整裝出海，自建物流？最高端的家具出海品牌POVISON原來這么硬核

在出海賽道中，家具一直都是非常難做的品類。

客單價(jià)不低、物流成本高、消費(fèi)者更重視線下體驗(yàn)......

這些痛點(diǎn)都是行業(yè)層面的結(jié)構(gòu)性難題，很難被解決。

不僅如此，歐美市場(chǎng)又早已被以IKEA為首的平價(jià)巨頭和以Wayfair為首的垂類電商深度滲透，這進(jìn)一步增加了國(guó)產(chǎn)家具的出海步伐。

然而，即使面臨這樣的市場(chǎng)困境，一個(gè)2020年才成立的國(guó)產(chǎn)品牌卻硬生生在海外市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

它就是POVISON，不靠單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是通過對(duì)海外中產(chǎn)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察和“以用戶為中心”的品牌理念，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，還在洛杉磯開了第一家線下門店。

在品牌創(chuàng)始人林宇看來，歐美中產(chǎn)家庭在布置家居時(shí)普遍面臨一種尷尬的情況：他們不喜歡流水線生產(chǎn)的平價(jià)家具，但又買不起高端品牌的產(chǎn)品。

POVISON瞄準(zhǔn)的正是這一塊“設(shè)計(jì)向上、價(jià)格向下”的增量市場(chǎng)。效果也出奇的好，品牌的客單價(jià)穩(wěn)定在1800美元以上，超過了95%的家具出海品牌。

而且消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)還非常正向，在巖板餐桌等核心產(chǎn)品上，大多都認(rèn)為其“超出預(yù)期的質(zhì)感”與“現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)”。

這種真實(shí)的反饋不僅代表POVISON戰(zhàn)略選擇的正確，也從證明了國(guó)產(chǎn)品牌的原創(chuàng)能力是能夠得到海外市場(chǎng)認(rèn)可的。

一、何為真正的“以用戶為中心”？

要理解POVISON的成功，就必須知道品牌到底在做什么事情。

首先，POVISON是做整裝家具，意思就是在工廠就完成組裝的家具，不需要客戶自己動(dòng)手安裝。

光是這一點(diǎn)就已經(jīng)甩開同行幾條街了，因?yàn)槟壳熬蜎]有能夠執(zhí)行整裝配送的跨境物流服務(wù)商。

POVISON曾經(jīng)花了一年時(shí)間找合作方，但都無疾而終，最后只能自建物流體系，在美國(guó)找了十幾家車隊(duì)來做專門配送。

為什么非得這么麻煩呢？

這首先是考慮到用戶體驗(yàn)。

組裝家具需要用戶自己動(dòng)手，而每個(gè)人的動(dòng)手能力都不同，那么就會(huì)導(dǎo)致用戶的真實(shí)體驗(yàn)不同，進(jìn)而影響口碑。

有的產(chǎn)品明明做得很好，但就是因?yàn)橛脩魶]有組裝對(duì)，就會(huì)被差評(píng)，進(jìn)而影響口碑拉低銷量。

其次，則是因?yàn)槲锪鲉栴}，整裝家具幾乎沒人做，那如果能夠解決這個(gè)問題，就能吃下很大一片市場(chǎng)。

這也是POVISON在業(yè)內(nèi)被稱為“最高端的家具出海品牌”的原因之一。

最后，在北美消費(fèi)者心中，采購(gòu)家具是要花兩次錢的，一次是購(gòu)買，另一次則是安裝。

而整裝家具直接免除了第二個(gè)步驟，因此即使賣得貴一點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)覺得物有所值。

這既能保證品牌的客單價(jià)不會(huì)滑落，還能維護(hù)品牌的高端形象。

對(duì)于任何一個(gè)做出海家具的品牌來說，自建物流是絕對(duì)不可能成為一個(gè)備選項(xiàng)的，但POVISON就做到了。

而原因就是為了“用戶體驗(yàn)”，這輕飄飄的四個(gè)字每個(gè)品牌都在講，但只有它愿意花費(fèi)巨大代價(jià)來完成。

這才是真正的“以用戶為中心”，而在營(yíng)銷層面，POVISON也同樣做到了這一點(diǎn)。

二、主動(dòng)傳播：通過自有賬號(hào)完成品牌宣傳

美國(guó)本土做中高端的家具品牌有很多，它們不僅熟悉本土市場(chǎng)，而且大多都有線下門店。

對(duì)于家具這種“低頻高客單”的長(zhǎng)決策周期產(chǎn)品，知名度和實(shí)際體驗(yàn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。

