一臺(tái)一萬(wàn)塊的國(guó)產(chǎn)自行車Tenways，憑啥能讓歐洲白領(lǐng)排著隊(duì)買？

自行車很常見，但在國(guó)內(nèi)很少有人將其作為主力的上學(xué)和通勤工具。

不過在歐洲，它卻非常受歡迎。

一方面，自行車在歐洲的歷史已超過百年，已經(jīng)形成了一個(gè)橫跨老中青幼的騎行文化；另一方面，自行車也是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消遣時(shí)光和鍛煉身體的主要方式。

正是憑借如此廣泛的接受度和多樣化的使用場(chǎng)景，在國(guó)內(nèi)幾乎沒人買的E-Bike卻轉(zhuǎn)身在歐洲火了起來。

所謂的E-bike，就是增加了電助力的自行車，可以讓用戶騎得更久、更快和更遠(yuǎn)。

根據(jù)Fortune Business Insights的報(bào)告，2025年E-Bike的市場(chǎng)規(guī)模為575億美元，預(yù)計(jì)將在2034年突破1900億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)兩位數(shù)。

所以這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，前有傳統(tǒng)巨頭Specialized，后有跨界知名玩家VanMoof，競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化。

然而，一個(gè)誕生才5年的中國(guó)品牌卻以后來者居上的黑馬姿態(tài)領(lǐng)跑市場(chǎng)，通過精準(zhǔn)鎖定“城市通勤（Urban Commuting）”這一核心場(chǎng)景，再輔以輕量化、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)作為切入點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

它就是Tenways，一個(gè)專注歐洲市場(chǎng)的新銳國(guó)產(chǎn)E-Bike品牌。

一、打破“參數(shù)迷信”的減法戰(zhàn)略

E-Bike的本質(zhì)仍然是一輛自行車，在歐洲嚴(yán)格的法規(guī)控制下（速度、功率均有限制），不同廠商在產(chǎn)品層面很難做出巨大的差異化。

Tenways不僅很清楚這一點(diǎn)，它還深刻理解了歐洲用戶對(duì)于自行車的需求。

因此，相比于將E-Bike視為電子消費(fèi)品進(jìn)而走“堆料”路線的廠商，Tenways選擇大膽做減法。

以其明星產(chǎn)品CGO600為例，這款車在視覺上極其精簡(jiǎn)，甚至讓你察覺不到它是一輛帶電機(jī)的自行車。

電池被巧妙地隱藏在纖細(xì)的下管內(nèi)，整車線條流暢且充滿工業(yè)美感。

這種“隱藏式設(shè)計(jì)”精準(zhǔn)捕捉了歐洲中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于低調(diào)、高級(jí)感的追求。

換言之，Tenways并不是在賣一個(gè)更便捷的交通工具，而是在提供一種“輕盈的生活方式”。

而在最重要的“使用體驗(yàn)”方面，Tenways卻毫不吝嗇地全系標(biāo)配高精度力矩傳感器。

這套傳感器能實(shí)時(shí)感應(yīng)騎行者的踩踏力度，確保動(dòng)力輸出像呼吸一樣自然，沒有突兀的推背感。

此外，Tenways還把傳統(tǒng)的金屬鏈條換成了碳纖維皮帶，解決了容易掉鏈、油膩且噪音大的痛點(diǎn)。

對(duì)于一名穿著體面去上班的歐洲白領(lǐng)來說，這種無需維護(hù)、潔凈且安靜的騎行體驗(yàn)，就是最硬核的競(jìng)爭(zhēng)力。

而能在這些細(xì)節(jié)問題上不出差錯(cuò)，歸根結(jié)底還是要?dú)w功于Tenways“歐洲設(shè)計(jì)+中國(guó)制造”的組合。

Tenways雖然根植于中國(guó)的強(qiáng)大制造供應(yīng)鏈，但其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)卻分布于荷蘭等歐洲騎行文化核心區(qū)。

這使得其產(chǎn)品在專利合規(guī)、工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)乃至審美調(diào)性上，從出生起就具備了“全球公民”的基因，徹底拉開了與那些僅僅靠性價(jià)比出海的品牌的差距。

二、用社媒化解偏見并驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

但這并不足以抵消歐洲消費(fèi)者的疑慮，畢竟Tenways可是一個(gè)平均客單價(jià)1500歐元起的陌生中國(guó)品牌。

因此，品牌在營(yíng)銷在層面的首要目標(biāo)就是“信任構(gòu)建”，具體內(nèi)容在呈現(xiàn)方式上極度強(qiáng)調(diào)本土化。

通過觀察Tenways的Instagram賬號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Tenways很少提及自己的中國(guó)背景，取而代之的是阿姆斯特丹的街道、哥本哈根的清晨以及真實(shí)用戶的騎行記錄。

通過這種高頻次的、極具生活氣息的視覺內(nèi)容，Tenways將產(chǎn)品嵌入到了當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)生活場(chǎng)景中。

