暴跌40% vs 暴漲120%，消費龍頭的“天堂與地獄”

藍鯊導讀：冰火兩重天

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

2025年，中國消費市場迎來一個里程碑式時刻——社會消費品零售總額首次突破50萬億元大關，達到501202億元，同比增長3.7%，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到52%，較上年提高5個百分點。

值得關注的是，該成績是在全球經濟動蕩、未來經濟預期不確定性增大的背景下，消費者信心處于弱復蘇狀態下誕生的。在此過程中，政策的“有形之手”發揮了關鍵支撐——2025年，國家安排3000億元超長期特別國債用于消費品以舊換新補貼，政策效果積極顯著，前三季度家電、音像等相關商品均保持兩位數增長。

然而，政策紅利并非雨露均沾，許多消費細分行業進入存量博弈的深水區，在激烈的內卷中越陷越深。在這樣的市場環境中，有一批消費龍頭企業交出了令人矚目的答卷，但也有一些消費企業業績出現不同程度的下滑。

飲料行業：有人領跑、有人掉隊

2025年，飲料行業呈現出鮮明的“冰火兩重天”格局。從已披露2025年全年財報的企業來看——農夫山泉與東鵬飲料以雙位數增長領跑，康師傅和統一飲料業務增速放緩，而華潤飲料則深陷營收與凈利潤雙雙大幅下滑的困境。

總體來看，2025年的飲料行業，已經從過去“大家一起漲”的階段，走向了“有人領跑、有人掉隊”的結構性增長。

（藍鯊消費制表）

2025年，包裝飲用水市場經歷了劇烈的格局重塑。農夫山泉在經歷2024年的輿論風波后強勢反彈，包裝飲用水產品全年營收同比增長逾12%，其中下半年同比增幅超20%，全年增長勢頭明顯。與此同時，公司毛利率由上年同期的58.1%提升至60.5%，主要得益于PET原材料、紙箱等采購成本下降。

與農夫山泉的強勢回歸形成鮮明對比的是，華潤飲料2025年營收110.02億元，同比下滑18.6%；歸母凈利潤9.85億元，同比下滑39.8%，為上市以來首次業績大幅下滑。公司在公告中坦言，營收下降主要是由于包裝水銷量減少、加大營銷資源投入以及產品結構變化影響。純凈水市場的競爭日趨白熱化，華潤飲料旗下“怡寶”品牌面臨的增長壓力進一步加劇。

茶飲料賽道是2025年飲料行業最大的結構性亮點。農夫山泉茶飲料業務全年實現收益215.96億元，同比增長29.0%，占公司總營收的41.1%，已成為名副其實的第一大核心業務。更值得關注的是，康師傅茶飲料2025年收入為206.03億元，農夫山泉的茶飲料業務營收首次超越康師傅，成為國內茶飲料行業的“新王者”。

康師傅飲品業務全年實現營業收入501.23億元，歸母凈利潤同比增長18.5%至22.74億元。但分品類看，茶和果汁收入下降幅度較大，抵消了碳酸飲料的增長。統一企業中國茶飲料業務全年營收88.02億元，同比增長2.6%，增速同樣較往年明顯放緩。茶飲料市場正在經歷從傳統含糖茶向無糖茶、養生茶的結構性遷移，能否抓住健康化趨勢成為企業競爭的關鍵變量。

功能飲料是2025年增速最快的細分賽道。東鵬飲料全年實現營業收入208.75億元，同比增長31.8%；歸母凈利潤44.15億元，同比增長32.72%。公司在營收突破200億元大關的同時，多品類戰略成效顯著。

具體來看，東鵬特飲全年實現營收約156億元，同比增長17.3%，持續鞏固功能飲料基本盤。“東鵬補水啦”實現營收32.74億元，同比增長119%，已成為公司堅實的第二增長曲線。其他飲料品類合計營收約20億元，同比增長94%。非特飲營收占比同比提升9.3個百分點至25.2%，公司正從單一功能飲料品牌向平臺型飲料企業加速轉型。

