2026年發(fā)布會數(shù)量卷上天，有效果的又能有幾個？｜駕仕說

注：本文大部分內(nèi)容來源于駕仕說第76期播客《2026汽車營銷怎么玩》，感興趣的小伙伴可以移步收聽。

2026年3-4月，車企新車發(fā)布的密度非常夸張。

從時間節(jié)點上來看，受購置稅政策變動和春節(jié)假期影響，整個2月車企基本處于“停擺”狀態(tài)。從3月第二周開始，積壓了兩個月的新車發(fā)布、品牌活動集中爆發(fā)。對車企而言，要么趕在3月?lián)屜劝l(fā)聲，要么擠入4月的北京車展。

因此這就導(dǎo)致整個3月，車企活動大概有80場，新車型大概有60款。而整個4月，截止4月13日，有媒體統(tǒng)計，從4月1日到28日，已敲定排期的新車發(fā)布就達(dá)58款。這其中還不包括計劃亮相但未排期的10余款車型，4月24日在北京車展上現(xiàn)場新增的車型等，國內(nèi)車市迎來前所未有的活動爆發(fā)期。

《閩南話說車》創(chuàng)始人黃偉沖老師認(rèn)為，車企反內(nèi)卷影響，不再直接降價，轉(zhuǎn)而通過高頻營銷活動、推出高性價比滿配車型來應(yīng)對市場變化；與此同時，啟境、奕境、Freelander等新品牌仍在持續(xù)涌現(xiàn)，行業(yè)依舊在尋求新的突破點。

此外，當(dāng)下車企還普遍陷入一種“傳播焦慮”——扎堆講AI能力、智駕能力、電池技術(shù)等，從而而導(dǎo)致大部分活動都是為了堆“噱頭”。這些前沿技術(shù)，并沒有給用戶帶來太具體的感知，反而忽略了用戶最關(guān)心的實際用車體驗、駕乘體驗等。

最后的結(jié)果是，海量新車集中發(fā)布，不僅讓媒體難以全盤消化，在注意力稀缺的當(dāng)下，對普通消費者而言更是如此。

這也意味著，車企扎堆辦活動，并沒有實現(xiàn)理想的傳播效果。那么該如何破局？車企如何做好營銷？黃偉沖老師提出了一個很有意思的營銷理論“種草壓強(qiáng)”，本期播客我們就圍繞這一核心理論，展開了深度探討。

01

傳播太散，種草就不到位

“種草壓強(qiáng)”這一理論的靈感，源自美國硅谷科技博主“張咋啦Zara”的產(chǎn)品理念分享。黃偉沖老師以產(chǎn)品與內(nèi)容一體化為核心思路，結(jié)合自身多年汽車營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，梳理出這一實用的營銷傳播工具。

我們都知道，“種草”對車企來說就是，通過產(chǎn)品傳播、營銷活動、口碑輸出等方式，讓消費者對品牌和車型產(chǎn)生好感、認(rèn)同與購買欲。那么，“壓強(qiáng)”是什么意思？打個簡單的比方：“壓強(qiáng)”就像打井一樣，壓強(qiáng)大，才能打出水，打出油。在營銷端，是指通過縮小用戶心智受力面積、集中資源投入，形成飽和式精準(zhǔn)攻擊，最后擊穿用戶心智。

在具體的策略落地上，“種草壓強(qiáng)”的核心公式為：種草壓強(qiáng)=（預(yù)算×專業(yè)度×創(chuàng)新度）÷（信息度×媒介平臺×節(jié)奏）。

分子端是種草的壓力源，和打造傳播沖擊力的核心動力。其中預(yù)算代表傳播的資金投入規(guī)模；專業(yè)度是將產(chǎn)品解讀、內(nèi)容創(chuàng)作、活動執(zhí)行等基礎(chǔ)工作做到極致的能力；創(chuàng)新度是突破行業(yè)同質(zhì)化套路、打造差異化的能力，三者的合力，才能共同放大傳播的核心沖擊力，也就是打造最優(yōu)的傳播效果。

