寵物經濟的情感密碼與商業(yè)答案

消費者對寵物的愛打破了行業(yè)邊界，讓萬物皆可寵物化。

在急速變化的不確定時代，尤其是在老齡化、少子化、不婚化等人口趨勢背景下，一段確定的、溫暖的、長久的關系成為人們的渴求。于是，它來了，它用其特有的嬰兒般的眼神、毛茸茸的身體、溫暖的擁抱、純真的期待成了人們不確定生活中可以確定的相濡以沫。畢竟，人類經由朝不保夕的狩獵文明、四處游蕩的游牧文明，發(fā)展到定居的農業(yè)文明、工業(yè)文明，對于“穩(wěn)定”“確定”的追求已經成為骨子里的印記與渴望。

如日中天，前程似錦

我們之所以用這兩個成語來整體定義以寵物為核心的“它經濟”，是源于一組數(shù)據(jù)。

1.它比孩子多

有報告顯示，2025年中國寵物市場規(guī)模突破8114億元，支撐這一市場規(guī)模的是超1.2億只寵物貓狗的龐大基數(shù)，這一數(shù)字已超過3歲以下嬰幼兒數(shù)量，意味著每3戶家庭左右就有1戶養(yǎng)寵。

2.“吞金獸”

綜合多方信息，寵物及相關市場消費金額高企，單只寵物年均消費超過2000元。而一些高端服務，比如基因檢測客單價超過5000元，殯葬單價可達6000元等。這些均說明，寵物及相關市場規(guī)模除廣度之外還具有深度。

3.“亂花錢”的年輕人

根據(jù)我們對該行業(yè)提供咨詢服務時所進行的調研，“90后”寵物主占比達 46.6%，“00后”寵物主占比達 10.1%，二者相加已經高達 56.7%。 Z世代對于“我喜歡”有著近乎肆意的消費觀，這是一個通過簡單觀察便可以得出的結論。太多的年輕人在遠沒有能力照顧好自己的年紀，就對家中的它進行著無微不至、遠超自己經濟收入水平的養(yǎng)護。當然，換一個更廣義的角度來看，年輕人心之所向，往往代表著美好的未來。

4.他山之石

僅就市場滲透率而言，美國寵物市場的滲透率接近70%，這一數(shù)據(jù)遠超中國寵物市場目前的水平，參照中國各行業(yè)發(fā)展路徑與美國市場都有著一定程度的趨同性邏輯，可知中國寵物市場整體上還有極大的發(fā)展空間。

綜合上述信息，我們可以認為中國寵物市場廣度很廣、深度很深，主力消費者有錢沒錢都會任性消費，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆o論是站在微觀個人情感角度，還是宏觀經濟態(tài)勢角度，寵物及相關產業(yè)的經濟價值都堪稱一道美妙的光，照亮我們勇氣的未來。

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沒有無緣無故的愛。基于我們的日常生活觀察，以及對寵物行業(yè)提供咨詢服務時所進行的研究，當然還有更重要的“用心去感受”，我們認為愛寵的情感主要有以下五種情況：

1.苦澀的溫暖

“丁克”已經成為一個常用詞，中國有不少家庭由于一些主客觀方面的原因沒有生育孩子，無論他們沒有孩子的年輕時光過得是否快樂，但抵達中年的山丘后，房間里的孤獨、對于晚年的恐懼、親子情感的缺失等問題一定會接踵而至。在這些負面情緒的裹挾下，不少丁克家庭選擇豢養(yǎng)一只寵物來作為對孩子的情感替代。雖然他們心里非常清楚孩子之于父母的情感是不可替代的，但是寵物的確是很好的情感安慰。他們不僅在家里把寵物當作孩子對待，還頻繁地通過社交網絡、朋友聚會分享自己對于寵物的情感。大家心知肚明，這其實是一種苦澀的溫暖、短暫的替代，但沒有人會拆穿他們，因為在這樣的情形下，說皇帝沒有穿衣服，是殘忍且不道德的。

2.愛與被愛都是幸福

有人愛自己自然是幸福的，可有人去愛也是一種幸福。如果你有孩子，你肯定體會到了既希望他快快長大又希望他慢慢長大，如此你就可以深刻地理解這句話了。漫漫人生路，有些人從一出生就被照顧得很好，卻也會在某個下雨天突然發(fā)現(xiàn)照顧別人那種特殊的快樂，于是一只毛茸茸的它走進了自己的生活。還有些人生來缺愛，深知被人忽視的痛苦，等到自己有能力去照顧別人的時候，身邊一時之間未必有合適的對象，但機緣巧合，在某天下班的路上，把流浪的它帶回了自己暫且安身的小家。