2026年，飲料行業仍將面臨消費需求分化、渠道持續變革、新品類競爭加劇等多重挑戰。具備強大產品創新能力、品牌矩陣厚度和渠道管理效率的企業，有望在行業結構性分化中進一步擴大領先優勢。

調味品：行業集中度進一步提升

2025年，調味品行業整體增速明顯放緩。從全年數據看，藍鯊消費梳理的11家主要調味品上市公司2025年業績呈現如下格局：

（藍鯊消費制表）

從營收規模看，行業呈現明顯的“金字塔”結構：海天味業以288.73億元獨占鰲頭，是排名第三的安琪酵母的1.7倍；百億至兩百億區間僅有梅花生物和安琪酵母兩家；50億至100億區間僅有頤海國際一家；其余七家企業營收均在35億元以下。行業集中度持續提升，龍頭企業的規模優勢進一步擴大。

2025年，調味品行業各細分賽道呈現出明顯的差異。其中，醬油品類增長顯著放緩，據勤策消費研究院數據，醬油消費市場5年復合增長率僅為2.3%，顯著低于調味品行業4.5%的整體增速；人均醬油需求量由2015年的7.28千克降至2023年的不足5千克。與此同時，復合調味品保持高增長，2025年市場規模突破2100億元，2022—2025年復合增速達18%，遠高于傳統調味品增速。

在此情況下，蓮花控股、天味食品、頤海國際等企業在該賽道持續發力，火鍋調料、菜譜式調料、方便速食調料等細分品類增長強勁。傳統調味品企業也紛紛通過并購或內部孵化切入復合調味賽道。

與此同時，健康消費浪潮正深刻重塑調味品行業產品結構。海天味業營養健康系列產品同比增速達48.3%，覆蓋有機、薄鹽等多個方向。安琪酵母在酵母蛋白等健康原料領域持續發力。與此同時，隨著《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》發布，“零添加”標識被明確禁止，行業有望走向更規范、更健康的發展軌道。

黃金珠寶：加速分化

2025年，黃金珠寶行業迎來近二十年來最為深刻的結構性變革。在國際金價全年漲幅高達60%、不斷刷新歷史新高的背景下，疊加“黃金稅改”政策落地，行業加速分化與重構。

從已披露的2025年全年財報來看——以老鋪黃金、潮宏基為代表的差異化品牌高歌猛進，而以老鳳祥、周大福為代表的傳統龍頭則面臨嚴峻的經營考驗。

（藍鯊消費制表）

從開店數據來看，老鳳祥加盟店凈減少499家、周大福凈關店896家，而老鋪黃金、潮宏基逆勢開店，正說明行業從“跑馬圈地”的規模擴張階段進入了“精耕細作”的價值競爭階段。核心衡量標準不再是門店數量，而是單店盈利能力、產品溢價能力和品牌影響力。隨著“一口價”黃金產品銷售占比持續上升，定價模式從“按克計價”向“按件計價”轉變，也在倒逼企業提升產品附加值。

總體來看，2025年金條金幣消費量首次超越黃金首飾，是行業最重要的分水嶺事件。黃金作為避險資產的屬性在宏觀經濟不確定性上升的背景下被重新定價，疊加年輕一代消費者對“悅己消費”的追捧，黃金消費正從傳統的婚慶剛需轉向“日常自戴+投資保值”的雙輪驅動。

在此趨勢下，潮宏基圍繞非遺花絲打造差異化產品，老鋪黃金以古法金開創全新品類，周大福傳福系列年零售值突破40億港元。在黃金材質本身高度同質化的背景下，工藝價值、文化內涵和設計創新正在成為品牌溢價的核心來源。

運動鞋服：從“本土追趕”進入“全球競爭”

