文的“瑞士卷碎”，不是碎掉的瑞士卷，而是使用山姆瑞士卷的邊角料制作而成的瑞士卷；再比如山姆的“Tafe 黑松露火腿蘇打餅干”，我們通過(guò)對(duì)比配料表發(fā)現(xiàn)，二者的核心配料差異在于“黑松露復(fù)合調(diào)味料”。

山姆的占比2.3%，其中“火腿粉”0.12%，“黑松露”0.023%，而沃集鮮的火腿粉比例略低，只有0.1%，黑松露粉則只有0.02%。

根據(jù)《龍商網(wǎng)》報(bào)道：“山姆的黑松露餅干以1kg家庭裝和獨(dú)家配方成為網(wǎng)紅單品，沃爾瑪則推出小包裝版本，通過(guò)減少松露粉比例降低成本，盡管品質(zhì)略有差異，但精準(zhǔn)匹配了大眾市場(chǎng)嘗鮮需求。2025年該單品在大賣場(chǎng)復(fù)購(gòu)率提升至28%，接近山姆32%的水平。”

此外，沃集鮮還直接“坐享其成”，和山姆共享了全球供應(yīng)鏈和產(chǎn)地直采體系。比如山姆2025年上架的產(chǎn)品“益生元陳皮風(fēng)味山楂條”，其供應(yīng)商為山東金曄農(nóng)法食品有限公司，這家公司同時(shí)也是沃集鮮“莓果山楂條”“蘋果果丹皮”的供應(yīng)商。

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從SKU和人群來(lái)看

沃集鮮更像盒馬

當(dāng)然了，除了山姆平替，也有一些沃集鮮特色產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。在小紅書上，“牛奶”是近90天被提及頻率最高的沃集鮮產(chǎn)品。

以這個(gè)品類為例，我們進(jìn)一步去統(tǒng)計(jì)了沃集鮮的常溫奶產(chǎn)品，并對(duì)比了山姆。

很明顯，沃集鮮在單個(gè)品類的SKU上和山姆有很大區(qū)別。

山姆的自有品牌Member's Mark（簡(jiǎn)稱MM）下，只提供兩款常溫奶，分別是MM全脂牛奶和MMA2β-酪蛋白全脂牛奶，平均每升牛奶的價(jià)格也很有性價(jià)比。就算加上山姆引入的其他品牌牛奶，累計(jì)也只有11種常溫奶選擇。

這是因?yàn)樯侥窞榱藢?shí)現(xiàn)規(guī)?；少?gòu)，選品奉行“寬SPU，窄SKU”的原則，盡可能覆蓋多的品類，但每個(gè)品類都精選個(gè)位數(shù)的產(chǎn)品，幫助用戶做選擇。對(duì)于山姆而言，“一個(gè)好商品，但價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者往往只是偶爾嘗鮮，不會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)，就無(wú)法帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。山姆一般不會(huì)選擇這樣的商品?！?/p>

沃集鮮則提供遠(yuǎn)超山姆的SKU，累計(jì)有18款常溫奶，這還不包括沃爾瑪本身就會(huì)售賣伊利、蒙牛、光明等其他品牌商品。

沃集鮮的常溫奶，不僅種類多，有高蛋白的、脫脂的、0乳糖的、有機(jī)的，同一款產(chǎn)品的可選規(guī)格也多。光是“純牛奶”就有3個(gè)不同規(guī)格，分別是：純牛奶迷你裝（125ml*18）、純牛奶（250ml*12）和純牛奶量販裝（200ml*24）。同時(shí)，沃集鮮的價(jià)格帶也比山姆要寬泛很多，每升牛奶的價(jià)格從6.44元到24.99元不等。

這樣的SKU分布，不像山姆，更像盒馬鮮生——盒馬鮮生自營(yíng)的常溫奶SKU有14個(gè)，提供包括純牛奶、有機(jī)牛奶、全脂/脫脂牛奶、高鈣牛奶、0乳糖牛奶等多種選擇，價(jià)格帶在7.5到23.93元之間。

如果看人群和消費(fèi)場(chǎng)景，沃集鮮和盒馬就更像了。

沃爾瑪在進(jìn)行品牌煥新時(shí)明確：“沃集鮮核心顧客群體是1.75億大眾城市中產(chǎn)家庭及單身人群。這部分人群受過(guò)良好教育、生活忙碌、有高頻餐飲需求、家庭存儲(chǔ)空間有限、數(shù)字達(dá)人。他們追求質(zhì)價(jià)比，關(guān)心品質(zhì)和食品安全，同時(shí)期待生活中不時(shí)有一些小確幸”。

盒馬曾告訴《DT商業(yè)觀察》，盒馬的很多產(chǎn)品設(shè)定是，讓消費(fèi)者能夠買到“一天就可以吃完的量”，而不是囤貨。如果想吃，可以下單靠外賣立刻獲得，買新鮮的、吃新鮮的。