那么，一個(gè)中國(guó)品牌應(yīng)該怎么做才能影響消費(fèi)者的心智并實(shí)現(xiàn)種草呢？

POVISON的回答是，在站內(nèi)做效果廣告，在站外做PR推廣，我們重點(diǎn)談?wù)労笳摺?/strong>

所謂PR推廣，其實(shí)就是通過多種方式觸達(dá)目標(biāo)客群，在借助內(nèi)容傳遞品牌理念，以此吸引用戶關(guān)注、下單并最終實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，POVISON首先做的就是將自家賬號(hào)經(jīng)營(yíng)得有聲有色。

品牌的Instagram賬號(hào)看起來和時(shí)尚雜志沒啥區(qū)別，營(yíng)銷感非常微弱。

這主要體現(xiàn)在兩方面，一是內(nèi)容的主色調(diào)均為暖色，沒有刻意為了調(diào)性走灰白、藍(lán)黑等“傳統(tǒng)高端路線”，這讓目標(biāo)客群沒有“距離感”，讓他們覺得這是他們可以消費(fèi)得起的產(chǎn)品；

二是場(chǎng)景都契合中產(chǎn)用戶生活場(chǎng)景，POVISON沒有單獨(dú)的產(chǎn)品照，所有內(nèi)容都是以完整搭配出現(xiàn)的，而且其中不少都是以陪襯方式出現(xiàn)的，比如“爸爸帶著孩子坐在餐桌旁”、“女主人在客廳放置新買的花瓶”等。

家庭的溫馨、精致的氛圍、美好的生活......中產(chǎn)理想的生活方式就這樣通過POVISON的內(nèi)容被呈現(xiàn)了出來。

但這還不夠，無論賬號(hào)的自營(yíng)內(nèi)容有吸引人，它都是被動(dòng)的。想要實(shí)現(xiàn)上億美元的年銷，POVISON必須主動(dòng)出擊，而紅人營(yíng)銷就是最好的方式。

POVISON合作過的紅人非常多，他們之中有數(shù)碼博主、有設(shè)計(jì)師、有LifeStyle類的KOL。其中最值得拿出來講一講的就是Kaelyn Gutierrez。

她是一個(gè)活躍在Instagram和TikTok的網(wǎng)紅，內(nèi)容很雜基本上就是記錄自己的日常生活，但是風(fēng)格非常活潑，很有活力，在視頻中動(dòng)不動(dòng)就跳舞，但又沒有刻意造作的浮夸感，因此吸引了不少女粉關(guān)注，其Ins賬號(hào)有79.8萬的粉絲關(guān)注，算是非常優(yōu)質(zhì)的腰部紅人了。

在具體的合作視頻中，POVISON贊助了Kaelyn裝修自己的閣樓，分別是電視柜和電動(dòng)沙發(fā)，這兩款都是品牌主推的拳頭產(chǎn)品。

Kaelyn和自己的男朋友一起完成了從開箱到安裝，再到使用的過程，非常地流暢和絲滑。作為年輕的網(wǎng)紅，他們兩個(gè)的動(dòng)手能力其實(shí)都不咋滴，但卻能徒手不借助任何工具完成電動(dòng)沙發(fā)的安裝。

這一點(diǎn)讓評(píng)論區(qū)的粉絲高呼“Pre-built that’s awesome”。

而且整個(gè)過程Kaelyn沒有提一句關(guān)于POVISON產(chǎn)品的任何信息，從材質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格到價(jià)格再到推薦，一個(gè)字都沒有。

唯一的品牌露出和Coupon code只在包裝盒上和該合作帖文的簡(jiǎn)介處有出現(xiàn)，非常符合品牌期望營(yíng)造的形象。

因?yàn)椤巴跗刨u瓜”是最沒有用的，真正的好東西只需要一個(gè)契機(jī)就能讓大家記住并且主動(dòng)搜索。

最終這條視頻收獲了92.4萬次播放、7.2萬次點(diǎn)贊和200條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)優(yōu)秀！評(píng)論區(qū)的氛圍也非常正向和積極，本次合作為POVISON帶來的轉(zhuǎn)化絕對(duì)超出了品牌的預(yù)期。

三、總結(jié)

其實(shí)，通過復(fù)盤POVISON的成長(zhǎng)歷程，我們覺得一個(gè)出海品牌的成功絕對(duì)不可能單純依靠營(yíng)銷。

盡管品牌合作的紅人已經(jīng)非常多了，他們帶來的銷量也不少，但終歸都是1后面的0。

沒有產(chǎn)品做鋪墊，沒有敢于自建物流為用戶體驗(yàn)做保證，請(qǐng)?jiān)俣嗟募t人也不能實(shí)現(xiàn)“品效合一”的內(nèi)容營(yíng)銷閉環(huán)。

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