2025年，國際巨頭耐克、彪馬等品牌深陷轉型陣痛與戰略調整的漩渦，而中國運動品牌軍團延續高增長勢頭，安踏體育營收首破800億元大關，361度連續五年保持營收與凈利雙位數增長，李寧營收距300億元僅一步之遙，特步凈利潤創歷史新高……

（藍鯊消費制表）

從總體數據來看，國產四大體育品牌——安踏體育、李寧、特步國際、361度——2025年合計實現營收約1351億元，盈利約191億元，行業整體呈現“強者恒強、分化加劇”的格局。值得關注的是，國產四大體育品牌合計營收增速遠超國際同行均值，意味著中國運動品牌正在從“本土追趕”進入“全球競爭”的新階段。

從品類維度看，2025年運動鞋服行業呈現出鮮明的結構性特征：

跑步品類成為增長確定性最強的賽道。國信證券研報顯示，2025年三季度跑鞋增速加快至高雙位數，而籃球鞋跌幅擴大。從品牌格局看，特步憑借專業跑步定位持續受益，李寧跑步品類首次超越籃球成為第一大品類。

戶外運動成為2025年最亮眼的增量賽道。耐克和李寧均開出獨立的戶外門店，戶外產品不再只是主品牌店鋪里的一個柜臺，而需要獨立的設計、故事和運營團隊。安踏旗下的可隆品牌持續高增長，361度通過戶外沖鋒衣等品類加速沖擊中高端市場。戶外賽道的崛起，標志著運動鞋服行業正從傳統“大眾運動”向“細分專業場景”加速演進。

在企業發展過程中，多品牌矩陣成為龍頭企業的核心護城河。比如，安踏通過“安踏主品牌+FILA+迪桑特+可隆”的多品牌組合，在主品牌增速放緩時仍能保持整體雙位數增長。單一品牌依賴的風險正在被行業重新定價。

綜合來看，運動鞋服行業正從過去“跑馬圈地”式的規模擴張階段，加速進入“精耕細作”的價值競爭階段。產品力、品牌力、渠道效率和全球化能力的綜合比拼，將決定企業在下一輪行業整合中的位置。

美妝個護：從“營收規模”轉向“利潤質量”

2025年的中國美妝市場，整體增速放緩、渠道內卷加劇，國際大牌也承受不住，雅詩蘭黛在中國市場連續多個季度下滑，國貨陣營內部同樣裂變加劇——上美股份、毛戈平以超30%增速領跑，珀萊雅、貝泰妮增速顯著放緩，巨子生物上市六年首現“營利雙降”，華熙生物“增利不增收”，上海家化則成功扭虧為盈。

（藍鯊消費制表）

縱觀2025年美妝個護行業財報，行業正告別過去依賴營銷驅動的粗放式增長模式。華熙生物營收下降21.49%但凈利潤大增67%，主動收縮低效業務、聚焦核心領域。貝泰妮拒絕“規模幻覺”，在行業變革期主動進行戰略調整。當行業增速趨緩，企業的競爭焦點正從“營收規模”轉向“利潤質量”，盈利能力的提升比簡單的規模擴張更具戰略價值。

與此同時，單品牌依賴的風險正在被行業重新評估。上美股份憑借韓束+Newpage一頁的多品牌矩陣實現35%以上增速；珀萊雅持續推進多品牌矩陣建設，主品牌增長放緩時通過子品牌梯隊對沖風險。在品類和品牌生命周期加速迭代的時代，多品牌組合的厚度與彈性，正成為企業的核心競爭壁壘。

值得關注的是，高端化與功效化成增長主引擎。上海家化美妝業務增速高達53.7%，毛利率提升至62.6%，戰略聚焦高毛利美妝品類效果顯著。重組膠原蛋白、功效護膚、高端抗衰等細分賽道持續高景氣，產品功效價值與品牌溢價能力正取代渠道覆蓋廣度，成為新的增長驅動力。

