亞馬遜非標(biāo)品廣告打法全攻略：巧用官方工具，精準(zhǔn)破局高效起量

判斷商品是否屬于非標(biāo)品，可從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)：非標(biāo)品通常是需求標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的商品。

一、非標(biāo)品的 8 大流量特點(diǎn)：

特點(diǎn) 1: 搜索結(jié)果頁(yè)每頁(yè)展示商品數(shù)量更多。由于非標(biāo)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求更趨多元，消費(fèi)者希望瀏覽更多商品進(jìn)行對(duì)比和選擇，因此亞馬遜搜索結(jié)果頁(yè)會(huì)呈現(xiàn)更多商品。相關(guān)研究顯示：標(biāo)品在亞馬遜前臺(tái)每頁(yè)通常展示 16 個(gè)商品，而非標(biāo)品每頁(yè)則基本能達(dá)到 48 個(gè)。

特點(diǎn) 2: 關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化集中度普遍偏低。分析 ABA 熱門搜索詞 Top 3 商品的轉(zhuǎn)化集中度可見：標(biāo)品的轉(zhuǎn)化率通常 > 20%，非標(biāo)品則 < 5%。這一數(shù)值差異表明，非標(biāo)品的轉(zhuǎn)化集中程度更低，頭部商品的壟斷性也更弱。

非標(biāo)品關(guān)鍵詞

ABA Top 3 集中度 - 轉(zhuǎn)化率

sweaters for women

0.38%

cardigan sweaters for women

0.69%

women sweaters

0.52%

sweaters dress for women

0.30%

oversized sweaters for women

2.53%

sweater vest women

0.26%

cropped sweaters for women

0.32%

以上數(shù)據(jù)僅做示例

標(biāo)品關(guān)鍵詞

ABA Top 3 集中度 - 轉(zhuǎn)化率

power bank

17.28%

anker power bank

21.40%

solar power bank

22.52%

portable charger power bank

21.02%

solar powered power bank

30.65%

solar charger power bank

24.09%

wireless solar power bank

42.63%

以上數(shù)據(jù)僅做示例

特點(diǎn) 3: 核心關(guān)鍵詞的搜索量占比低。以非標(biāo)品 “women sweater (女士毛衣)”為例，其核心詞為 “women sweater”。以該核心詞為詞根，通過 ABA 工具拓展出包含此詞根的所有相關(guān)關(guān)鍵詞后，結(jié)合這些拓展關(guān)鍵詞的總搜索量，即可計(jì)算出核心關(guān)鍵詞在整體搜索量中的占比。將相關(guān)數(shù)據(jù)代入公式可得：非標(biāo)品中關(guān)鍵詞 “sweaters for women” 的搜索量占比為 7%，而標(biāo)品中關(guān)鍵詞 “power bank” 則為 15%。由此可見，非標(biāo)品的核心關(guān)鍵詞搜索量占比普遍較低。

特點(diǎn) 4: 搜索需求更加多元化。非標(biāo)品的核心關(guān)鍵詞可以拓展出更多相關(guān)性較高的關(guān)鍵詞。如下表為例，標(biāo)品和非標(biāo)品拓展的關(guān)鍵詞數(shù)量相差了 一 倍。

商品

標(biāo)品:power bank

非標(biāo)品:women sweaters

拓展相關(guān)性較高的關(guān)鍵詞數(shù)量

815 個(gè)

1641 個(gè)

以上數(shù)據(jù)僅做示例

特點(diǎn) 5: 搜索需求更豐富且主觀性強(qiáng)。標(biāo)品：搜索需求多集中在功能性特征上，例如充電寶的容量 (越大越受歡迎)、充電速度 (越快越受青睞)，并且消費(fèi)者在判斷這類商品優(yōu)劣時(shí)，對(duì)這些功能的評(píng)價(jià)存在相對(duì)共識(shí)。非標(biāo)品：消費(fèi)者的搜索更多圍繞風(fēng)格、款式、顏色等主觀性需求展開，而這些需求并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更多體現(xiàn)為個(gè)人偏好的差異。