這種策略成功解決了海外用戶對(duì)中國(guó)品牌“廉價(jià)感”的印象，代之以一種“本土化品牌”的歸屬感。

而在具體的紅人推廣打法上，Tenways還展示出了極高的顆粒度。

它沒有將預(yù)算浪費(fèi)在泛娛樂類的流量明星身上，而是選擇具有背書能力的垂類KOL以及和品牌調(diào)性與用戶畫像契合的Lifestyle類博主。

比如在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的早期，Tenways合作了base在當(dāng)?shù)氐念^部E-Bike測(cè)評(píng)頻道Electroheads，他們面向歐洲和北美用戶，有自己的官網(wǎng)和非常豐富的測(cè)評(píng)內(nèi)容，具有很強(qiáng)的專業(yè)性，適合為Tenways這樣的新銳品牌提供背書支持。

具體的合作視頻長(zhǎng)達(dá)12分鐘，主持人Eilis Barrett詳細(xì)向觀眾和粉絲介紹了王牌單品CGo600，而且并沒有停留在無聊的參數(shù)解說。而是一邊使用一邊解說，并穿插自己的真實(shí)感受。

而測(cè)評(píng)的結(jié)論也當(dāng)然和標(biāo)題一樣，“I've tested dozens of E-bikes and HERE'S one I LOVE!（我測(cè)試過幾十輛電動(dòng)自行車，這是我最喜歡的一輛！） ”。

最終，這條干貨滿滿的合作視頻收獲了45萬(wàn)次播放、7907次點(diǎn)贊和681條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)優(yōu)秀！

用專業(yè)的視角為品牌背書，這種基于“事實(shí)”的口碑傳播，為Tenways建立品牌專業(yè)形象方面起到了關(guān)鍵的幫助。

如果說測(cè)評(píng)有點(diǎn)“硬”，不適合當(dāng)下流行的“短平快”敘事，那么Tenways在Instagram上合作的一系列紅人則剛好契合這一點(diǎn)。

考慮到該平臺(tái)的調(diào)性和用戶喜好，Tenways合作的都是一些Lifestyle類博主，他們之中有男有女、穿著打扮或精致或潮流、形象都很上鏡，很符合品牌想要表達(dá)的“輕盈的生活方式”。

而且和他們的合作并不是為了“種草”這么簡(jiǎn)單，而是為了打通“線上獲客、線下成交”的營(yíng)銷閉環(huán)。

很多紅人的出場(chǎng)都是在Tenways舉辦線下活動(dòng)時(shí)以及“GIVEAWAY”時(shí)。

因?yàn)門enways清楚E-Bike是一種極重體驗(yàn)和售后的產(chǎn)品。

因此，品牌找了很多紅人在社媒上大力宣傳其在歐洲建立的數(shù)百家線下合作維修點(diǎn)和體驗(yàn)中心。

每當(dāng)這些紅人在內(nèi)容中提到“你可以在家門口的店里試騎”時(shí)，轉(zhuǎn)化率就會(huì)得到明顯的提升。

這種通過社交媒體內(nèi)容引導(dǎo)用戶到線下體驗(yàn)，再由線下真實(shí)觸感反饋回線上社交圈的循環(huán)，讓Tenways的增長(zhǎng)非常健康。

三、總結(jié)

縱觀Tenways的發(fā)展歷程，SocialBook認(rèn)為其最有價(jià)值的參考點(diǎn)就在于品牌對(duì)“信任資產(chǎn)”的重視和持續(xù)投資。

很多品牌在出海初期習(xí)慣于暴力推流，卻忽視了內(nèi)容的本土化轉(zhuǎn)譯和契合當(dāng)?shù)厣罘绞降谋磉_(dá)。

真正的全球化營(yíng)銷，是找到那些能真正理解品牌內(nèi)核、并能用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言與社區(qū)產(chǎn)生共振的“傳播者”。

這不僅僅是找?guī)讉€(gè)網(wǎng)紅拍視頻就完事了的，品牌需要通過分層的內(nèi)容矩陣——硬核測(cè)評(píng)解決信任問題，生活方式博主提供向往感，線下門店解決售后焦慮——來構(gòu)建一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。

然而，在這個(gè)過程中，如何精準(zhǔn)地從數(shù)十萬(wàn)、乃至百萬(wàn)的博主中識(shí)別出那個(gè)最適合品牌調(diào)性、且轉(zhuǎn)化效率最高的對(duì)象，往往成為出海品牌的最大痛點(diǎn)。

這就是為什么越來越多的成熟品牌開始借助專業(yè)工具的力量。作為全球領(lǐng)先的紅人營(yíng)銷分析管理平臺(tái)，SocialBook 能夠通過其龐大的底層數(shù)據(jù)庫(kù)和AI畫像技術(shù)，幫助中國(guó)品牌快速打破信息差。

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