業績增長的背后

縱觀以上消費龍頭企業，它們的增長分化并非偶然，而是源于其是否建立了系統性核心能力，綜合來看：

產品力是消費品牌的根基。農夫山泉2025年的成功，核心在于品類創新的前瞻性布局。早在2011年便推出的無糖茶品牌“東方樹葉”，經過十余年市場培育，終于在2025年迎來爆發——茶飲料營收占比41.09%，首次超越包裝水，“水+茶”雙引擎成型。這一結構轉型的背后，是農夫山泉對健康消費趨勢的精準預判和對供應鏈的長期投入。

除此之外，東鵬補水啦以119%增速爆發式增長，老鋪黃金古法金以逾兩倍增速異軍突起——所有高增長企業的共同特征是擁有“第二增長曲線”。產品同質化、缺乏差異化創新的企業，在存量競爭時代面臨的增長壓力正加速顯現。

渠道能力的價值，在存量博弈時代被重新定義。361度連續五年雙位數增長的秘訣，離不開渠道能力的支撐。在運動鞋服行業競爭白熱化的背景下，361度堅持“極致性價比”定位，發力新零售渠道，線上銷售持續高增長，同時在三四線城市深耕下沉市場，形成了差異化的渠道優勢。

農夫山泉的渠道壁壘則更為深厚。在全國擁有擁有5000家經銷商、250萬個終端網點，規模為怡寶2.5倍。通過深度覆蓋三四線市場、以及酒店/高鐵等場景定制化產品，使其行業需求承壓時依然能夠維持龍頭地位。

除了精準的產品定位和強大的渠道之外，穩定的供應鏈也是關鍵。以農夫山泉為例，當同行們還在為原料品質不穩定、產能不足等問題頭疼時，農夫山泉已經在云南的茶山深處建立了自己的原料基地，為業務的快速增長奠定了堅實的基礎。

數據顯示，農夫山泉2025年貿易應付款周轉天數從33.2天減少至27.7天，這意味著它加大了對上游供應商的付款力度。這種及時付款的方式，不僅贏得了供應商的信任，還降低了供應鏈成本。

與此同時，數字化正在深刻重塑消費行業的效率邊界。毛戈平2025年的高增長，很大程度上得益于其“線上種草+線下體驗”的全渠道融合模式，毛利率高達84.2%，背后是精準的數字化營銷投放和高效的會員運營體系。

在食品飲料領域，東鵬飲料通過數字化渠道改革實現凈利潤雙位數增長。農夫山泉則依托數字化供應鏈管理，在茶飲料放量增長的同時保持了產能彈性，確保了供需精準匹配。

值得關注的是，2025年，原材料成本紅利（PET、白糖價格回落）為飲料和部分美妝企業帶來了毛利率的普遍提升。但成本紅利具有不可持續性，企業能否在產品結構升級、品牌溢價提升等內生性盈利改善上持續發力，才是決定長期競爭力的關鍵。依賴低毛利、規模驅動商業模式的企業，正面臨越來越大的盈利壓力。

而在單一市場增長見頂、地緣政治風險上升的背景下，全球化與多品牌能力已成為消費龍頭的“壓艙石”。

安踏是這一能力的集大成者。通過“單聚焦、多品牌、全球化”戰略，安踏構建了覆蓋大眾專業運動（安踏主品牌）、時尚運動（FILA）、戶外運動（迪桑特、可隆）的多品牌矩陣。不同品牌覆蓋不同消費層級和細分賽道，形成了“東方不亮西方亮”的增長韌性。

在夯實主業的同時，能夠找到未來的增長路徑，這或許才是消費巨頭們韌性增長的底色。2026年，分化仍將是消費板塊的主旋律。可以確定的是，在每一輪周期更迭中，真正具備核心能力的企業，終將在分化中勝出，并定義下一個時代的競爭規則。