分母端是種草的受力面積，受力面積越大，傳播穿透力越弱。其中信息度是指產(chǎn)品賣點的聚焦程度，賣點越寬泛、越追求“全能”，比如同時強(qiáng)調(diào)設(shè)計、駕控、安全、舒適、智能等全維度特性，受力面積就越大，種草壓強(qiáng)就越小，用戶的感知就越弱；媒介平臺代表渠道的真實有效性，充斥著機(jī)器賬號、虛假流量的平臺，會大幅減弱真實的傳播效果，變相增大受力面積；節(jié)奏是傳播周期與用戶興趣的匹配度，傳統(tǒng)冗長的預(yù)熱、預(yù)售、上市會拉長傳播節(jié)奏，分散用戶注意力，同樣會拉低種草壓強(qiáng)。三者疊加，會導(dǎo)致傳播效果更弱。

▲來自AI

基于這套公式，“種草壓強(qiáng)”的成功方向顯而易見：其一，優(yōu)先選擇真實用戶活躍的精準(zhǔn)媒介渠道，從源頭規(guī)避虛假流量；其二，聚焦產(chǎn)品的核心賣點，拒絕“全能型”產(chǎn)品宣傳；其三，在專業(yè)度與創(chuàng)新度上持續(xù)深耕，建立獨有的競爭壁壘；其四，摒棄冗長的傳播節(jié)奏，結(jié)合用戶注意力周期，做集中式傳播。

拋開客觀因素“預(yù)算”不談，投放渠道、產(chǎn)品信息度、內(nèi)容專業(yè)度/創(chuàng)新度、傳播節(jié)奏四個方向的合力，才能以更高的種草壓強(qiáng)，實現(xiàn)對用戶心智的高效擊穿。

02

主線明確，才能擊穿用戶心智

我們先來看看，小米汽車和鴻蒙智行這兩個很會做營銷的品牌，是如何做好“種草壓強(qiáng)”的？

從信息密度來看，小米汽車自入局以來，就始終聚焦駕控性能這一核心差異化標(biāo)簽，從贊助三大國內(nèi)頂級場地賽事、到布局拉力賽，到紐博格林賽道驗證；還打造用戶賽道培訓(xùn)與性能化生態(tài)運營。小米汽車整體圍繞著“性能”這個核心進(jìn)行高密度信息輸出，其他如底盤、技術(shù)、電機(jī)，電池等，在營銷上只確保留住基礎(chǔ)分。這就叫做，全力收縮信息受力面積，打造專屬心智標(biāo)簽。

鴻蒙智行則聚焦智能化核心優(yōu)勢，以及“安全是最大的豪華”。以安全為底座，為智能駕駛、座艙、電池包等提供價值支撐。這一傳播邏輯主動避開電池品牌等非核心供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，不做無意義的信息鋪陳，精準(zhǔn)鎖定傳播焦點。

從傳播節(jié)奏來看，新一代小米SU7（參數(shù)丨圖片）原計劃在4月初開發(fā)布會，目的是借清明假期帶動消費者到店看車，后續(xù)可能因市場競爭選擇提前兩周發(fā)布；而這一節(jié)奏調(diào)整，直接倒逼鴻蒙智行將發(fā)布會改至23號。可見，這兩大科技車企市場響應(yīng)速度極快，在營銷節(jié)奏上，也把握得恰到好處。

反觀大多數(shù)傳統(tǒng)車企，信息的受力面積過度寬泛，造型、架構(gòu)、舒適、安全等什么都想傳播，“既要又要還要”，沒有清晰的主線邏輯，就無法讓大家記得住品牌。典型的例子就是阿維塔12和與眾08。

阿維塔即便換了三任CEO，在推出阿維塔12時，仍未明確自身在央國企高端新能源品牌、新勢力陣營中的獨特身份。每款新產(chǎn)品上市，阿維塔手上能打的牌，似乎只有華為技術(shù)與外觀設(shè)計。但關(guān)鍵在于，嵐圖也搭載了華為技術(shù)，外觀設(shè)計上，小米似乎關(guān)注度更高，且外觀也不是決定消費者購買的最核心因素。

那么，阿維塔的核心優(yōu)勢是什么呢？即便阿維塔12一天之內(nèi)舉辦了技術(shù)發(fā)布會、預(yù)售兩場活動，還邀請了不少媒體，但在車圈依舊沒什么存在感，甚至新任CEO與雷軍握手的話題熱度，都遠(yuǎn)超其官方活動本身。