3.愛不一定付出，付出則一定有愛

只要付出了，就一定會深愛。很多養(yǎng)成類游戲，玩到后期其實已經帶不來多少打游戲的快樂了，但你還是欲罷不能，每天還是如上班打卡般地完成任務。有些人并不是出于明確的目的而是因為偶然的因素養(yǎng)了一只小小的它，但在日積月累的付出中不知不覺地就愛上了。經濟學家一直告誡人們沉沒成本不參與決策，但事與愿違，沉沒成本會深深地參與所有事情的決策。

4.療愈

人生漫漫，難免會有一些童年創(chuàng)傷需要撫平，難免會遇上幾件糟心事，難免會有一些愛而不得的憂傷……面對這些精神困局，有人成為工作狂，有人寄情山水，有人拿起了釣竿，有人選擇了小小的它。在它毫無保留的信任中、在它簡單無比的快樂中，自我治愈著。表面上看你是它的衣食父母，可實際上它已經成為你的精神支柱。

5.它本來就很可愛

廣告行業(yè)有個經典的創(chuàng)意策略——3B法則，該法則的核心觀點是，使用美女 （Be auty）、嬰兒 （Bab y）和動物（Be ast）這三種元素作為廣告表現(xiàn)手段，能夠有效吸引消費者的注意力，因為其符合人類對生命和美好事物的本能關注。所以也許無需邏輯分析，因為它本來就很可愛。

產品特征：讓愛落地，從滿足需求到精準共情

以愛為尺，丈量它生活的極致邊界。當寵物成為家庭中不可替代的情感寄托時，它已經悄然變成了“我們”。因此產品也早已跳出功能屬性的桎梏，沿著擬人化的軌跡，將人類對寵物的愛融入每一處細節(jié)與創(chuàng)新，在功能升級與情感賦能的雙重驅動下，呈現(xiàn)出鮮明的特征和清晰的進化脈絡。所有的產品迭代本質都是愛的具象化表達。正所謂：愛它，就給它最好的。

1.品類全景化

對寵物的愛貫穿其生老病死全生命周期，這催生出“基礎保障+健康管理+精神滿足+場景延伸”的全品類生態(tài)。幼寵有專用奶粉、乳牙清潔棒，承載“愿你健康長大”的期許；成年寵有功能型處方糧、智能互動玩具，藏著“愿你快樂相伴”的心意；老年寵有關節(jié)養(yǎng)護劑、臨終關懷禮盒，飽含“愿你安穩(wěn)落幕”的溫柔。基因檢測、健康監(jiān)測項圈等是“不愿你承受病痛”的守護，出行背包、定制紀念品則是“想讓你參與我所有生活”的告白，讓“它即家人”的理念落地生根。

2.功能精細化

真正的愛是懂你所需的精準呵護，推動產品從粗放喂養(yǎng)走向精準定制。主糧按品種、體型、生活狀態(tài)細分配方，無谷、低敏等健康概念普及，是“想給你最安心的滋養(yǎng)”；洗護產品借鑒美妝邏輯，推出毛質定制系列，添加高端成分，是“想讓你一直干凈漂亮”的寵溺；可調節(jié)餐桌、恒溫窩、智能貓砂盆等，是“想讓你活得舒適自在”的體貼，每一處升級都是對愛的深度解讀。

3.情感具象化

產品已成為情感溝通的媒介，是愛的有形表達。帶主人氣味的安撫玩具，緩解寵物分離焦慮，彌補主人陪伴缺失；智能項圈實現(xiàn)遠程陪伴，讓牽掛跨越距離；親子裝、定制畫像等，承載著宣告家人身份、珍藏相伴時光的情感。這些“情感信物”精準擊中寵物主“想好好愛它”的核心訴求。

營銷特征：情緒為王，重在參與

在進入寵物及相關產業(yè)市場營銷領域的具象分析之前，我們建議從業(yè)者可以認真地觀察和研究一下養(yǎng)成類游戲，或者田園之旅等這些純粹提供情緒價值的活動，這種跨行業(yè)的情緒價值對標或許可以幫助你站在更廣的角度、更高的維度去體察寵物及相關產業(yè)的底層邏輯。這里不再展開，僅簡單列舉一些養(yǎng)成類游戲吸引玩家的要素：成長體系、社交互動、時間管理、資源獲取、獎勵機制、長年累月。

