正式交割后的星巴克：不談店數(shù)，談“千面”｜品牌聲吶

往后的日子都是“春和景明”？

“我們希望顧客和星巴克的關(guān)系，不只是顧客和一個(gè)品牌的關(guān)系，更是顧客與許多家不一樣的星巴克門店的關(guān)系。”

4 月 8 日，在上海舉辦的星巴克伙伴論壇上，星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟如此描述品牌未來的方向。

臺(tái)下坐著的大部分人是從全國趕來的綠圍裙伙伴，他們用掌聲和歡呼回應(yīng)著彼此。

這背后，是這家進(jìn)入中國 27 年、擁有超過 8000 家門店的咖啡巨頭，正式開啟的一場(chǎng)關(guān)于“千店千面”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

未來三年，星巴克中國將覆蓋 1500 個(gè)縣級(jí)以上行政區(qū)，每一家門店都要長(zhǎng)出屬于自己的“面孔”——從產(chǎn)品組合、門店設(shè)計(jì)，到社區(qū)活動(dòng)、音樂播放列表，甚至伙伴自創(chuàng)的飲品配方都有機(jī)會(huì)登上電子菜單。

與此相伴的，是星巴克全球與博裕投資戰(zhàn)略合作的正式啟動(dòng)。合資后的星巴克中國邁入全新發(fā)展篇章，通過更深入的本地市場(chǎng)理解與更敏捷的決策能力，開辟出一條獨(dú)特的、深耕中國的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

“當(dāng)下中國顧客的需求正以‘中國速度’不斷迭代，”劉文娟在論壇上表示，“全新的星巴克中國將立足一方水土，以更敏捷的決策、更接地氣的創(chuàng)新，回應(yīng)不同場(chǎng)景的需求。”她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，會(huì)“堅(jiān)守初心，堅(jiān)持有序穩(wěn)健地增長(zhǎng)”，回應(yīng)外界對(duì)資本介入后可能盲目擴(kuò)張的疑慮。

當(dāng)一家公司決定把決策權(quán)下沉到每一家門店、每一位咖啡師手中時(shí)，它真正相信的是什么？

“謎底就在謎面上”：伙伴始終是星巴克的心跳

這場(chǎng)名為“千面共創(chuàng)未來”的伙伴論壇，開場(chǎng)方式很星巴克——不是 CEO 先上臺(tái)，而是 2 個(gè)伙伴（星巴克對(duì)員工的稱呼）和一杯咖啡。

Carson 是北京國貿(mào)首店的第五任店經(jīng)理，在星巴克工作了 26 年；Cara 是同一家店第 18 任店經(jīng)理，入職 12 年。兩人端著一杯用名為“春和景明”的新品咖啡豆沖煮的飲品站上舞臺(tái)。與此同時(shí)，臺(tái)下的人也拿到了同款咖啡。

圖說/為慶祝星巴克中國全新篇章而專為中國市場(chǎng)定制的淺雅烘焙咖啡豆“春和景明”

這款專為中國市場(chǎng)定制的淺雅烘焙咖啡豆，拼配了云南、哥倫比亞和巴西三大產(chǎn)區(qū)的咖啡豆，風(fēng)味中帶有陳皮、蜜梨和功夫茶的尾韻。它的烘焙程度是星巴克目前烘焙曲線中最淺的。

它的名字取自范仲淹《岳陽樓記》中的“至若春和景明，波瀾不驚”。

“從 2009 年首次使用云南豆推出‘鳳舞祥云’，到 2024 年每一杯經(jīng)典濃縮咖啡中都含有云南豆，再到今天這款‘春和景明’——我們終于有了專為中國市場(chǎng)研發(fā)的烘焙曲線。”Carson在分享中說。

隨后，Carson 和 Cara 像講相聲一樣講述了跨越 27 年的故事。從 1999 年北京國貿(mào)第一家店，到 2026 年的今天，星巴克中國擁有了超過 8000 家門店、7 萬多名伙伴，在中國開出全球第七家工廠——2023 年，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)，踐行著星巴克“在中國為中國”的長(zhǎng)期承諾。

圖說/星巴克中國首店·北京國貿(mào)店

Carson 回憶，1999 年他剛到國貿(mào)店時(shí)，從一周到一次貨、300 箱貨用小推車?yán)?6 小時(shí)，Cara 接話如今一周訂三次貨，系統(tǒng)自動(dòng)推送。

Carson 又說，那會(huì)兒客人點(diǎn)最多的咖啡是卡布奇諾，因?yàn)椤皩?duì)這個(gè)名字比較熟悉”，甚至有客人把摩卡叫做“魔鬼咖啡”。Cara 笑著回應(yīng)：“現(xiàn)在熟客們都喝成行家了，說起風(fēng)味產(chǎn)區(qū)頭頭是道。”

