十億GMV背后：商標換名、巨頭圍剿，彈動如何守城？

出品 | 創業最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年，國內洗護市場迎來了一場成分革命。當護膚領域的成分黨敘事從狂熱走向理性，一個名為彈動的品牌卻以魚子醬洗發露為核心單品，在抖音渠道狂攬十億元GMV，登頂全國魚子醬洗發露品類銷量冠軍。

這家于2019年市場化的品牌，用六年時間完成了從0到10億的跨越。其背后是一支融合互聯網流量基因與美妝從業經驗的跨界團隊，他們試圖將護膚領域的成分邏輯復制到洗護賽道，掀起一場平價成分風。

然而，高增長背后暗藏隱憂。

快速增長的同時，彈動卷入商標爭議，甚至一舉更換品牌商標，連續多年深陷糾紛。與此同時，珀萊雅、環亞集團等美妝巨頭紛紛入局洗護賽道，詩裴絲等同類型品牌采用相似打法，市場競爭日趨白熱化。

當成分敘事不再稀缺，彈動的護城河還能支撐多久？這場從護膚到洗護的套利游戲，究竟是短期風口，還是長期趨勢？

1、一場從護膚到洗護的成分套利

彈動的誕生，始于一群互聯網人對成分黨紅利的敏銳捕捉。

公開資料顯示，彈動核心團隊成員曾供職于字節跳動、小紅書，并擁有美妝護膚線CS渠道的多年深耕經驗。

他們完整見證了護膚領域從品牌崇拜到成分覺醒的轉變周期。2017年前后，國內護膚需求向專業化、細分化演進，市場對功效的深度關注催生了煙酰胺美白、玻色因抗衰等精準成分敘事。

但與此同時，洗護市場仍處于功能模糊期。消費者對頭皮護理的認知遠不如面部護膚成熟，多數品牌仍聚焦去屑、柔順等基礎功能，缺乏類似護膚領域的高感知成分語言。

這正是彈動團隊看到的信息差。

2019年，彈動以面護級標準切入洗護賽道，將成分黨邏輯移植至此，開啟了一場信息差套利。

創立初期，彈動便確立了精準定位+快速迭代的策略，集中資源切入控油蓬松這一垂直賽道。其大單品魚子醬洗發水，正是這一策略的深度落地。

魚子醬富含氨基酸、微量元素及Omega-3脂肪酸，在護膚領域長期被用于抗衰修復，但此前鮮少被大規模應用于洗護產品，彈動將其選為核心成分，將護膚領域的高價值認知，遷移至洗護場景。

（圖 / 美麗修行）

產品層面，彈動宣稱添加三大核心成分：西班牙魚子醬（緊致頭皮、充盈蓬松）、保加利亞玫瑰花水（鮮活補水、舒緩頭皮）、英國天然氨基酸（溫和清潔）。美麗修行信息顯示，該產品委托廣州柏仙奴化妝品有限公司生產。

這套國際供應鏈高奢原料+國內產業鏈生產的組合，最終落地價為59元/450ml。

換算來看，其平均克重價格僅為國際品牌同類產品（如卡詩白金賦活洗發水460元/500ml）的1/7，國貨品牌同類產品（如珀萊雅Off&Relax零壓蓬松洗發水179元/300ml）的1/4，甚至低于部分國產平價品牌。

與此同時，魔鏡洞察數據顯示，2023年全年主流電商渠道頭發洗護（頭發清潔+頭發護理+頭皮護理）銷售額為304.48億元，2024年全年提升至373.63億元，同比增長22.71%，市場需求增長動力強勁。

彈動這種高價值成分+低定價的反差，恰好契合了Z世代追品質、拒溢價的消費心理。

基于此，彈動的增長曲線呈火箭式攀升。2022年GMV剛破1000萬元，2023年GMV接近1億元，2024年就躍升至7.5億元，2025年更是沖上10億元大關。其核心單品魚子醬洗發露也多次登頂抖音洗發水銷量榜首，成為品類爆款。

