張俊杰與其反思霸王茶姬，不如“抄”蜜雪冰城的“作業”

文：向善財經

最近，2025年業績大漲的“雪王”蜜雪冰城又有了新動作。

它們通過“蜜雪合作中心”發布通知表示，為優化市場布局、提升門店運營質量，將對老加盟商實施專項扶持政策。簡單來說，就是老加盟商在一定條件下擴店開店，可以直接免去新一年的加盟費用。

對此，業內人士表示，蜜雪冰城的這一舉動，意在夯實加盟商在原有區域內的統治地位。

好鋼要用在刀刃上，新的一年，外賣大戰依然在繼續，面對競爭，能把原有的費用，用到優化擴張門店上，這對蜜雪冰城的加盟商和股東來說，無疑是個好消息。

然而，事物總有兩面性，這事兒對日子本就不好過的霸王茶姬的加盟商來說，就有點冰火兩重天的意思了。

根據年報的數據測算，霸王茶姬的單店月均GMV從2024年的45.6萬元，跌至2025年的33.74萬元，跌幅高達26%。

一邊是協助加盟商夯實其在所處區域的競爭力，一邊是在行業加速擴張背景下出現了顯著的衰退。

在感慨世事變遷的同時，這也不禁讓人疑惑，曾經的“頂流”霸王茶姬怎么了？

對此，創始人張俊杰在業績說明會上表示：“我們低估了霸王茶姬作為一個大公司，在組織調整上的復雜性和時效性。”、“我們低估了外賣大戰對線下的沖擊，也低估了內卷程度，2025 年耽誤了半年。”

非常值得敬佩的是，剛剛結婚不久的張俊杰，作為內里外里的“一家之主”，又是非常勵志的公眾人物，能夠在公開場合，面對股東、面對公眾敞亮的表達自己和團隊在能力上的不足，這種品質確實是難能可貴。

不過問題是，在這份富有責任感的反思背后，霸王茶姬的癥結，真的只在于對外賣大戰的錯估嗎？

//奶茶行業，供應鏈才是“反脆弱”的最優解

先說結論，沒有趕上外賣大戰，只是表象，而業態不夠穩定的生意模式，才是里子。

首先讓我們試想一下，回到去年外賣大戰開始的節點，霸王茶姬如果要參與外賣大戰，應該怎么做？

對霸王茶姬來說，因為瑞幸直接推出口感高度相似，只賣9.9元，首月狂賣4400萬杯的“輕輕茉莉”；古茗、喜茶等一眾對手也紛紛推出低價輕乳茶，精準狙擊。

所以其主力大單品20元左右的“伯牙絕弦”，大概率是必須要參與外賣大戰的。

但問題是，主打精品，品牌路線的霸王茶姬，自2022年1月至2025年6月，“伯牙絕弦”單款產品貢獻了超40%的總銷售額，前三大單品占比更是高達60%-70%。

而外賣大戰的核心一方面是高頻帶低頻——流量足夠多的情況下，哪怕高頻的產品不賺錢，只要拉動GMV增長，整體上就能賺錢；另一方面，就是產品要足夠的能打，即參與補貼的產品，要能夠做到小賺，或者不虧，比如瑞幸的生椰系列，就是這一類的。

說到這，其實能看到，霸王茶姬用原有的“代際潮流+國風營銷+大單品”的商業模式去跟進補貼，既會影響到“伯牙絕弦”的利潤，又很難靠高頻帶低頻，因為整個公司SKU本來就十分有限。

這就導致，他們在面對突如其來的外賣大戰的時候，想要跟進友商的策略就得付出較大的代價。

換句話說，這套依靠潮流的模式，不是一個穩固的業態。

那一旦行業的競爭路線發生了巨大的變化，這種模式的脆弱性就展現出來了。

而縱觀近些年的商業世界，這種“潮流型”業態出現業績波動，也并不少見。

比如新能源汽車中的理想，確實開辟了冰箱彩電大沙發這套范式，L6789賣的也都很好。但是在風潮過后，比亞迪、奇瑞、長安們依靠過去積累下來的供應鏈業態，很快就把功能和創意上的差距給抹平，甚至做的比理想要更好、更便宜。

而產品結構單一，又被追上的理想，卻沒辦法發出像樣的反擊，只能被動挨打，眼看著業績下滑。

此時，我們回到文章開頭的問題，霸王茶姬的癥結，真的只在于對外賣大戰錯估而沒有參與嗎？

在“反脆弱”的理論中，有句話非常適合回答這個問題——"脆弱的事物需要預測，反脆弱擁抱隨機。"