這些門店發(fā)生的故事背后是星巴克 27 年來的精神——人與人的傳承。

Carson 講了一個(gè)業(yè)主的故事：從國貿(mào)首店開業(yè)就在那里工作的鐘先生，退休后專程從新加坡飛回北京參加門店 27 周年慶。

Cara 則講了一個(gè)熟客的故事：住在望京的馮先生，每周日雷打不動(dòng)開車到國貿(mào)店喝手沖，和伙伴聊天。他甚至?xí)约簬止て骶邅恚突锇榍写琛?/p>

有一次店經(jīng)理問他：“您家樓下就有咖啡館，為什么千里迢迢來我們這兒？”

馮先生說：“因?yàn)橛幸粋€(gè)咖啡師非常用心。他不僅給我一杯咖啡，還告訴我調(diào)整一下參數(shù)，我喝到的風(fēng)味會(huì)完全不同。后來那個(gè)伙伴離開了，但他的徒弟還在，把這份專業(yè)傳了下去。”

Carson 總結(jié)了三句話：“昨天，我們是星巴克聽故事的人；今天，我們拿起咖啡，做星巴克講故事的人；明天，我們努力成為星巴克故事里的人。”

劉文娟上臺(tái)后表示，“兩個(gè)月前，我剛剛度過了我自己在星巴克中國的 14 周年。14 年中，我從一個(gè)咖啡小白到完成自己的咖啡大師認(rèn)證，見證我們從 500 家店到 8000 家店，從完全沒有任何線上運(yùn)營，到今天能夠用全渠道全品類服務(wù)萬千社區(qū)。身為一個(gè)伙伴，我和大家一樣倍感自豪。”

從一杯咖啡到一方水土，“千店千面”始于伙伴，成于伙伴

星巴克和顧客的關(guān)系是什么？為什么期冀成為星巴克故事里的人？自豪感由何而來？

在論壇的“說說我的店”環(huán)節(jié)，三位店經(jīng)理用各自的門店故事給出了答案。

圖說/星巴克秦皇島阿那亞門店故事

來自秦皇島阿那亞門店的 Allen 分享了“橘子海日出”的故事。他發(fā)現(xiàn)小紅書上有 60 萬瀏覽量的“橘子海日出”吸引了大量游客凌晨五點(diǎn)聚集海邊，便帶領(lǐng)伙伴提前營業(yè)，在海風(fēng)中為等待日出的游客遞上一杯熱咖啡。雖然首日僅 15 單、720 元，但他認(rèn)為更重要的是換來“星巴克居然開門了”的驚喜反饋。后來，他穿上熊店長(zhǎng)服裝，在沙灘上陪小朋友看日出。

Allen 說：“千店千面不是咖啡車長(zhǎng)得不一樣，而是在某個(gè)特定時(shí)刻，我們選擇了和顧客站在一起。”

圖說/星巴克杭州河坊街非遺概念店

來自杭州河坊街非遺概念店的 Haha，則把門店變成了一座“活著的微型博物館”。她的門店位于張?jiān)噬儇浥f址，主打杭羅制造與宋韻文化。她和伙伴們背稿、學(xué)非遺、做講解，讓顧客在喝咖啡的同時(shí)了解杭羅織造與百年老街的故事。春節(jié)期間，這家門店連續(xù)八天霸榜全國心動(dòng)榜前三。

“最厲害的門店不是把一家本來就厲害的門店開出來，而是把一家本來就厲害的門店，通過好的服務(wù)、好的產(chǎn)品，再往前提升一個(gè)等級(jí)。”Haha 說。

圖說/星巴克興趣空間·跑步友好空間

來自深圳的 Persian 則講述了如何通過跑步與社區(qū)建立連接。他發(fā)現(xiàn)每周六早上 7 點(diǎn) 45 分，一群跑步愛好者會(huì)固定出現(xiàn)在門店周圍。他主動(dòng)加入跑團(tuán)，從跑不動(dòng) 2.5 公里到完成半馬，最終把門店變成了跑團(tuán)的“補(bǔ)水站”和打卡點(diǎn)。去年，星巴克與小紅書推出“興趣社區(qū)空間”后，他第一時(shí)間報(bào)名了“跑步友好空間”。

他說：“千店千面就是千種聯(lián)結(jié)方式。我們不是在等顧客而來，而是成為顧客生活的一部分。每一家店都要找到屬于自己的、與顧客的共同語言。”