基于上述分析，寵物及相關產業(yè)呈現(xiàn)出以下四個鮮明特征：

1.品牌方向：情緒為王

品牌的建構和塑造向來包含“功能+情緒”兩個維度，可對于寵物及相關產業(yè)來說，由于產品、消費者以及產品和消費者之間的特殊關系，情緒價值在這個組合中的權重極高。所以寵物及相關產業(yè)品牌建構及傳播的核心，一定不能是直接填鴨式地給予消費者某個結論，而是應該通過活躍的畫面、溫暖的場景、直擊人心的故事讓消費者自己得出那個結論。

特別提示：“情緒價值”在品牌領域是一個老詞，但寵物及相關產業(yè)的品牌情緒價值與傳統(tǒng)行業(yè)的品牌情緒價值有著本質差異。一般而言，傳統(tǒng)行業(yè)的品牌情緒價值的方向是“讓自己看起來成為誰”，而寵物及相關產業(yè)的品牌情緒價值方向則是“成為誰”。

2.產品方向：快速生命周期管理

相較于一般的消費品行業(yè)，寵物及相關產業(yè)的產品生命周期很短，需要進行產品快速生命周期管理以快速進行新品迭代。這是因為：一是寵物及相關產業(yè)目前在中國市場尚處于快速發(fā)展期，市場集中度低，國民級品牌尚未出現(xiàn)；二是消費群體以年輕人為主，天生勇于嘗試新鮮事物；三是市場競爭激烈，各種新品層出不窮，企業(yè)被迫應戰(zhàn)；四是一個略顯悲傷的事實，即絕大多數(shù)寵物的壽命都遠低于人類，這是該行業(yè)的生物學特征。

3.價格方向：日常消費的奢侈品

年輕群體通常有著超強的情緒價值和肆意妄為的消費行為，這種組合使得寵物及相關產業(yè)產品的價格彈性系數(shù)遠低于一般消費品，甚至在極端情況下會出現(xiàn)負價格彈性系數(shù)，即價格上漲銷量反而上漲的營銷特征（類似奢侈品）。巧合的是，奢侈品也是一個主要提供情緒價值的行業(yè)。所以如果參照消費者心理價格賬戶理論，寵物及相關產業(yè)產品的心理價格賬戶屬于日常消費的奢侈品，這一看似矛盾的表述，正體現(xiàn)了這個行業(yè)兼具市場廣度和深度的特征——買的人多、買得頻繁、買的東西多、花的錢多。

4.參與感：交互體驗是關鍵

傳統(tǒng)市場營銷學本就有個“小狗交易術”的培訓故事，大概意思是賣狗的人會先讓你把狗免費帶回家養(yǎng)，一周以后賣狗的人會上門，如果你確定要它就付錢，如果不要的話，賣狗的人就會把狗帶走。那個時候，即使你本來不想要，可轉頭一看，你的孩子正抱著小狗眼淚汪汪地看著你。短短一周的時間，孩子和狗已經培養(yǎng)起了深厚的感情。這個場景用市場營銷的話語表達，就是參與感。寵物及相關產業(yè)的營銷核心是營造消費者與寵物充分交互體驗的機會，再多再好的廣告?zhèn)鞑ヒ脖炔簧闲」吩诂F(xiàn)場的尾巴直搖或者小貓那一聲只有你聽得懂的“喵”。你會發(fā)現(xiàn)，針對兒童的課外培訓行業(yè)也是這樣做的，機構通常會提供低門檻或者免費的參與體驗機會。這一點也不足為奇，因為在某種意義上，它本就是你的孩子。

發(fā)展趨勢：讓愛延展，科技賦能

我們認為，寵物及相關產業(yè)有以下趨勢：

1.科技深度融合

物聯(lián)網、AI等技術為愛賦能，讓“更好地愛它”成為可能。健康監(jiān)測項圈實時預警異常，是“不想錯過你任何不適”的牽掛；遠程陪伴機器人、AI互動玩具，是“即使忙碌也不讓你孤單”的補償；遠程問診、A I輔助診斷等降低醫(yī)療門檻，讓“生病時及時救治”的愿望成真，科技讓愛跨越時空限制。

2.場景生態(tài)化

品牌圍繞核心需求構建場景化解決方案，讓愛無處不在。寵物獨自在家場景有“喂食+監(jiān)控+互動”套裝，出行場景有一站式裝備，健康管理場景有全周期養(yǎng)護服務，生態(tài)化布局讓愛的守護沒有死角，形成“需求—產品—服務”閉環(huán)。

3.可持續(xù)與個性化并行

Z世代寵物主的愛既獨一無二又著眼長遠。環(huán)保材質、可循環(huán)產品體現(xiàn)“守護你與地球”的責任，主糧定制、用品刺繡、專屬服務等則是“你值得專屬寵愛”的認可。可持續(xù)讓愛更長久，個性化讓愛更專屬。

