花99元排隊(duì)4小時(shí)入場(chǎng)，北京面包節(jié)到底是誰的狂歡？

作者|亞娜

江浙滬的面包節(jié)風(fēng)潮一路席卷北上，上周末，北京朝陽公園迎來了一場(chǎng)春日碳水狂歡。

現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)超過2個(gè)小時(shí)才能入場(chǎng)，而且要收門票，最便宜的是早鳥票29元一早就賣光，大部分人只能選擇購入常規(guī)票39元以及99元的VIP門票（含專屬入場(chǎng)通道及藝術(shù)家聯(lián)名大禮包）。

收門票的市集并不少，但收門票的面包節(jié)卻不多見。對(duì)比之下，3月剛在上海舉辦的外灘國際面包節(jié)便是免費(fèi)開放。

“在江浙滬常有辦面包節(jié)、咖啡節(jié)的，都不要門票，我一直以為這種活動(dòng)是不要門票的。”“好離譜，居然還要門票，這就是大城市嗎”

付費(fèi)進(jìn)場(chǎng)買面包的操作，讓不少人直呼不解：“99 元只是入場(chǎng)門檻，兩三百花進(jìn)去跟打水漂似的，200 個(gè)面包商家里，199 個(gè)都是面包刺客。”

即便有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，晚上7點(diǎn)半臨近閉市時(shí)可免票入場(chǎng)，但此時(shí)場(chǎng)子雖然依舊熱鬧，可選的面包種類已所剩無幾。

按照主辦方“奇多市”的說法，設(shè)置門票并非單純?yōu)榱耸召M(fèi)，而是用付費(fèi)門檻篩選出真正有消費(fèi)意愿、熱愛面包的核心人群。

當(dāng)然，付費(fèi)進(jìn)場(chǎng)也自帶一層微妙心理，消費(fèi)者既然付出了門票成本，自然會(huì)想多買一些才算值回票價(jià)。在小紅書上，有不少網(wǎng)友曬出了自己的“戰(zhàn)績”，少則二三百，多則兩三千，一次性買到盡興，冷凍到冰箱里慢慢品味。這種瘋狂囤面包的景象，似乎只有北京面包節(jié)才能見到。

面包節(jié)里，藏著一座城市最誠實(shí)的消費(fèi)底色。瘋狂囤貨這類場(chǎng)景在上海面包節(jié)上就極為少見。上海的面包愛好者更執(zhí)著于面包的新鮮口感，軟歐、可頌、調(diào)理面包放一晚上風(fēng)味便會(huì)大打折扣，他們寧愿少量高頻、隨吃隨買，也絕不會(huì)大量囤貨。

滬京兩地的消費(fèi)差異，甚至延伸至市集的核心吸引力上，上海人為國際烘焙大師奔赴，北京人為偶遇明星藝人而來。

一邊是世界級(jí)烘焙宗師坐鎮(zhèn)，一邊是頂流明星扎堆營業(yè)：上海外灘面包節(jié)請(qǐng)來蟬聯(lián)“世界最佳潘娜托尼”金銀獎(jiǎng)的意大利大師Beniamino Bazzoli現(xiàn)場(chǎng)手作、福岡人氣店Continu店長土橋步助陣；北京奇多市面包節(jié)則堪稱偶遇明星率1000%，吃面包大會(huì)秒變追星現(xiàn)場(chǎng)，演員袁弘在自家面包店當(dāng)起了一日店長、并拉來好友啜妮一同助陣，更有尼格買提、童瑤、姜佩瑤、王智、小酒窩、奔赴少年等明星藝人現(xiàn)身打卡。

近年全國面包節(jié)遍地開花，一路從南方火到北方，然而在北上擴(kuò)張的同時(shí)，同質(zhì)化問題也愈發(fā)突出。

面包市集早已不是單純賣面包，咖啡、奶茶、網(wǎng)紅小吃乃至潮玩一應(yīng)俱全。而為吸引年輕人打卡，面包市集與潮玩谷子等潮流元素綁定，也已成為常規(guī)操作。上海外灘面包節(jié)便恰逢同期舉辦的泡泡瑪特Molly20周年特展，一躍成為兼具面包消費(fèi)與潮流打卡的新地標(biāo)；而北京奇多市面包節(jié)今年更是直接與新銳 IP Starfy進(jìn)行了官方聯(lián)動(dòng)，在強(qiáng)化潮流屬性同時(shí)放大了傳播聲量。

