格力和海信之爭(zhēng)到底是怎么回事，消費(fèi)者又該如何應(yīng)對(duì)技術(shù)性營(yíng)銷花招？

4月14日，格力市場(chǎng)總監(jiān)朱磊發(fā)文指控海信剽竊格力“真銅實(shí)料”的廣告語，同時(shí)還指控海信在便宜機(jī)型上用鋁線電機(jī)代替銅線電機(jī)。

針對(duì)格力的指控，海信空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽回應(yīng)稱，實(shí)際上，從去年春天開始，格力空調(diào)早就申請(qǐng)加入了鋁代銅工作組。格力對(duì)此閉口不提，一直把自己擇得清清白白，一臉無辜。然后讓所有消費(fèi)者都誤認(rèn)為，只有格力是真銅實(shí)料，其他企業(yè)的空調(diào)都已經(jīng)是鋁管的了。海信空調(diào)均為銅管，且高能效產(chǎn)品使用雙排銅管，市場(chǎng)上的主流大品牌也大多如此。格力不能又當(dāng)又立，既不講理也不守法。

這件事的真相是，中國(guó)制冷學(xué)會(huì)以及各個(gè)企業(yè)的研發(fā)工程師們，在推進(jìn)“十五五”國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃中的“全鋁換熱器高耐腐技術(shù)及加工裝備研發(fā)”過程中，擔(dān)心成員企業(yè)之間口徑不統(tǒng)一，阻礙研發(fā)人員對(duì)鋁應(yīng)用的研究進(jìn)程，所以才在內(nèi)部發(fā)起了行業(yè)自律倡議活動(dòng)。

從后來的事情看，這個(gè)擔(dān)心就是針對(duì)各企業(yè)口徑不同，把技術(shù)研究拿去做營(yíng)銷。

果不其然，格力將行業(yè)19家企業(yè)倡議“鋁代銅”這個(gè)事，進(jìn)行大規(guī)模傳播，說自己“真銅實(shí)料”，把這四個(gè)字當(dāng)作獨(dú)有的。那些搞技術(shù)的，沒有心機(jī)的工程師，哪有這些花花腸子，也不避諱，還合影了。結(jié)果工程師的照片被做成海報(bào)，布置到了格力全國(guó)的線下終端。

這是典型的把技術(shù)層面的事，放到了營(yíng)銷中。技術(shù)營(yíng)銷，沒有一點(diǎn)理工科的底子，很容易被忽悠。我學(xué)化學(xué)的，制冷制熱、卡諾循環(huán)都學(xué)過，懂一些其中的奧妙。

技術(shù)營(yíng)銷有個(gè)特征，那就是技術(shù)本身是復(fù)雜的，但消費(fèi)者的理解總是簡(jiǎn)化的。這個(gè)矛盾之下，技術(shù)營(yíng)銷必然是簡(jiǎn)單化的，而且，是不可避免的，有意無意地朝著某個(gè)方向的簡(jiǎn)單化。這就是技術(shù)性營(yíng)銷的常見情況，攻其一點(diǎn)不及其余，把復(fù)雜的技術(shù)、技術(shù)事件、技術(shù)創(chuàng)新，變?yōu)楹?jiǎn)單敘事。

首先，通過把行業(yè)都默認(rèn)的事拿出來強(qiáng)調(diào)，有意無意地把行業(yè)通行做法變?yōu)榱俗约骸蔼?dú)此一家”。市面上的空調(diào)都是銅管，結(jié)果成了獨(dú)此一家。

曾經(jīng)某手機(jī)強(qiáng)調(diào)自己使用了奧氏體304不銹鋼，看起來很高大上。但其實(shí)，奧氏體不銹鋼早在1913年就在德國(guó)問世，其生產(chǎn)量和使用量約占不銹鋼總產(chǎn)量及用量的70%。可以說，只要是不銹鋼，大概率就是奧氏體。