特點(diǎn) 6: 點(diǎn)擊、購(gòu)買行為一致性比較低。如下表的數(shù)據(jù)為例，可以發(fā)現(xiàn)非標(biāo)品的點(diǎn)擊集中度與轉(zhuǎn)化集中度均低于標(biāo)品，也體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買行為上的不同。

商品

標(biāo)品:power bank

非標(biāo)品 women sweaters

ABA 中 Top3 商品的點(diǎn)擊集中度

23.06%

4.95%

ABA 中 Top3 商品的轉(zhuǎn)化集中度

17.28%

0.38%

消費(fèi)者購(gòu)買行為

大部分點(diǎn)擊后會(huì)購(gòu)買，點(diǎn)擊和購(gòu)買行為趨近一致

點(diǎn)擊商品不一定會(huì)購(gòu)買，購(gòu)買路徑較長(zhǎng)

以上數(shù)據(jù)僅做示例

特點(diǎn) 7: 非標(biāo)品也有標(biāo)準(zhǔn)化需求。非標(biāo)品并非所有需求都是 “非標(biāo)” 的，其中也會(huì)存在一部分 “標(biāo)準(zhǔn)化” 需求。如 “女士帶拉鏈毛衣”“女士圖案開衫毛衣”“女士條紋開衫毛衣” 這類帶有特定需求的關(guān)鍵詞，對(duì)應(yīng)的點(diǎn)擊集中度和轉(zhuǎn)化集中度表現(xiàn)出較強(qiáng)的一致性，消費(fèi)者點(diǎn)擊后購(gòu)買的概率較高，呈現(xiàn)出類似標(biāo)品的特點(diǎn)。這說明即便是非標(biāo)品，也存在相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的細(xì)分需求。

Tip:針對(duì)這類標(biāo)準(zhǔn)化需求，廣告方案需相應(yīng)調(diào)整：非標(biāo)品中若存在 “標(biāo)品化” 需求，投放核心應(yīng)聚焦搜索結(jié)果頁(yè)，通過關(guān)鍵詞觸達(dá)消費(fèi)者；若需求偏向高度 “非標(biāo)化”，則重心需放在商品詳情頁(yè)。

特點(diǎn) 8: 品牌搜索占比相對(duì)較低。標(biāo)品與非標(biāo)品在搜索詞的 “品牌提及率” 上存在明顯差異：通常標(biāo)品的品牌提及率較高，非標(biāo)品則較低。這是因?yàn)闃?biāo)品更易打造爆款，而一旦成為爆款或形成頭部壟斷，品牌便更容易占據(jù)消費(fèi)者心智，從而被廣泛記住。

搜索需求

power bank

women sweater

關(guān)鍵詞數(shù)量

117

16

關(guān)鍵詞數(shù)量占比

14.36%

0.98%

品牌詞關(guān)鍵詞的搜索量

7180

品牌詞關(guān)鍵詞的搜索量占比

20.73%

0.50%

以上數(shù)據(jù)僅做示例

二、非標(biāo)品的需求洞察及價(jià)值驗(yàn)證

在非標(biāo)品領(lǐng)域，由于消費(fèi)者需求與搜索行為的高度多樣性，商品上架時(shí)需著重驗(yàn)證兩大核心問題，這直接關(guān)乎商品能否成功切入市場(chǎng)：消費(fèi)者是否愿意為商品買單；消費(fèi)者愿意為商品的哪項(xiàng)具體價(jià)值買單。

這兩個(gè)問題的答案，能幫助賣家在龐雜分散的消費(fèi)者需求中，精準(zhǔn)鎖定商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，避免資源分散，實(shí)現(xiàn)高效投入。

如何進(jìn)行需求價(jià)值的驗(yàn)證？

核心方法是圍繞商品價(jià)值點(diǎn)展開廣告投放。具體來說，賣家需以商品核心賣點(diǎn)為分類基準(zhǔn)，搭建廣告結(jié)構(gòu)，每個(gè)分類對(duì)應(yīng)一個(gè)需驗(yàn)證的價(jià)值點(diǎn)。這種方法能系統(tǒng)化測(cè)試不同賣點(diǎn)的市場(chǎng)接受度，讓驗(yàn)證過程更具針對(duì)性。