那在奶茶行業，什么是“反脆弱”？

蜜雪冰城、古茗、茶百道把供應鏈做到極致的方式，本質上就是反脆弱。

因為連鎖咖啡奶茶店這個生意的本質是供應鏈與門店密度生意，又沒有所謂的“定價權”，護城河不應該建立在比誰出的新品又多又快，誰的單品又大好。

而是應該做一個“復制者”，以更低的成本、更高的效率，把其他家時下流行的大單品提供給自家的消費者。

說白了，在這行大家用的都是差不多的原材料，也沒有任何配方方面的秘密，即使有，很快也都會被友商用窮舉法破解。

而對消費者來說，更便宜更好喝就是決策的基礎。

至于文化元素，對大多數人來說嘗一次鮮拍完照就足夠了，那不是決策的基礎。

此時，供應鏈就是最穩的業態，它能讓你擁抱隨時可能出現的變化。

2025年的業績，也很能說明問題。

據統計，蜜雪冰城營收335.60億元，同比增長35.2%，利潤58.87億元，同比增長58.87%；古茗營收142.97，同比增長46.9%，利潤31.09億元，同比增長110.3%；茶百道，營收53.95億元，同比增長10%，利潤8.2億元，同比增長71%。

供應鏈最好，最極致的古茗，業績增長的最猛，蜜冰城次之，隨后才是茶百道。

反觀霸王茶姬，一方面，天眼查APP顯示，霸王茶姬2025年實現凈收入129.1億元，同比僅增長4.05%；經調整后凈利潤19.1億元，同比大幅下滑24%，歸母凈利潤更是同比暴跌53.45%。

在四季度，霸王茶姬2025年第四季度營收為29.75億元（約4.25億美元），較上年同期的33.34億元下降11%。

另一方面，即使是霸王茶姬的超級大單品，也沒有那么穩定，也需要不斷的營銷出圈做支撐。比如去年，就有哪吒的聯名，張小婉、容祖兒的代言等等。

所以，結論已經很明顯了。

當然，做企業，難免遇到挫折，即時糾偏反思就是天大的好事，因為生意就是這樣，在曲折的歷史中，摸索著前進。

那張俊杰的反思，能帶來什么樣的效果呢？

//速度&質量：霸王茶姬的選擇題，古茗的必答題

不得不說，霸王茶姬的行動力是無與倫比的。

2025年年底，霸王茶姬就推出了茶拿鐵產品“歸云南”以及抹茶拿鐵“一抹山月”，試圖以更醇厚的口感對標意式咖啡，尋找新的增量空間。

張俊杰透露，新品“歸云南”對沉睡會員的喚醒率達到了51%。

不僅如此，2026年，霸王茶姬還計劃推出近10款全新產品，并布局原葉茶、低脂健康線等多元化菜單，試圖打造出第二個超級大單品。

客觀來說，不管是呈現的效果，還是行動力，霸王茶姬已經一改往日的風格。

但是，看2026年的開店計劃，似乎就又有點維持原有戰略的意思。

開店節奏方面，管理層明確表態，2026年將大幅放緩國內開店速度，計劃僅在國內新增300家具有戰略意義的門店，霸王茶姬的國內運營重心也將從“跑馬圈地”徹底轉向“精細化運營”。

張俊杰還表示，未來一年將把恢復同店銷售額放在工作的第一位，并同步優化和關閉經營不佳的低效門店。

精細化運作，少開店，這當然沒有錯，甚至可以看作是一種務實的表現。

但這跟業態更穩的供應鏈模式其實是天然相悖的，也不是太符合現在的競爭形式。

說白了，外賣大戰帶來反思，似乎沒有能完全的貫徹執行下去，那未來，面對烈度沒有明顯退坡的外賣大戰，推出新品喚醒用戶的策略也不一定會持續奏效。

就比如說，歸云南這款產品，能夠喚醒用戶當然是件好事，但是在門店更多，品質沒有比你更差的古茗瑞幸面前，供應鏈擠壓出來的這7元的價格優勢就會轉化成用戶黏性。（PS：古茗新品季度平均復購率為50+%，行業平均在30+%。）

而當競爭對手借此機會持續把規模推上去，那規模化帶來的成本優勢又將變為常態。

就像比亞迪的供應鏈，因為他在C端的量足夠的大，供應商才能夠以薄利多銷的方式跟上比亞迪的節奏，即使今年補貼退坡，比亞迪依然在供應端有議價權，它終端產品的價格依然還是有很大的優勢。

所以此時對霸王茶姬來說，需要的不止是態度端正的反思，而是能夠用組織能力，拿出應對競爭對手不斷侵蝕自己地盤手段。

當然，知易行難，想要優化、改變戰略打法，張俊杰需要面對，還有復雜的內部結構、想要賺錢的加盟商、以及多年來霸王茶姬始終堅持的品牌調性，想要在這之間找到一個平衡點又談何容易。

不過，好在作為主心骨的張俊杰，已經在去年完成了終身大事，有了賢內助，有了家庭，沒有了后顧之憂，事業就成了未來生活的核心。

而且，霸王茶姬在海外也已經打出了名堂，開店速度，GMV數據都值得稱道。

最后，希望在張俊杰的帶領下，霸王茶姬的2026年能夠否極泰來，將中國的傳統文化名揚海外的同時，也給股東們帶來更多的回報。

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