▲來自AI

金標(biāo)大眾與眾08，則為平衡南北大眾、大眾中國及安徽大眾的內(nèi)部區(qū)分，采用“金標(biāo)大眾·與眾08”的復(fù)雜命名，而非更易被用戶記住的“大眾08”。在命名上，就導(dǎo)致消費者對品牌的認(rèn)知不夠強(qiáng)；而且產(chǎn)品定位上，這款車也比較模糊、同質(zhì)化，幾乎所有賣點，如尺寸、智駕、冰箱/彩電/大沙發(fā)等這些牌，已經(jīng)是新勢力打過的，也就沒有什么差異化的賣點。整體來看，市場關(guān)注度似乎一般。

歸根結(jié)底，兩家品牌的問題都出在信息主線模糊上。即沒有明確用戶痛點與核心定位，也未梳理出自身核心優(yōu)勢。即便活動辦得再多，也無法在稀缺的注意力中搶占心智。

03

回歸初心，做長期品牌建設(shè)

從以上案例梳理來看，對舉辦好一場營銷活動來說，做好“種草壓強(qiáng)”，最重要的兩個關(guān)鍵因素就是“信息密度”和“傳播節(jié)奏”。這兩個因素也是相關(guān)聯(lián)的，傳播節(jié)奏越弱，信息密度越散，傳播效果即“壓強(qiáng)”就越差。

車企舉辦營銷活動的核心目的，是制造聲量、拓寬流量入口以完成用戶種草，同時為經(jīng)銷商提供信息賦能與線索營銷支持，最終實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。但大部分車企都沒有認(rèn)識到，活動數(shù)量與傳播效果實則呈弱相關(guān)，并非活動辦得越多、傳播效果就越好、車就能賣的更多。

原因在于，當(dāng)下車企普遍過度追求長周期傳播KPI，常將5000萬預(yù)算拆分至多場活動，把一款新車的發(fā)布拆解為靜態(tài)、動態(tài)、預(yù)售、上市等零散環(huán)節(jié)，看似活動頻次高、傳播周期長，但向用戶傳遞的是碎片化、不連貫的品牌信息，信息密度極低，根本無法擊穿用戶心智，最后還浪費了資源。

這樣分散投入的效果，遠(yuǎn)不如集中全部資源打造一場重磅發(fā)布或一次深度試駕，以高濃度的有效信息在海量市場活動中成功突圍。一個典型的例子是，東風(fēng)日產(chǎn)在海量的發(fā)布活動中，迅速調(diào)整了自身的傳播節(jié)奏和信息密度。

日產(chǎn)NX8上市發(fā)布會僅耗時30分鐘，摒棄了冗長的信息鋪墊，將信息密度精準(zhǔn)聚焦于“家用舒適性”核心賣點，并快速把觀眾注意力鎖定在價格上，打造了一場“反套路、反內(nèi)卷”的高效發(fā)布會。從后續(xù)市場反饋來看，這款車也收獲了出色的訂單和傳播效果。

拆解之后，不難發(fā)現(xiàn)，其實“種草壓強(qiáng)”的核心影響因素之一——信息密度，本質(zhì)上就是品牌營銷中經(jīng)典的“定位理論”。相信幾乎所有品牌在創(chuàng)立初期，都會認(rèn)真思考研究并確立自身定位。可當(dāng)市場陷入白熱化競爭階段，品牌卻逐漸變得浮躁，不注重品牌力建設(shè)，漸漸忘記了自己的初心。

車市活動密集、用戶注意力稀缺、流量池高度集中的背景下，新車的流量窗口極為短暫，產(chǎn)品早發(fā)一周流量僅能維持一周，若無法在窗口期內(nèi)鎖定用戶訂單，客戶便會被其他品牌分流。

▲來自AI

想要破解活動扎堆卻效果不佳的困局，車企既要減少無效活動頻次、拉高信息密度、緊跟市場節(jié)奏，更要回歸初心，將精力投入到長期有效的品牌建設(shè)之中，這才是破局之道。

回過頭來，現(xiàn)在為什么發(fā)布會這么多但實際在效果上一般？駕仕派認(rèn)為，很大原因還在于，產(chǎn)品力基本上卷到頭了，在一個同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的時代，假如營銷再按照套路化操作，基本可以預(yù)見銷量不佳的結(jié)果。

從這個層面也可以說：盡管你可能做對了所有鏈路，但在“產(chǎn)品力已經(jīng)在價格區(qū)間中玩不出什么新鮮花樣”的現(xiàn)狀下，一切重構(gòu)，或許不僅僅是營銷思路這么簡單。

共勉。

封面來自AI。