三個(gè)故事，看似迥異，內(nèi)核卻高度一致：在顧客需要的地方，星巴克出現(xiàn)了——不是以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化品牌的身份，而是以“那家店”的身份。產(chǎn)品和門店是體驗(yàn)的基石，但真正注入靈魂的，是伙伴親手打造的“一店一社區(qū)”。

“只有我們的伙伴發(fā)揮創(chuàng)業(yè)精神，和顧客建立牢不可破的關(guān)系，這才是星巴克最深的護(hù)城河。在今天的千店千面戰(zhàn)略下，伙伴依然是我們的核心，是每一個(gè)社區(qū)最重要的連接者。初心不改，并肩同行。我期待和大家一起打造，一起看到千面萬象的新生。”劉文娟表示。

圖說/圍繞“千店千面”，星巴克中國將聚焦五項(xiàng)戰(zhàn)略舉措

為此，星巴克中國發(fā)布了五項(xiàng)戰(zhàn)略舉措——專業(yè)咖啡首選、高品質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景化門店拓展、伙伴打造“一店一社區(qū)”、AI 助力人文聯(lián)結(jié)——如果放在一起看，其實(shí)是在做一件事：做好咖啡的基礎(chǔ)上，為伙伴提供更多工具、更多賦能，幫助他們把門店變成自己與顧客最有歸屬感的地方。

這種轉(zhuǎn)變?cè)诋a(chǎn)品邏輯上變得更加敏捷且“在地”。

劉文娟提到，未來將以“引領(lǐng)健康趨勢(shì)、全球美味在地融合、滿足高度客制化”為方向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，“要把選擇留給顧客，”她說。

比如構(gòu)建更完整的風(fēng)味譜系、在千余家寫字樓門店增設(shè)“每日鮮萃”等新設(shè)備、借助“每日現(xiàn)烤”平臺(tái)提升食品體驗(yàn)。

圖說/星巴克高蛋白拿鐵 PRO

剛上市的高蛋白拿鐵 PRO，一杯含 20 克原生乳蛋白、零乳糖就回應(yīng)了這個(gè)方向，品牌透露，今夏還將上市果香咖啡、冰搖茶及升級(jí)版星冰樂。

能支撐起“千店千面”的是后端的高度集成。星巴克昆山工廠是品牌全球首個(gè)擁有“從生豆到咖啡”完整垂直產(chǎn)業(yè)鏈的園區(qū)。在工廠的一面墻上，印著這樣一句話：“我們的使命——每一杯咖啡，每一次對(duì)話，每一個(gè)社區(qū)，激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無限可能。”這座工廠的存在，正是為了讓全國 8000 家門店的每一杯咖啡、每一次對(duì)話，都能更快、更新鮮地抵達(dá)顧客手中。

從生豆到熟豆，從烘焙到包裝，從昆山到全國，平均十天就能上架——這在過去海運(yùn)一百多天的時(shí)代是不可想象的。

圖說/星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園

而品牌對(duì)伙伴的賦能，是一如既往順應(yīng)趨勢(shì)給予最大支持。

星巴克中國在現(xiàn)有黑圍裙咖啡大師基礎(chǔ)上，正式推出“地區(qū)咖啡大師”（Area Coffee Master）全新職業(yè)路徑。未來每位營運(yùn)經(jīng)理的區(qū)域都將配備一名專職地區(qū)咖啡大師，負(fù)責(zé)區(qū)域咖啡文化發(fā)展。咖啡師伙伴創(chuàng)作的“專屬配方”也有望推向區(qū)域甚至全國，讓伙伴的靈感點(diǎn)亮咖啡創(chuàng)新。

此外，門店將開放定制音樂播放列表，并支持組織適合本地社區(qū)的社群活動(dòng)。截至目前，星巴克中國已舉辦超過 15000 場(chǎng)手工、寵物、騎行、跑步等興趣社區(qū)活動(dòng)。

而這些發(fā)生在門店里的美好，還需要被更多顧客看見和感知。AI 科技的突破給了星巴克很多新的可能性。

星巴克宣布推出“1000 位 AI 首席增長(zhǎng)官（CGO）計(jì)劃”，以 AI 作為每家門店的智慧分身，幫助門店進(jìn)行本地化營銷和顧客連接。

“科技突破日新月異，我相信未來還會(huì)有更多新場(chǎng)景。但無論在什么場(chǎng)景下，科技的應(yīng)用都是為了更好地助力人與人的連接。”劉文娟說。

“博裕和星巴克，是‘志同道合、相得益彰’”