或許這也是沃集鮮和山姆的用戶定位差異——山姆的大包裝、精選邏輯，針對(duì)的是追求品質(zhì)的家庭人群，而沃集鮮的各種山姆同款mini版，則給那些想買山姆又被會(huì)員費(fèi)或大包裝勸退的人，創(chuàng)造了消費(fèi)機(jī)會(huì)。

從這個(gè)角度看，沃集鮮雖然有山姆平替之稱，但它搶走的消費(fèi)者，可能除了山姆潛在會(huì)員，還有盒馬鮮生、小象超市們的用戶。

3

自有品牌

能成為沃爾瑪們的“解藥”嗎

沃爾瑪為什么要花這么大力氣、甚至不惜可能犧牲掉一些潛在的山姆會(huì)員，來(lái)做沃集鮮、打造另一個(gè)“山姆平替”呢？

一個(gè)事實(shí)，沃爾瑪過(guò)去幾年的日子不太妙。

過(guò)去，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)模式，往往是依賴收取品牌的“上架費(fèi)”來(lái)養(yǎng)活自己。但電商、生鮮電商的出現(xiàn)，直接把消費(fèi)者和品牌甚至是源頭工廠聯(lián)系在一起，給到消費(fèi)者更低的價(jià)格。而作為“渠道”的大賣場(chǎng)們，不僅失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還要在疫情那幾年，一直支付著高昂的租金。

再加上山姆、盒馬、奧樂(lè)齊們，用一個(gè)個(gè)“網(wǎng)紅單品”“自營(yíng)品牌”打動(dòng)一二線消費(fèi)者，傳統(tǒng)商超很快在商品力上也失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

世紀(jì)華聯(lián)、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪，這些大賣場(chǎng)模式的商超，過(guò)去幾年都在收縮、關(guān)店，而沃爾瑪集團(tuán)在中國(guó)的增長(zhǎng)，主要靠山姆不斷開(kāi)店。

學(xué)習(xí)“山姆”，開(kāi)發(fā)自有品牌商品、共用供應(yīng)商，成了沃爾瑪超市的一個(gè)解法。

其實(shí)不止沃爾瑪，做自有品牌已經(jīng)成為各大商超們“求活路”的常見(jiàn)解法。

除了大家比較熟知的，山姆的MM系列、奧樂(lè)齊的超值系列、盒馬的盒馬工坊、日日鮮，老牌商超如大潤(rùn)發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華、物美，也都在近幾年發(fā)力“自有品牌”，尤其是在生鮮、烘焙、零食等類目上。

永輝在去年7月宣布，要重點(diǎn)做自有品牌，遵循胖東來(lái)自有品牌DL的開(kāi)發(fā)流程和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；10月，永輝首次舉辦自有品牌發(fā)布會(huì)，稱將在未來(lái)5年打造500款自有品牌商品；同月，大潤(rùn)發(fā)宣布升級(jí)自有品牌，上架包括主打性價(jià)比的“超省”系列和關(guān)注品質(zhì)生活的“潤(rùn)發(fā)甄選”系列……

對(duì)于商超來(lái)說(shuō)，做自有品牌意味著自己可以介入供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“獨(dú)家定制”，同時(shí)因?yàn)闆](méi)有多級(jí)分銷，還能降低成本、將商品價(jià)格壓到更低。當(dāng)然，這也意味著，商超們要在原本“渠道”的角色之外，再疊加層生產(chǎn)/定制方的身份，要承擔(dān)供應(yīng)鏈的壓力。

《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2025-2026）》顯示，2024年，有80%供應(yīng)商的自有品牌供貨總額同比增長(zhǎng)，中國(guó)自有品牌新品在本國(guó)所有上市新品中的份額，近3年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.16%，超過(guò)美英德法等發(fā)達(dá)國(guó)家。

值得警惕的是，這組報(bào)告也提到了做自有品牌的困境——

在供應(yīng)商側(cè)， 9%的自有品牌 SKU 貢獻(xiàn)了80%的供貨額；在零售商側(cè)，24%的自有品牌 SKU 創(chuàng)造了80%的銷售額。也就是說(shuō)，自有品牌表面的欣欣向榮，主要依靠頭部爆款商品，剩下的大多數(shù)，其實(shí)賣得并不好。

歸根結(jié)底，山姆、盒馬、胖東來(lái)的成功，是因?yàn)橛袕?qiáng)悍的選品和供應(yīng)鏈能力，能開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者喜愛(ài)的商品，同時(shí)做好成本把控。如若不然，商超開(kāi)發(fā)再多自有品牌商品，最終只會(huì)增加成本和庫(kù)存。

做自有品牌只是手段，背后的真正趨勢(shì)是，商超們要從拼“渠道力”，轉(zhuǎn)變?yōu)槠础吧唐妨Α绷恕?/p>

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