另一種辦法，是利用老百姓的傳統(tǒng)觀念。

格力說，研究鋁代銅，和倡議‘鋁代銅’，是兩件完全不同的事。但是，且不說都是銅管，使用“鋁代銅”和“性能下降”也是兩回事。

格力說的電機(jī)繞組所用的銅線與鋁線。其實(shí)，通過創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)鋁線電機(jī)，在性能、壽命、可靠性和失效率上可以做到喝銅線相當(dāng)。消費(fèi)者選購時(shí)，更需要關(guān)注的是電機(jī)類型——比如直流/交流無刷電機(jī)，這直接關(guān)系到智能、平穩(wěn)，節(jié)能與靜音效果。實(shí)際上，格力出口的空調(diào)產(chǎn)品大部分是鋁線電機(jī)，多位家電類kol的拆機(jī)視頻顯示，格力空調(diào)在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品也適用了鋁線電機(jī)。

不管是格力也有好，海信也好，這種替代，不是偷工減料，而是創(chuàng)新。

這讓我想到“銅包鋁導(dǎo)線”。這是一種雙金屬復(fù)合導(dǎo)線，其內(nèi)導(dǎo)體以鋁為芯，外層包覆連續(xù)完整的銅層。最早由德國(guó)在20世紀(jì)30年代推出，隨后在英、美、法迅速普及。

銅包鋁是利用了電磁學(xué)中的趨膚效應(yīng)（Skin effect），簡(jiǎn)單地說，交流電在導(dǎo)體中傳播時(shí)，電流集中在導(dǎo)體表面，那么，中間部分就用鋁替代。在高頻（大于5MHz）場(chǎng)景下，由于趨膚效應(yīng)，銅包鋁導(dǎo)電性能與純銅線等效。

這就帶來一個(gè)好處：重量更輕，性能更高，成本反而更小。這就是物美價(jià)廉的典型，被廣泛應(yīng)用于高頻變壓器、開關(guān)電源變壓器、LED驅(qū)動(dòng)等電感與變壓器領(lǐng)域，具體產(chǎn)品常見于空調(diào)室內(nèi)機(jī)風(fēng)扇、冰箱風(fēng)扇、吸塵器、園林工具電機(jī)、汽車低壓電器。

這本是技術(shù)的發(fā)展，是好事。但是，如果從營(yíng)銷角度，利用老百姓頭腦中“銅比鋁貴，所以銅一定比鋁好”的認(rèn)知，說一句“銅包鋁”是弄虛作假，偷工減料，一定會(huì)在消費(fèi)者頭腦中流傳，把對(duì)手釘在恥辱柱上。

當(dāng)年，發(fā)明銅包鋁的德國(guó)廠家，需要?jiǎng)?chuàng)新解決金屬焊接的問題。如果沒這個(gè)技術(shù)的廠家，指控它為偷工減料，就沒人敢用這個(gè)技術(shù)。圍繞這個(gè)技術(shù)的創(chuàng)新就會(huì)停滯，這個(gè)技術(shù)可能就成了在英國(guó)最先成熟。

所以，這種技術(shù)性營(yíng)銷，利用老百姓的觀念，用落后來攻擊先進(jìn)，會(huì)導(dǎo)致妨礙創(chuàng)新。

從地質(zhì)角度，根據(jù)美國(guó)地質(zhì)調(diào)查局2023年的報(bào)告，全球鋁土礦探明儲(chǔ)量約為320億噸，而銅礦儲(chǔ)量?jī)H為8.8億噸。中國(guó)約80%的銅依賴進(jìn)口，相比之下，中國(guó)電解鋁產(chǎn)量占全球60%。所以，國(guó)家提倡鋁代銅，廠家也要研究。格力也參加了這個(gè)研究。但這種營(yíng)銷方式，會(huì)把中國(guó)需要的創(chuàng)新、研究污名化，比如，參加研究的工程師的照片被示眾。