以銷售女士毛衣為例，賣家希望驗(yàn)證 “plus size (大碼)” 這一需求點(diǎn)的類目潛力。

廣告方案：將所有包含 “plus size” 的關(guān)鍵詞整合到同一廣告活動(dòng)中，集中投放。數(shù)據(jù)驗(yàn)證：通過分析廣告數(shù)據(jù) (如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等) 判斷市場(chǎng)反饋：數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異：說明 “plus size” 賣點(diǎn)受消費(fèi)者認(rèn)可，可加大投入；數(shù)據(jù)不理想：可能原因包括商品詳情頁(yè)優(yōu)化不足、商品競(jìng)爭(zhēng)力弱等，需針對(duì)性調(diào)整優(yōu)化。

這種操作模式通過控制變量，確保每一個(gè)維度上變量都是獨(dú)立的，通過比較集中的數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)結(jié)果更具說服力，幫助賣家快速判斷商品價(jià)值點(diǎn)是否符合消費(fèi)者需求，進(jìn)而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案，提升轉(zhuǎn)化效率。

三、非標(biāo)品的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)及廣告思路

基于非標(biāo)品流量特性，其轉(zhuǎn)化份額會(huì)明顯低于點(diǎn)擊份額，這意味著流量流失較為嚴(yán)重。因此，優(yōu)化商品詳情頁(yè)是非標(biāo)品的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。相較于搜索結(jié)果頁(yè) (含自然排名位)，商品詳情頁(yè)不僅能更快觸達(dá)消費(fèi)者，且投放性價(jià)比更高。基于不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，非標(biāo)品廣告的運(yùn)營(yíng)方案可從 3 個(gè)方案展開：進(jìn)攻者方案、防守者方案，以及基于消費(fèi)者需求標(biāo)準(zhǔn)化程度的差異化投放方案。

1. 進(jìn)攻者方案：從搜索結(jié)果頁(yè)轉(zhuǎn)移到商品詳情頁(yè)

搜索結(jié)果頁(yè) CPC (單次點(diǎn)擊成本) 高、流量易流失，而非標(biāo)品在商品詳情頁(yè)同樣存在較高的流失現(xiàn)象。針對(duì)這種情況，賣家可將廣告投放重心轉(zhuǎn)移至商品詳情頁(yè)，通過承接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引過來的流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。流量流失越嚴(yán)重，商品詳情頁(yè)的廣告投放比例就應(yīng)越高。具體可參考以下 2 個(gè)投放技巧:

1）商品投放 ASIN 定向：對(duì)賣點(diǎn)相似的競(jìng)品進(jìn)行商品投放，直接攔截其流量。商品投放優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在多個(gè)方面:投放場(chǎng)景靈活：商品投放不僅可以出現(xiàn)在商品詳情頁(yè)，也可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)，覆蓋多流量入口；助力排名提升：合理運(yùn)用商品投放，有助于提升商品的自然搜索排名，增強(qiáng)曝光競(jìng)爭(zhēng)力；商品投放也可以提升自然排名；精準(zhǔn)流量管理：支持否定關(guān)鍵詞操作，商品投放也可以否詞，在 “廣告活動(dòng)層級(jí)” 進(jìn)行設(shè)置，過濾無效流量，優(yōu)化投放效果。

2）關(guān)鍵詞投放價(jià)值定向：篩選已驗(yàn)證的具有較高價(jià)值的關(guān)鍵詞，采用低競(jìng)價(jià)和高比例商品詳情頁(yè)加價(jià)技巧，通過 “關(guān)鍵詞投放” 投放至商品詳情頁(yè)，精準(zhǔn)獲取性價(jià)比更高且更精準(zhǔn)的同類商品流量。