而資本的進(jìn)入，則為這道護(hù)城河提供了更充足的彈藥。

此次戰(zhàn)略發(fā)布的另一個(gè)重要背景，是星巴克全球與博裕投資的戰(zhàn)略合作正式啟動(dòng)。根據(jù)雙方于去年 11 月達(dá)成的協(xié)議，博裕將與星巴克共同成立一家全新的合資公司，負(fù)責(zé)星巴克在中國市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)運(yùn)營。其中，博裕持有 60% 的股權(quán)，星巴克全球保留 40%。

博裕投資合伙人黃宇錚（Alex Wong）首次以“星巴克中國股東”身份亮相伙伴論壇。

當(dāng)黃宇錚被問到“什么讓你印象最深”時(shí)，他說：“聽我們的伙伴講述他們的個(gè)人旅程，講述他們對(duì)咖啡技藝的自豪感，以及他們與顧客之間真誠的聯(lián)結(jié)。這是你在數(shù)字里看不到的東西。”

他強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)愿景的關(guān)鍵在于“繼續(xù)賦能伙伴，讓他們真正釋放激情和潛力”。

圖說/星巴克中國伙伴成長(zhǎng)之旅

劉文娟用“志同道合、相得益彰”來形容雙方的合作邏輯。她在演講中明確表示：“我們未來最重要的 KPI 不是店數(shù)，資本進(jìn)入不會(huì)改變星巴克的品牌定位。”她強(qiáng)調(diào)，星巴克中國將繼續(xù)堅(jiān)持有序穩(wěn)健的增長(zhǎng)，堅(jiān)守對(duì)回饋社區(qū)的承諾。

黃宇錚表示，博裕的角色是輔助星巴克的發(fā)展，“過去十年，我們?cè)谥袊叭蛲顿Y了 200 多家公司，建立了廣泛的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這些資源可以幫助星巴克在未涉足的地區(qū)開設(shè)新店，也可以連接數(shù)字化與 AI 能力，甚至與我們的投資組合公司共同開發(fā)新產(chǎn)品。”

這一表態(tài)意在回應(yīng)外界對(duì)“資本驅(qū)動(dòng)下是否會(huì)盲目擴(kuò)張”的疑慮。根據(jù)規(guī)劃，星巴克目前覆蓋 1000 多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，未來三年將增至 1500 個(gè)。即便在上海這樣已有 1100 多家門店的城市，星巴克仍認(rèn)為存在空白商圈。

但擴(kuò)張不是目的，差異化才是。劉文娟舉例說，上海周浦醫(yī)院店需要為醫(yī)護(hù)人員提供可信賴的餐食，武漢夢(mèng)時(shí)代店則需要更多地方特色的旅游紀(jì)念品——每家門店的產(chǎn)品組合、服務(wù)方式和體驗(yàn)設(shè)計(jì)，都將圍繞在地需求定制。

星巴克全球 CFO Cathy Smith 任職后首次來到上海，她在論壇上表示：“在星巴克，伙伴就是我們與顧客聯(lián)結(jié)的紐帶，也是我們?cè)谏鐓^(qū)的依靠。”她成為星巴克伙伴剛滿一年，但作為顧客已經(jīng) 30 年，她表示：“‘千店千面’的戰(zhàn)略已初見成效。過去兩天我們?nèi)ミ^的每一個(gè)地方都能看到這一點(diǎn)，而且我期待看到更多。”

結(jié)語

圖說/論壇尾聲，各位伙伴相擁

星巴克中國伙伴論壇結(jié)束于五月天《戀愛ing》的伙伴唱跳、一個(gè)個(gè)擁抱、一張大合影和一個(gè)二維碼——邀請(qǐng)伙伴寫下自己心中“星巴克是什么”的答案。

二十七年前，星巴克在北京國貿(mào)開出第一家店，帶來的不只是一杯咖啡，更是一種全新的生活方式。今天，當(dāng)這家公司站在新的起點(diǎn)上，它已然擁有了一群并肩同行的伙伴，而它相信這些人成就了星巴克中國，也足以帶領(lǐng)品牌開啟全新的篇章。

而這正是我們?cè)谶@場(chǎng)論壇上感受到的——如果說“千店千面”是星巴克給出的愿景，“共創(chuàng)”則是實(shí)現(xiàn)這一愿景的真正路徑。

“匆匆忙忙的每一天里，我們認(rèn)認(rèn)真真做好每一件小事，沒有轟轟烈烈的傳奇，只有平平凡凡的美好。”論壇結(jié)尾，伙伴這樣說道。“但這就是星巴克，這就是我們改變世界的方式。”

總編輯

范懌

本期作者

Anna

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