東方甄選進(jìn)軍保健品行業(yè)，意味著什么？

2026年4月15日，東方甄選在北京高調(diào)舉辦“藍(lán)帽子”保健食品發(fā)布會(huì)，正式官宣旗下6款自營產(chǎn)品獲得國家保健食品認(rèn)證。

從賣大米、雞蛋的農(nóng)產(chǎn)品直播間，到手握“藍(lán)帽子”資質(zhì)、進(jìn)軍千億保健品市場(chǎng)的品牌商，東方甄選的這一步，遠(yuǎn)不止增加一個(gè)品類那么簡(jiǎn)單。它標(biāo)志著公司戰(zhàn)略重心的徹底轉(zhuǎn)向，也折射出直播電商行業(yè)乃至整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)的深刻變局。

六款“藍(lán)帽子”產(chǎn)品亮相

此次東方甄選推出了6款“藍(lán)帽子”新品，具體包括：輔酶Q10軟膠囊、DHA藻油軟膠囊、多種維生素礦物質(zhì)片、鈣鋅維生素D維生素K口服液、氨糖軟骨素鈣片等品類。

“藍(lán)帽子”是中國保健食品的專用標(biāo)志，也是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)通俗叫法。它的正式名稱是 “保健食品標(biāo)志”，因其主色調(diào)為天藍(lán)色、形狀像一頂帽子而得名。這個(gè)標(biāo)志由國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)頒發(fā)，是保健食品合法身份的“身份證”。只有獲得“藍(lán)帽子”標(biāo)志的產(chǎn)品，才能在法律上宣稱具有特定的保健功能，如增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂等。普通食品或所謂的“膳食補(bǔ)充劑”則不允許進(jìn)行此類功能宣稱。

東方甄選在發(fā)布會(huì)上透露，這些產(chǎn)品耗時(shí)2年打磨，公司投入數(shù)千萬元質(zhì)檢費(fèi)用，對(duì)原料和成品實(shí)行全項(xiàng)檢測(cè)，部分項(xiàng)目檢測(cè)要求嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)每年超過200天駐守在實(shí)驗(yàn)室和工廠，確保從原料到生產(chǎn)的全鏈條質(zhì)量控制。

同時(shí)，東方甄選宣布，2026年還將推出7款自營跨境保健食品，這些產(chǎn)品將橫跨7個(gè)細(xì)分賽道，“國外生產(chǎn)，保稅直發(fā)”，并強(qiáng)調(diào)“如果說‘藍(lán)帽子’產(chǎn)品，代表我們‘國內(nèi)嚴(yán)審’的實(shí)力；跨境產(chǎn)品，就代表我們‘全球甄選’的視野?！?/p>

從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

東方甄選進(jìn)軍保健品行業(yè)并非一時(shí)興起，是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇。根據(jù)東方甄選2025財(cái)年（截至2025年5月31日止年度）業(yè)績(jī)報(bào)告，公司自營產(chǎn)品占總GMV的比例已達(dá)43.8%，呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)，成為公司主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

截至2025年5月31日，東方甄選已累計(jì)推出732款自營產(chǎn)品，覆蓋品類從初期的生鮮食品、零食逐步擴(kuò)展至營養(yǎng)保健食品、寵物食品、服飾等多元化領(lǐng)域。在多元化的自營產(chǎn)品線中，營養(yǎng)膳食品類表現(xiàn)尤為搶眼。2025財(cái)年“東方甄選”品牌的營養(yǎng)健康食品表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中軟糖、益生菌粉、魚油及刺梨汁增長(zhǎng)迅速。

2025年第三季度，上市不到5個(gè)月的自營益生菌產(chǎn)品首次超越其他自營品，成為“銷冠”。這一成績(jī)標(biāo)志著東方甄選從農(nóng)產(chǎn)品、食品，拓展到營養(yǎng)保健食品的布局取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

東方甄選掌舵人俞敏洪曾公開表示，“基于外部平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。”通過建立品牌優(yōu)勢(shì)獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的收益，已成為東方甄選的堅(jiān)定選擇。

進(jìn)軍保健品究竟意味著什么？

東方甄選選擇在此時(shí)、以此種高舉高打“藍(lán)帽子”的方式進(jìn)入保健品賽道，傳遞出幾層清晰的信號(hào)：

第一，意味著直播電商商業(yè)模式的深刻進(jìn)化：從“流量變現(xiàn)”到“信任變現(xiàn)”

直播電商的1.0時(shí)代，核心是流量和效率。然而，隨著行業(yè)監(jiān)管收緊和消費(fèi)者日趨理性，單純靠主播吆喝、低價(jià)促銷的模式已觸及天花板，尤其是在保健品這類高信任門檻的領(lǐng)域。