但問題也隨之浮現，高速增長的GMV，究竟是品牌力的體現，還是流量效率的勝利？

2、快速成長伴隨粗放營銷，彈動曾陷商標糾紛

彈動的高速增長，離不開其在流量端的精準投入。

據蟬媽媽數據，2月29日至3月28日期間，彈動合作達人達1229名，覆蓋時尚、隨拍等多個領域。其中，29名肩部達人貢獻15%的達人渠道銷售額，實現150萬成交；438名小達人與816名尾部達人則通過海量內容觸達下沉市場，構成品牌增長的基本盤。

2025年5月，彈動官宣代言人范丞丞，形成頭部引流、腰部滲透、尾部鋪量的完整營銷矩陣。

內容策略上，其投放的短視頻以洗頭前后蓬松度的直觀對比實驗呈現效果，圖文搭配魚子醬抗氧化實驗報告，將成分有效性轉化為可感知的視覺語言。品牌方曾向南都灣財社透露，自2019年市場化至2025年，彈動累計投入廣告費用超億元。

但流量驅動的高速增長，往往伴隨著運營精細度的犧牲。彈動的第一次顯性裂痕，出現在商標層面。

公開信息顯示，彈動運營方廣州如霜化妝品有限公司（以下簡稱“廣州如霜”）早期使用“8+MINUTES”作為品牌標識，后切換為中文“彈動”。這一轉變的根源，正是此前粗放營銷埋下的隱患。

2023年6月，一場直播引發訴訟，工作人員誤將新西蘭品牌“8+minute”（僅差一個字母“s”）的宣傳素材用于直播帶貨。隨后，“8+minute”運營方杰美詩以不正當競爭為由將其告上法庭，此后數年，雙方因商標、產品等問題多次對簿公堂。

2024年8月，廣東如霜注冊成立新運營公司彈動生物科技（廣州）有限公司，同步換新包裝并啟用全新中文商標“彈動”，在產品中去除“8+MINUTES”元素。

彈動運營團隊后來向媒體回應稱，早期借用英文名稱是借鑒美妝行業的發展慣性，彼時不少企業通過國際感命名快速聚攏粉絲，而美妝圈本就常見商標糾紛，沒想到這一歷史會在洗護賽道重演。

商標糾紛表面上是法務層面的疏忽，實則暴露了彈動增長模式的深層脆弱性——流量驅動優先于品牌資產積累。

知識產權從業者張燁（化名）對「創業最前線」介紹，“各行各業，品牌命名與商標保護是品牌資產建設的基礎工程。”

在美妝領域，以穿越創業草莽時代的完美日記、花西子為例，它們在早期便完成了核心商標的注冊與保護，并將品牌名稱與視覺符號作為核心資產進行持續投入。

在接受「創業最前線」采訪時，張燁分析道，彈動在早期使用“8+MINUTES”這一名稱，本質上是一種流量優先的命名策略：選擇一個便于英文搜索、具有國際感的名字，以降低初期的用戶認知成本。

他認為，這種策略在短期內有效，但長期來看，它可能會預支前期積累的品牌資產。

當商標糾紛爆發時，彈動不僅面臨經濟損失與法律風險，更重要的是，被迫進行品牌標識的更替，在用戶心智中，“8+MINUTES”與“彈動”之間的認知斷裂，意味著品牌需要重新建立認知連接，這在高速增長期無疑是一種自損。

數據驗證了這一觀點。第三方數據顯示，2025年618大促期間，彈動銷售額僅為250萬至500萬元左右，較2024年同期的1000萬至2500萬左右銷售額縮水明顯。

張燁補充，商標糾紛只是冰山一角，更深層次的隱患在于，這種重流量、輕品牌的運營邏輯，是否滲透到了彈動供應鏈、產品、渠道等其他環節。

3、成分不再稀缺，彈動的護城河究竟是什么？

彈動的成功很大程度上源于利用信息差，將護膚領域成熟的成分敘事，遷移到當時尚不注重功效的洗護市場，并配合內容流量紅利實現了爆發。

但隨著珀萊雅、環亞集團等巨頭攜資金與研發優勢入場，詩裴絲等同類型品牌快速復制這一打法，成分敘事的稀缺性正在迅速消失。彈動的護城河，正遭遇前所未有的挑戰。

回顧護膚成分黨的發展脈絡：1.0時代，國貨品牌通過特定成分功效打破國際大牌迷信，實現國產替代；2.0時代，行業進入配方競爭，通過成分配比協同達成功效；3.0時代，品牌開始將敘事延伸至膚感、香型等情緒價值。