更關(guān)鍵的是，參展品牌與產(chǎn)品本身也日漸趨同。在同質(zhì)化內(nèi)卷下，品牌只能靠限定款、盲袋等玩法制造新鮮感，勉強(qiáng)做出差異化。

如今，面包節(jié)早已演變成微型商業(yè)綜合體。剛落幕的上海外灘國際面包節(jié)便是典型例子，兩天狂銷 35 萬只面包，四天累計(jì)售出 70 萬只，單日銷量最高突破 15 萬只。北京奇多市面包節(jié)雖未公布官方數(shù)據(jù)，但從現(xiàn)場(chǎng)火爆程度來看，銷量同樣不容小覷。

年年吐槽避雷，但卻依舊場(chǎng)場(chǎng)爆滿，一邊喊貴一邊心甘情愿買票排隊(duì)、進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)。讓人甘愿花錢耗時(shí)也要奔赴的面包節(jié)，究竟有何無法抗拒的魅力？

4月9日早上11點(diǎn)，朝陽公園南門禮花廣場(chǎng)，奇多市面包節(jié)春季場(chǎng)準(zhǔn)時(shí)開門。第一波沖進(jìn)去的面包愛好者Linda8點(diǎn)多從天津坐高鐵趕來，手里攥著一張密密麻麻的打卡清單，將近二十多家店鋪，全是必買項(xiàng)。

距離面包節(jié)首日開幕不到兩小時(shí)，不少熱門面包便已售罄，即便如此，一直到晚上6點(diǎn)，仍然有大量人排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)。

作為北京極具人氣的烘焙主題市集，截至 2026 年奇多市面包節(jié)已舉辦至第六屆，以一年兩屆、每期三天的頻率穩(wěn)定落地朝陽公園，最新一場(chǎng)則落地廊坊廣陽。奇多市主理人OneTouch在“聲動(dòng)活潑”的一期播客中提到，奇多市的付費(fèi)模式最初是借鑒咖啡節(jié)的付費(fèi)模式，以門票篩選精準(zhǔn)客群，以保障攤主收益。

在剁椒Spicy看來，奇多市面包節(jié)之所以爆火，核心在于精準(zhǔn)踩中了北京市集的市場(chǎng)空白和城市城市消費(fèi)節(jié)奏。北京的精品甜品、獨(dú)立面包店本就稀缺，核心商圈房租高企，又缺乏成規(guī)模的美食時(shí)尚街區(qū)，優(yōu)質(zhì)店鋪普遍分散在鼓樓、東四、北新橋等胡同之中，疊加北方消費(fèi)者對(duì)面包消費(fèi)習(xí)慣偏弱，線下生態(tài)一直難以成型。

近兩年來，各類節(jié)展集中爆發(fā)，美食達(dá)人持續(xù)探店測(cè)評(píng)，恰好補(bǔ)上了這一缺口。奇多市選址朝陽公園，坐擁踏青出游、休閑漫步的天然流量。其精準(zhǔn)鎖定潮流年輕人與烘焙愛好者，通過一次性把分散的優(yōu)質(zhì)品牌集中呈現(xiàn)，既解決了品牌曝光難題，也滿足了消費(fèi)者一站式打卡的需求。

但其付費(fèi)入場(chǎng)模式也引發(fā)不少爭(zhēng)議，有消費(fèi)者反映稱花費(fèi) 99 元購買 VIP 門票入場(chǎng)后，并未享受到對(duì)應(yīng)權(quán)益，體驗(yàn)與票價(jià)嚴(yán)重不符。

在收費(fèi)制面包節(jié)里，面包賣得也并不便宜。有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“一個(gè)近 50 元的特色恰巴塔，讓你身在北京也能感受滬幣的威力。”

不過也有人站出來為商家發(fā)聲，“一個(gè)攤位一天就要1300塊，面包不貴怎么掙出來攤位費(fèi)，何況還得要賺錢。”

明明需要付費(fèi)入場(chǎng)、爭(zhēng)議不斷，卻依然人流如潮，這場(chǎng)面包節(jié)究竟魅力何在？

看點(diǎn)一：在北京面包節(jié)偶遇明星，成為了最出圈的流量噱頭

不少人是奔著偶遇明星來的，“朝陽公園不愧遍地是明星，每次面包節(jié)都有明星空降現(xiàn)場(chǎng)，去年我就碰到了胡先煦。”

部分明星是受店主邀請(qǐng)前來助陣，胡先煦去年便是現(xiàn)身好友的Bagel Bagel貝果店支持。

今年面包節(jié)，在咖啡品牌DABAOBAO旅行商店攤位附近，不少網(wǎng)友偶遇了央視主持人尼格買提與演員王智；演員童瑤、沈羽潔也到場(chǎng)打卡，并錄制了專屬 Vlog。