東方甄選的做法是，用國家背書的“藍(lán)帽子”和極致的“較真”來構(gòu)建新的信任壁壘。他們耗時(shí)2年打磨產(chǎn)品，投入數(shù)千萬元質(zhì)檢費(fèi)用，對(duì)原料和成品實(shí)行全項(xiàng)檢測(cè)，部分項(xiàng)目要求嚴(yán)于國標(biāo)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求“一鏡到底”拍攝記錄，宣傳上嚴(yán)格遵循國家允許的24項(xiàng)功能，不夸大、不模糊。

這背后的邏輯是：在信息過載、信任稀缺的市場(chǎng)里，合規(guī)本身就是最稀缺的競(jìng)爭(zhēng)力。東方甄選試圖將自身在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域積累的“甄選”口碑，通過“藍(lán)帽子”這一硬核資質(zhì)，平移并升級(jí)到保健品領(lǐng)域，完成從“幫用戶選好貨”到“為用戶造好品”的價(jià)值躍升。

第二，意味著對(duì)監(jiān)管趨勢(shì)的精準(zhǔn)預(yù)判與主動(dòng)擁抱

當(dāng)前，保健品線上銷售，特別是直播電商渠道，正面臨前所未有的強(qiáng)監(jiān)管。2025年底至2026年初，《直播電商監(jiān)督管理辦法》、《直播電商經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》等法規(guī)密集出臺(tái)。新規(guī)明確，“有一定影響的自然人”不得在直播間推薦保健食品，僅允許商品經(jīng)營者開設(shè)官方直播間，且內(nèi)容需經(jīng)廣告審查。

這意味著，過去依賴達(dá)人帶貨、夸大宣傳的粗放模式難以為繼。行業(yè)正從“營銷內(nèi)卷”走向“合規(guī)競(jìng)賽”。東方甄選在此時(shí)推出“藍(lán)帽子”產(chǎn)品，并高調(diào)宣傳其合規(guī)性與透明度，正是主動(dòng)順應(yīng)監(jiān)管、搶占政策紅利窗口期的體現(xiàn)。它向市場(chǎng)和消費(fèi)者宣告：在未來的合規(guī)化市場(chǎng)中，只有手握“入場(chǎng)券”（藍(lán)帽子）、供應(yīng)鏈可追溯、宣傳守規(guī)矩的玩家，才能贏得長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)。

第三，意味著在結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)市場(chǎng)中，搶占高價(jià)值生態(tài)位

中國保健品市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模超3000億元、且持續(xù)增長(zhǎng)的金礦。渠道結(jié)構(gòu)已發(fā)生根本性變化：線上銷售占比預(yù)計(jì)在2025年已超63%，其中直播電商（尤其是抖音）是增長(zhǎng)最快的核心引擎。然而，這個(gè)市場(chǎng)同時(shí)充斥著“虛假宣傳”、“產(chǎn)地造假”、“價(jià)格虛高”等亂象。

東方甄選瞄準(zhǔn)的，正是混亂市場(chǎng)中“優(yōu)質(zhì)供給缺失”的痛點(diǎn)。它試圖以“安全、有效、透明、高質(zhì)價(jià)比”的承諾，切入一個(gè)介于傳統(tǒng)高價(jià)品牌和低質(zhì)白牌之間的市場(chǎng)空位。通過自營模式控制成本和品質(zhì)，通過“藍(lán)帽子”建立信任，通過其龐大的私域流量（東方甄選App GMV占比已提升至15.7%）和會(huì)員體系（超26萬付費(fèi)會(huì)員）實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。這不僅是增加一個(gè)高毛利品類，更是要在增長(zhǎng)最快、但信任最脆弱的線上保健品市場(chǎng)中，建立起一個(gè)具有品牌溢價(jià)和用戶忠誠度的新生態(tài)位。

一場(chǎng)關(guān)于“確定性”的豪賭

東方甄選進(jìn)軍保健品，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“確定性”的豪賭。它賭的是，在充滿不確定性的直播電商世界里，消費(fèi)者最終會(huì)為“確定性的品質(zhì)”和“確定性的信任”買單。它賭的是，在監(jiān)管利劍高懸的行業(yè)變局中，提前穿上“合規(guī)鎧甲”的企業(yè)將贏得未來。

從賣農(nóng)產(chǎn)品到做“藍(lán)帽子”，東方甄選跨越的不僅是品類，更是商業(yè)模式的鴻溝。這條路注定艱難，需要持續(xù)的研發(fā)投入、嚴(yán)苛的品控管理和漫長(zhǎng)的品牌建設(shè)。但一旦走通，它將不再只是一個(gè)帶貨渠道，而是一個(gè)真正擁有產(chǎn)品定義權(quán)、品牌話語權(quán)和用戶信任度的消費(fèi)品牌。這，或許才是俞敏洪為東方甄選規(guī)劃的終極藍(lán)圖。