洗護賽道正在復刻這一路徑。

在電商平臺搜索“蓬松洗發水”，可以檢索到珀萊雅旗下洗護品牌Off&Relax推出的添加綠茶多酚產品、錦波生物旗下ProtYouth推出的含重組膠原產品，以及以干發噴霧起家的詩裴絲推出的多款多肽洗發產品。

洗發市場的產品井噴式供給之下，市場掀起了激烈的營銷戰。

藝恩營銷智庫數據顯示，2024年8月至2025年7月一年期間，洗護發商業作品量高達32.7萬，同比增長44.7%；近一年聲量達到4.2億，同比增長26.3%。

魔鏡洞察數據顯示，2025年1-9月，50-100元價格帶洗護發產品占市場整體比例為38.04%，為各價格帶中最高。

作為洗發水市場的“兵家必爭之地”，諸多品牌踐行大眾價格帶大單品策略，與彈動共用同一核心價格區間。例如，清揚、維特絲、半畝花田在50-100元價格帶的產品占比分別達到了55.18%、55.39%和66.39%。

為應對競爭，彈動已開始布局多成分產品系列，包括人參、多肽角蛋白、生姜、二硫化硒等。公開信息顯示，彈動還計劃后續推出新品沐浴油、護發精油、磨砂膏、頭皮止癢精華等產品。

與此同時，彈動也在嘗試從成分敘事轉向配方故事。

（圖 / 彈動）

其王牌魚子醬洗發水已升級至第六代，品牌宣稱6.0版本除魚子醬外，搭配地中海微藻、小麥麩提取物、聚季銨鹽-11，并采用“魚子醬納米包裹緩釋技術”，從凈油、硬挺、互斥三維度實現蓬松效果。

此外，彈動也在加速布局線下渠道，陸續進駐CS百強、KA賣場、即時零售、飾品店、百貨及以WOW COLOUR為代表的新零售美妝集合店。

（圖 / 「創業最前線」攝于朝陽大悅城WOW COLOUR）

「創業最前線」走訪朝陽大悅城WOW COLOUR店發現，彈動貨架位于走廊背面第一層，店員會主動介紹產品；彈動魚子醬洗發水標價69元/瓶（520ml，會員價59元），購產品送旅行裝，價格較抖音渠道略低。

緊鄰的自然堂控油蓬松洗發水定價59元（會員價44.5元）。店員表示，目前洗后蓬松是消費者的核心訴求，前來咨詢這一類型產品的消費者比較多，所以不同品牌都主推蓬松功效產品。

當問及彈動產品銷量如何時，店員坦言“消費者對彈動認知度不高，更傾向選擇知名品牌+低價的組合”。

在抖音生態中，彈動可以通過精準算法觸達成分黨用戶，用短視頻將魚子醬的故事講得生動可感。但在線下，消費者面對的是靜態包裝、有限信息以及并排陳列的競品。決策邏輯從被內容打動轉變為被品牌信任驅動。

當消費者站在貨架前面對彈動與自然堂等品牌時，后者多年的品牌積累構成了信任優勢，而彈動的魚子醬成分，在沒有短視頻解讀的情況下，抽象為一個難以感知的陌生詞匯。

目前來看，彈動在線上的成分敘事優勢仍未成功平移至線下，其成分敘事+流量效率的核心競爭力仍高度依賴抖音生態。而線下渠道的布局，恰恰暴露了其品牌資產的薄弱。

（圖 / 彈動官方微博）

彈動的六年十億之路，是新消費品牌成分敘事+流量紅利結合的典型縮影。它既證明了在成熟市場中尋找空白賽道的可行性，也警示著依賴粗放營銷模式的脆弱性。

當成分不再稀缺、巨頭入場，彈動能否從套利者蛻變為引領者？這場從護膚到洗護的成分革命，或許才剛剛開始。

*注：文中題圖來自彈動官方微博；其余未署名圖片來自攝圖網，基于VRF協議。