而亮相楊草莓熊甜品班會(huì)專區(qū)的面包“會(huì)有的”，是來自三里屯的老牌網(wǎng)紅烘焙品牌，由知名演員袁弘、張歆藝夫婦聯(lián)合創(chuàng)立。本屆面包節(jié)上，袁弘空降攤位，演員好友啜妮也專程到場(chǎng)，也吸引了不少看熱鬧的用戶。

看點(diǎn)二：外地面包品牌限時(shí)進(jìn)京，南方面包專區(qū)成為排隊(duì)打卡頂流陣地

來北京面包節(jié)，自然要沖平時(shí)買不到的限定款。一眾爆紅的南方烘焙品牌，更是成了面包腦袋們爭(zhēng)相追捧的心頭好。

鄭州網(wǎng)紅店DunDun Bakery、喜橙面包，重慶熱門品牌WooDoo，杭州代表貓咪面團(tuán)、行行的面包，以及主打云南風(fēng)味的鬧 Now 烘焙工坊，均是本屆面包節(jié)的排隊(duì)王，且悉數(shù)集結(jié)在知名甜品測(cè)評(píng)博主、“甜品界排雷小達(dá)人”楊草莓熊發(fā)起的“甜品班會(huì)”專區(qū)。

這些品牌大多出自楊草莓熊的探店清單，其中不少南方烘焙品牌更是首次進(jìn)京亮相。

“甜品班會(huì)”專區(qū)也一躍成為了整個(gè)市集人氣最旺、排隊(duì)最猛的核心陣地。奇多市面包節(jié)自首屆起便與楊草莓熊深度綁定，今年雙方再度聯(lián)手創(chuàng)新推出盲盒新玩法，聯(lián)合多家熱門烘焙品牌，將多款稀缺、難搶的限定 SKU 打包制成專屬盲盒，售價(jià)168元一包，內(nèi)含6個(gè)來自草莓熊專區(qū)的人氣面包。

即便抽到的盲盒產(chǎn)品不值票價(jià)，仍有消費(fèi)者欣然為其買單，畢竟這些都是熱門排隊(duì)的稀缺爆款。

看點(diǎn)三：帶有地方特色食材的料理面包成為主流爆款創(chuàng)新趨勢(shì)

現(xiàn)場(chǎng)一眾烘焙更是把面包玩出了極致煙火氣，不惜成本、瘋狂堆料，甚至把面包直接做成了 “中式肉夾饃”。

售價(jià) 32 元的泰式豬肉打拋恰巴塔、48 元的潮汕吊龍濕貝果、39 元的河南荊芥肥牛米法棍，大多都是現(xiàn)場(chǎng)炒制鍋氣十足，每一款都大排長龍。

更有網(wǎng)友專門從外地來補(bǔ)貨小吳酸菜烤肉恰巴塔。“上次秋季場(chǎng)沒搶到的小吳酸菜烤肉恰巴塔，這次必須補(bǔ)上。”

值得玩味的是，受南北飲食習(xí)慣差異影響，面包的口味創(chuàng)新也呈現(xiàn)出鮮明的地域分野。

北方品牌更側(cè)重低糖健康與本土創(chuàng)意混搭，以北京本土貝果品牌 Bagel bügel 為例，大膽采用中西融合，潮汕吊龍貝果、川式花椒臘腸貢菜生貝果、老北京驢打滾麻薯奶酥花環(huán)貝果……

上海面包節(jié)上，多見的創(chuàng)意面包則更偏愛江南煙火與高端食材碰撞。

他們擅長把酒釀扎肉、梅干菜、梅菜扣肉等本幫滋味揉進(jìn)面包，也舍得用料，將 12 小時(shí)煙熏和牛、原切眼肉牛肉等高端食材融入面包料理。

此前在上海面包節(jié)上，酸辣開胃的貴州酸湯牛肉恰巴塔更是一舉成為頂流，同時(shí)不乏清新創(chuàng)意特調(diào)，如斑斕茉莉小方、玫瑰西梅歐包等，口感層次豐富。

看點(diǎn)四：抹茶碾壓巧克力成為創(chuàng)新頂流，口味材料新趨勢(shì)顯現(xiàn)

本屆奇多市面包節(jié)上，抹茶徹底取代巧克力成為面包創(chuàng)新賽道核心趨勢(shì)，多款爆款成為現(xiàn)場(chǎng)人氣焦點(diǎn)。