2. 防守者方案：基于商品矩陣優(yōu)化流量成本

鑒于搜索結(jié)果頁(yè)存在不可避免的流量流失，賣家需從商品矩陣的全局視角出發(fā)，系統(tǒng)性規(guī)劃流量獲取、轉(zhuǎn)化與價(jià)值最大化。通過商品投放構(gòu)建流量防御體系，讓消費(fèi)者在瀏覽某款商品時(shí)，自然地被引導(dǎo)至同品牌的其他相關(guān)商品，減少外部流失。具體可參考以下 3 個(gè)投放技巧: 1）加大流量入口，同時(shí)保證基本的轉(zhuǎn)化：評(píng)估相似商品的不同賣點(diǎn)價(jià)值，按賣點(diǎn)分組后，在每組中挑選關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)較好的商品作為 “主力款”，并優(yōu)先投放在搜索結(jié)果頁(yè)，從而加大流量入口，同時(shí)保證基本的轉(zhuǎn)化。2）延長(zhǎng)搜索流量的價(jià)值鏈，加強(qiáng)流量防守：將同組其他商品通過商品投放關(guān)聯(lián)至 “主力款”，且爭(zhēng)取在 “主力款” 的商品詳情頁(yè)展示，采用低競(jìng)價(jià)和高比例商品詳情頁(yè)加價(jià)技巧，引導(dǎo)消費(fèi)者在品牌內(nèi)不同商品間流轉(zhuǎn)，減少流量流失，加強(qiáng)流量防守。3）提高廣告在商品詳情頁(yè)上的配比：對(duì)同組的其他商品也投放相同關(guān)鍵詞，并將廣告位鎖定在商品詳情頁(yè)，與 “進(jìn)攻者” 方案類似，進(jìn)一步搶占流量。

3. 基于消費(fèi)者需求標(biāo)準(zhǔn)化程度的差異化投放方案

根據(jù)非標(biāo)品 8 大流量特點(diǎn)中 “特點(diǎn) 7: 非標(biāo)品也有標(biāo)準(zhǔn)化需求” 可知，任何商品都同時(shí)包含標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)準(zhǔn)化的需求。因此，還可從 “以消費(fèi)者需求為中心” 進(jìn)行廣告投放。具體方案如下：從關(guān)鍵詞切入，通過分析關(guān)鍵詞集中度、消費(fèi)者點(diǎn)擊與購(gòu)買行為的匹配度等，判斷需求的標(biāo)準(zhǔn)化程度。如果是非標(biāo)準(zhǔn)化需求，優(yōu)先選擇進(jìn)行商品投放，或通過關(guān)鍵詞投放至商品詳情頁(yè)，提升轉(zhuǎn)化效率。如果是標(biāo)準(zhǔn)化需求，考慮通過關(guān)鍵詞投放至搜索結(jié)果頁(yè)。其中，針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化需求，可從以下 3 個(gè)方面靈活調(diào)整方案:1）拓寬投放渠道：不要局限于搜索頁(yè)的關(guān)鍵詞投放，應(yīng)將關(guān)注商品詳情頁(yè)的商品投放。2）優(yōu)化關(guān)鍵詞選擇：不要盲目追求大詞或頭部排名，可借助長(zhǎng)尾詞、精準(zhǔn)詞精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分需求消費(fèi)者，提升投放效率。3）靈活投放組合：搜索結(jié)果頁(yè)曝光可通過關(guān)鍵詞投放和商品投放實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也可投放關(guān)鍵詞至商品詳情頁(yè)。

綜上所述，非標(biāo)品的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)及廣告方案可歸納為以下要點(diǎn):

1.商品詳情頁(yè)是非標(biāo)品商品的主戰(zhàn)場(chǎng)：強(qiáng)化商品詳情頁(yè)廣告投放，采用商品投放精準(zhǔn)觸達(dá)競(jìng)品流量，同時(shí)將關(guān)鍵詞廣告投放至詳情頁(yè)提升轉(zhuǎn)化；通過商品矩陣規(guī)劃流量的獲取、轉(zhuǎn)化與價(jià)值最大化，明確不同商品定位：部分商品負(fù)責(zé)引流，部分商品側(cè)重流量留存與轉(zhuǎn)化。

2.基于消費(fèi)者需求標(biāo)準(zhǔn)化程度的差異化投放方案：不是從商品，而是從更細(xì)維度的關(guān)鍵詞出發(fā)，區(qū)分不同需求的標(biāo)準(zhǔn)化程度；針對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化需求，優(yōu)先在商品詳情頁(yè)布局廣告；而對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化需求，則將搜索結(jié)果頁(yè)作為核心投放場(chǎng)景。