還有一個(gè)類似的例子。電扇葉片，塑料替代了金屬。我大學(xué)的時(shí)候，就有復(fù)合材料這門課。實(shí)際上，現(xiàn)代復(fù)合材料性能非常好，比如，航空發(fā)動(dòng)機(jī)中的?復(fù)合材料葉片就會(huì)用到碳纖維環(huán)氧樹脂、芳綸或玄武巖增強(qiáng)樹脂等復(fù)合材料。工程塑料，強(qiáng)度高且輕，省電，吹出來的風(fēng)都是一樣的。

或許有人覺得，現(xiàn)在的電扇葉片都是塑料的，以前都是金屬，不耐用。但這里還有一個(gè)價(jià)格問題，講究的是綜合擁有成本。花1000塊買一把電扇用10年，和花100塊用三年，顯然是后者性價(jià)比更高，還能不斷用到新產(chǎn)品、新款式、新技術(shù)。但在營(yíng)銷中，如果指控對(duì)手用塑料代替金屬，也會(huì)有效果。那么，工程塑料的創(chuàng)新就會(huì)被抑制。

所以，單一的技術(shù)特征用到營(yíng)銷中，往往會(huì)存在很大誤導(dǎo)。那么，消費(fèi)者怎么辦呢？怎么識(shí)別呢？其實(shí)，沒有什么太好的辦法，要搞懂技術(shù)問題，很難。但也有一些原則性的辦法。

首先，不要聽一面之詞。在工業(yè)化時(shí)代，任何產(chǎn)品都富含技術(shù)。從端上桌的菜到手機(jī)、芯片、汽車都是如此。普通消費(fèi)者甚至部分專家，都難以全面了解。擁有最專業(yè)的行業(yè)知識(shí)的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最專業(yè)的監(jiān)督者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的批評(píng)往往直指對(duì)方產(chǎn)品的痛點(diǎn)、軟肋。這為市場(chǎng)提供了最有力的專業(yè)解讀。比如，如果不是長(zhǎng)城舉報(bào)比亞迪，消費(fèi)者是不可能知道增壓油箱這個(gè)概念的。此次事件，就一定要結(jié)合海信的說法去判斷。

此外還可以聽聽相對(duì)中立的第三方的聲音。此次的中立方是中國(guó)制冷學(xué)會(huì)。作為一個(gè)國(guó)家機(jī)構(gòu)，不妨出來說說話，既是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)國(guó)家技術(shù)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)。當(dāng)然，也是為自己負(fù)責(zé)，不然消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為：“拿著國(guó)家的錢，就為資本偷工減料服務(wù)”。

其次，不要看非標(biāo)測(cè)試。標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)，測(cè)試條件都是清清楚楚，必須遵守的，做實(shí)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)都是有資質(zhì)的，是要負(fù)責(zé)的，雖然也會(huì)弄虛作假，但總有一個(gè)底線。但非標(biāo)化實(shí)驗(yàn)，從實(shí)驗(yàn)條件上，就沒了約束，實(shí)驗(yàn)有太多細(xì)節(jié)，有太多變量可以操控，甚至多測(cè)試幾次，最后都能得到想要的結(jié)果。所以，非標(biāo)性實(shí)驗(yàn)，本身是不合適作為營(yíng)銷展示的。

第三，不要看生產(chǎn)過程，看最終結(jié)果。生產(chǎn)過程包括使用什么工藝、材料等等，就像前面說的，現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)是非常復(fù)雜的，消費(fèi)者很難分辨優(yōu)劣。消費(fèi)者只需關(guān)心價(jià)格、性能、質(zhì)量、安全，這些東西都是有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試的。

消費(fèi)者用這三個(gè)原則去判斷，就能看破一些技術(shù)性營(yíng)銷的花招了，避免被忽悠了。

劉 遠(yuǎn) 舉

央視網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)、光明日?qǐng)?bào)、騰訊大家、南方周末、新京報(bào)、南方都市報(bào)、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。

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