從多重濃抹層層疊加，到苦抹流心、抹茶巴斯克、抹茶撻等多元形態(tài)，各烘焙品牌集中發(fā)力抹茶深度研發(fā)。不再局限于簡單風(fēng)味點(diǎn)綴，而是通過層次、口感、搭配做出差異化創(chuàng)新 ，直觀展現(xiàn)出當(dāng)下烘焙市場(chǎng)的口味與材料新走向。代表有，叁拾 island 的抹門 4 次方四層濃抹、O'so O'so 五重苦抹生巧流心、huhu cake 四重抹茶巴斯克、南京網(wǎng)紅 B.U.Bread 抹茶撻酥等。

可以說，沒有一個(gè)面包腦袋能空著手離開北京面包節(jié)。有不少網(wǎng)友在小紅書上曬起了面包節(jié)戰(zhàn)績，花費(fèi)上千元囤貨已是常態(tài)。

而這種瘋狂囤貨的場(chǎng)面，在南方面包節(jié)上則十分少見。

當(dāng)然，而當(dāng)下面包節(jié)也逐漸暴露出明顯的同質(zhì)化問題：不少口味出眾的小眾私房品牌并未參與市集，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品多為提前預(yù)制，鮮有攤主能攜帶烘焙設(shè)備入場(chǎng)，現(xiàn)烤氛圍與新鮮體驗(yàn)感明顯不足。

奇多市主理人 OneTouch 在 “聲動(dòng)活潑” 播客中也坦言，市集一直在平衡商業(yè)與體驗(yàn)，嚴(yán)格篩選商家、拒絕敷衍擺爛，正是為了破解這類同質(zhì)化困境，守住烘焙最本真的煙火氣與新鮮感。

面包節(jié)攤位費(fèi)并不算低，為何仍有大批外地品牌跨城市爭(zhēng)相涌入？

這其中核心原因在于，不少外地面包品牌將面包節(jié)視作進(jìn)軍北方市場(chǎng)的試驗(yàn)場(chǎng)。

據(jù)官方披露，在本屆奇多市面包節(jié)上，就有 30–40 個(gè)品牌首次進(jìn)京亮相，代表有DunDun Bakery、貓咪面團(tuán) nekopan、七日酵室、山嶼面包、1997baker等。

這些品牌大多都已經(jīng)在南方市場(chǎng)跑通模式，但想要走向全國，卻不敢貿(mào)然開設(shè)實(shí)體店。它們既缺乏對(duì)北方消費(fèi)者口味的了解，也沒有成熟的本地供應(yīng)鏈與渠道支撐。

于是，面包節(jié)便成為了它們高效的“進(jìn)京通道”，也是一次低成本、高性價(jià)比的北方市場(chǎng)壓力測(cè)試。

畢竟，開一家實(shí)體門店動(dòng)輒需要投入百萬，即便是輕量快閃店成本也不低，而參與一場(chǎng)為期 3 天的面包節(jié)，花費(fèi)往往不過萬元，就能真實(shí)測(cè)試北方市場(chǎng)的接受度、客流與用戶反饋，何樂而不為。

而大量的南方烘焙品牌入場(chǎng)，也倒逼北京本土烘焙品牌加速創(chuàng)新迭代，一場(chǎng)南北風(fēng)味的較量悄然打響。

北京本土面包并非沒有競(jìng)爭(zhēng)力，反而由于離用戶更近更懂本地口味。像野谷飛鳥、CHILLPILL、小吳酸菜烤肉恰巴塔等品牌，常年穩(wěn)居排隊(duì)前列，本地復(fù)購率極高。

與此同時(shí)，北京本土的新勢(shì)力也在持續(xù)涌入市場(chǎng)，僅今年就有十余家新面包品牌亮相，包括Farmily米舍、爐彼烘焙工坊等。

本土面包品牌想要在面包節(jié)上突圍，只能靠本土化創(chuàng)新和極致新品內(nèi)卷。

北京本土品牌蘆灰面包主打野生酵母吐司，此次便在面包節(jié)首發(fā)年糕新品與辣皮子打拋肥牛，將西北濃烈風(fēng)味與日式酸種酵種巧妙融合，既守住了酸種面包的專業(yè)底色，又精準(zhǔn)擊中北京食客偏愛重口、香辣香濃的味蕾偏好。

面包節(jié)的興起，本質(zhì)上是烘焙行業(yè)的一次抱團(tuán)取暖。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)烘焙門店平均存活時(shí)長僅 32 個(gè)月，58% 的門店在兩年內(nèi)便宣告倒閉，能存活四年以上的門店僅有 24%。

