重估公關(guān)價值

高若瀛／文

在過去一年時間里，中國企業(yè)的公共關(guān)系（PublicRelations，下稱“公關(guān)”）似乎已進入險境。

面對國家市場監(jiān)督管理局的調(diào)查，平臺企業(yè)專門負責政府關(guān)系的員工選擇暴力抗法，讓人們看到了企業(yè)利益可能凌駕于公共利益的風險；一家年營收幾十億的連鎖餐飲老板威脅起訴提出批評的網(wǎng)紅，幾輪公開論戰(zhàn)后被禁言，聲譽和生意歸于沉寂；面對漏診質(zhì)疑，體檢巨頭表示將起訴客戶，其CEO“別指望幾百元體檢什么病都查出來”的發(fā)言，引發(fā)了全行業(yè)的信任危機。

類似的場景還有很多，進一步放大了中國企業(yè)公關(guān)的艱難處境：一方面，他們不斷向外界講述打磨好產(chǎn)品、服務(wù)顧客、承擔社會責任的愿景；但另一方面，在社交媒體的語義中、在希望媒體刪稿的請托中，公關(guān)行為并沒有喚起外界的正視與認同，甚至很多從業(yè)者自己也找不到價值感。

中國的企業(yè)公關(guān)何以至此？

從企業(yè)遭遇監(jiān)管調(diào)查、公關(guān)團隊引以為傲之處竟是能從危機事件中隱去自家公司名字時，我們不難窺見其中癥結(jié)。企業(yè)對公關(guān)的認知若還停留在“滅火”的媒介關(guān)系維護層面，上述企業(yè)的慘痛教訓(xùn)必將復(fù)現(xiàn)。

當我們強調(diào)企業(yè)公關(guān)的價值在于調(diào)節(jié)組織之間、組織與個人和社會的關(guān)系時，也不過是在重申“建立信任”“重構(gòu)關(guān)系”“尋求組織合法性”——這些100年前在公關(guān)作為一個行業(yè)誕生之初被反復(fù)思辨并證實的理念。

即使到了今天，中國很多企業(yè)也沒有理解上述這些概念的內(nèi)涵，遑論挖掘和發(fā)揮公關(guān)價值。我們認為，面對充滿不確定性的市場競爭和輿論環(huán)境，企業(yè)是時候認真思考：將公關(guān)從過去尋求對話的運營職能，上升到界定企業(yè)價值、對管理和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)形成某種指引的新維度。

價值界定回答了“一家企業(yè)之所以存在”的合法性來源，這也使得公共關(guān)系的頂層設(shè)計成為一家企業(yè)的生存哲學(xué)。因此，這個問題在治理層達成共識才有意義。這也意味著一家現(xiàn)代治理公司的大腦——董事會，也應(yīng)成長出制度化的公共關(guān)系治理能力。

在中國第十個品牌日到來之際，拋開產(chǎn)品技術(shù)、市場策略，我們不妨從另一個維度看企業(yè)、看品牌，聊聊關(guān)于企業(yè)公關(guān)的那些人和事。

公關(guān)怪象

很難用一個理性框架去解釋，中國公關(guān)領(lǐng)域在過去幾年間發(fā)生了什么，何以至此。

以中國新質(zhì)生產(chǎn)力的代表——新能源汽車為例，僅“黑公關(guān)”一詞就足以著書立傳。“黑公關(guān)”通過付費抹黑稿件、虛假信息傳播、“水軍”控評等手段，制造輿論熱點、惡意營銷。直觀案例是前些年某汽車品牌的新品被P圖，引發(fā)公眾負面聯(lián)想；還包括有組織性地針對某些汽車品牌的客戶進行攻擊，類似這種把詆毀當作公關(guān)的行為，不斷拉低了行業(yè)輿論生態(tài)的底線。

在“2023年世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)咖薈·汽車夜話”上，長城汽車董事長魏建軍曾公開炮轟友商雇傭“水軍”，指責他們“莫須有的東西，非常沒底線，非常骯臟”。