4.跨界融合加速

對寵物的愛打破行業(yè)邊界，萬物皆可寵物化。美妝品牌推出寵物香波，母嬰品牌研發(fā)安全清潔產品，食品品牌打造親子零食，科技公司聯(lián)合開發(fā)智能設備，跨界讓愛的表達更多元精準，推動行業(yè)從小眾賽道走向大眾消費。

案例鑒賞：伯納天純——以寵為本，視寵至親

這是筆者親自操盤的案例，以“愛”為核，驅動品牌銷售額從4000萬元跨越式增長到5億元。

在“它經濟”早期的紅利期，伯納天純憑借敏銳的產品嗅覺，以優(yōu)質高端主糧為核心快速崛起。但在野蠻生長背后，品牌隱藏著致命短板：僅聚焦產品功能，卻缺少清晰的品牌定位與情感表達。具體表現(xiàn)如下：包裝設計偏向功能化，未能傳遞出愛的溫度；品牌形象模糊，無法讓寵物主產生“這是懂我的品牌”的歸屬感；傳播中缺少能引發(fā)共鳴的核心主張，難以在眾多品牌中形成記憶點。

1.診斷：精準錨定品牌核心痛點

我們通過市場調研與消費者訪談，明確伯納天純的四大核心問題：

一是定位模糊。僅強調無谷天然糧，未與寵物主“視寵為家人”的情感需求綁定，缺乏差異化認知。

二是表達缺失。無核心品牌口號傳遞情感價值，無法引發(fā)寵物主共鳴。

三是視覺薄弱。包裝偏向功能化，無統(tǒng)一的情感視覺符號，終端辨識度低。

四是形象零散。品牌視覺應用混亂，未能形成“科學寵愛”的品牌氣質。

基于此，我們確立核心操盤邏輯：以“愛”為情感錨點，將品牌從產品提供者升級為“寵愛同行者”，實現(xiàn)產品力與情感力的雙重共振。

2.核心動作：以愛為原力，重構品牌價值體系

一是定位重構：從賣糧到賣愛，從企業(yè)到品牌。我們摒棄伯納天純此前泛化的產品定位，提煉出“科學研寵”的品牌核心定位。這一定位既延續(xù)了品牌扎實的產品研發(fā)基因，又精準擊中寵物主“想以科學方式呵護愛寵”的核心需求——讓愛不再是模糊的情感，而是有科學支撐的專業(yè)守護，為品牌建立差異化競爭壁壘。

二是口號重塑：直白傳遞“愛寵”的核心主張。我們創(chuàng)作“以寵為本，視寵至親”的品牌口號，直白地道出寵物主“把寵物當家人”的內心訴求。這句口號摒棄復雜的專業(yè)術語，以情感共鳴為核心，讓品牌與寵物主站在同一立場，快速拉近距離，成為品牌情感傳遞的核心載體。

三是包裝煥新：讓愛的視覺可感知。針對原有包裝功能化、無記憶點的問題，我們進行全面重構：突出“天性，天生”的“科學研寵”的主張，在視覺上添加狼和豹的情感符號，讓包裝設計可視化表達，終端辨識度大幅提升，讓消費者一眼就能感受到品牌的超級符號。

四是視覺體系升級：統(tǒng)一“科學寵愛”品牌氣質。我們圍繞“以寵為本，視寵至親”的核心主張，設計了一個六邊形科學因子的考級符號，形成統(tǒng)一的品牌視覺體系：設計更科學、更嚴謹?shù)钠放?VI（視覺識別系統(tǒng)），融入科學元素；規(guī)范宣傳物料、終端陳列的色彩與版式，讓品牌在門店、線上平臺等所有觸點，都能傳遞出科學、專業(yè)、有愛的一致形象，強化消費者記憶。

3.操盤效果：情感共振驅動品牌爆發(fā)

2年內銷售額從4000萬元飆升至5億元，實現(xiàn)跨越式增長，成為本土寵物品牌的標桿。“科學研寵”的定位與“以寵為本，視寵至親”的口號深入人心。煥新后的包裝與品牌形象，讓伯納天純在終端貨架中脫穎而出，復購率大幅提升。（作者：趙貞，馭想文化創(chuàng)始人，前靈獅廣告創(chuàng)意總監(jiān)、奧美廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，擁有30年廣告創(chuàng)意、品牌營銷、戰(zhàn)略咨詢跨界從業(yè)經歷；秦陽，擁有20余年世界500強企業(yè)、上市公司、外資企業(yè)、民營企業(yè)工作經歷，長于戰(zhàn)略營銷咨詢服務，著有《跋涉》《狙擊格子間》）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然