行業(yè)洗牌持續(xù)加劇，品牌新老更替依舊十分活躍。歸根結(jié)底，烘焙是一門低門檻、高流動(dòng)的生意。

華安證券在一份行業(yè)研報(bào)中提到，一家約100平方米的城市烘焙店在月流水27萬元的前提下，拋去原料、租金水電、人工成本后，月凈利潤只有約2.4萬元，對(duì)應(yīng)利潤率約8.9%。房租與人力構(gòu)成了烘焙門店最主要的成本壓力，而面包市集的出現(xiàn)，大幅降低了品牌的市場(chǎng)試錯(cuò)成本。

面包節(jié)業(yè)態(tài)的持續(xù)繁榮下，也催生了一批只做市集、不設(shè)實(shí)體店的面包品牌。

以啾包 Chirps、一卷、LOMORE BAKERY 為代表的長三角、珠三角小眾手作品牌，就僅在各類面包節(jié)與市集亮相；天氣面包商店 TenkiBakery、孤僻狗 Grumpy Dog 專注創(chuàng)意酵種與鄉(xiāng)土風(fēng)味面包，同樣深度扎根市集場(chǎng)景；Pupa 酸面包、TieTie BAKE SHOP 則主打酸種與窯烤產(chǎn)品，以市集快閃及私域預(yù)售為主要運(yùn)營模式。

這類市集烘焙品牌的優(yōu)勢(shì)十分突出，稀缺性高、平日難尋，打上“市集限定”標(biāo)簽后，客單價(jià)也能拉高不少。

受限于高昂的商圈租金，一些北京本土精品烘焙品牌放棄了大店與堂食，只保留極小門店，甚至藏身于大山子、酒仙橋等藝術(shù)園區(qū)，不設(shè)堂食、不提供飲品，完全靠輕資產(chǎn)模式運(yùn)轉(zhuǎn)。

在此背景下，快團(tuán)團(tuán)成為許多獨(dú)立面包坊的核心運(yùn)營工具。店家通過在面包節(jié)等實(shí)際上，借助滿贈(zèng)、小樣試吃等運(yùn)營手段，品牌能在實(shí)際上實(shí)現(xiàn)高效獲客，將客流沉淀至私域，再通過每月固定的線上開團(tuán)預(yù)購模式，持續(xù)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客群。

用戶提前在快團(tuán)團(tuán)下單，到店自提或順豐郵寄，既省去了門店高昂的運(yùn)營成本，也讓分散在城市各處的愛好者得以集中下單，形成市集引流、線上團(tuán)購、線下自提或線上郵寄的高效閉環(huán)。

奇多市主理人 OneTouch 也表示，專注市集、不設(shè)實(shí)體店的商家投入產(chǎn)出比表現(xiàn)優(yōu)異。不少面包品牌在試水后，紛紛將經(jīng)營重心從線下門店轉(zhuǎn)向市集，其中絕大多數(shù)都實(shí)現(xiàn)了盈利。

事實(shí)上，在面包行業(yè)內(nèi)，這類依靠口碑傳播走紅的 “社區(qū)型面包品牌” 并不少見，其效果往往比重金投放營銷更為有效。

來自武漢的網(wǎng)紅品牌 “不晚面包”，便是社區(qū)團(tuán)購模式的典型代表。

憑借米面包、番茄豬肉脯吐司等爆款單品，“不晚面包”僅依靠線上開團(tuán)與市集快閃便迅速火遍全國烘焙圈，并創(chuàng)下開團(tuán) 3 分鐘排號(hào)超 3000、單次團(tuán)購輕松破萬單的紀(jì)錄，即便訂單排隊(duì)最長需等候 4 個(gè)月，依舊供不應(yīng)求。

究其原因，面包本身屬于強(qiáng)體驗(yàn)、高復(fù)購、重口碑的品類，因而在烘焙愛好者圈層中，經(jīng)由熟人信任背書，轉(zhuǎn)化效率更高。

面包腦袋之所以癡迷面包，從不是貪戀果腹的碳水，而是沉醉于發(fā)酵后的麥香、外脆內(nèi)軟的口感與層次豐富的風(fēng)味。說到底，能讓人甘愿漫長等候的，永遠(yuǎn)是扎實(shí)過硬的產(chǎn)品本身。

隨著南方烘焙品牌大舉北上，市集正替代實(shí)體門店，成為新的渠道入口。烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已不再是卷門店，而是效率和用戶心智。