2025年，央視《經(jīng)濟半小時》對新能源汽車黑公關(guān)現(xiàn)象進行深度調(diào)查。蔚來汽車董事長李斌接受采訪時說，公安部網(wǎng)安局此前破獲一個黑公關(guān)產(chǎn)業(yè)團伙，23個人涉案資金2億多元。

2026年春天，車企自己就上演了不少荒誕戲碼。在多地“3·15”問題車展，堵在入口處的除了維權(quán)車主，還有趴在引擎蓋上的車企公關(guān)，“十分鐘神速售后”也因此出圈。

范圍更廣的翻車出現(xiàn)在品牌營銷領(lǐng)域。2026年，羅技官方旗艦店在抖音發(fā)布視頻，配文“我一降價，你還不是像狗一樣跑過來”，公然貶低和侮辱消費者。2023年9月，桃李面包的電梯廣告稱“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”，試圖“偽共情”卻變成說教與冒犯……

如果說行業(yè)“黑公關(guān)”背后多為利益驅(qū)動，這卻不足以解釋其他行業(yè)領(lǐng)域的公關(guān)生態(tài)為何同樣怪象頻出，近些年有愈演愈烈之勢。有些問題可以歸因于技術(shù)層面的操作失誤，但我們認為，公關(guān)在企業(yè)內(nèi)部的價值錯位、企業(yè)何以立身的定位不明，或許才是亂象背后的根因。

要理解公關(guān)的價值定位，還要從公關(guān)究竟是什么說起。

公關(guān)是什么

公共關(guān)系——毫無疑問是舶來品。

在公關(guān)的發(fā)源地美國，19世紀中葉就開始了以巴納姆為代表的“報刊宣傳活動”，為贏得顧主利益，這些宣傳活動不惜愚弄公眾。而被喻為“現(xiàn)代公關(guān)之父”的艾維·李在1903年組建了公關(guān)公司，發(fā)布了第一個行業(yè)宣言——《原則宣言》。這個宣言明確了兩項道德原則：講真話；凡有利于公眾的事情必有利于組織。

梳理百年公關(guān)發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，其中幾項重要的行業(yè)行為基準，奠定了當今公關(guān)理論、甚至是公司治理的基石：組織與利益相關(guān)者層面的誠信、互惠和建設(shè)性；組織作為社會公民層面的責任擔當；公關(guān)與雇主關(guān)系層面的正當性；以及專業(yè)主義與公共精神層面的社群信念。

如果這些被歷史驗證的行業(yè)基準，被視為今天公關(guān)行業(yè)的道德遺產(chǎn)甚至是精神財富，即使面對快速變化、難以預(yù)測、利益紛繁交錯的新媒體時代，企業(yè)公關(guān)仍可以有所作為，真正有價值的工作就是在面對媒體、公眾、政府、社會、競爭對手時，繼承和轉(zhuǎn)化那些道德遺產(chǎn)。

事實上，舶來品公共關(guān)系中的“關(guān)系”還與中國文化深度契合。幾千年來，中國人不遺余力地創(chuàng)造各種和諧的社會關(guān)系，“天人合一”更是超世俗法則的高級別關(guān)系。

但也正是因為“關(guān)系”的廣泛適用性和模糊性，中文語境對公關(guān)的解讀常常偏離其本質(zhì)，“公關(guān)一下”就是典型窄化、污名化公關(guān)價值的思維方式和表達。與此同時，公關(guān)在中國企業(yè)內(nèi)部的面目也過于多元，文化部、品牌部、宣傳部、傳播部等，都可能是維護公共關(guān)系職能的代名詞。

當我們厘清公關(guān)的底層價值，就不難理解公關(guān)不是什么：公關(guān)不是找關(guān)系、刪稿件的“輿情消防隊”；公關(guān)也不是一味追求銷量、美化公司財務(wù)報表的營銷手段；公關(guān)更不是只讓老板滿意的工作。

公關(guān)就是溝通——這樣的認知廣泛存在。在學(xué)術(shù)和實踐中，公共關(guān)系通常被定義為“組織與公眾之間溝通與關(guān)系管理的職能”。它涵蓋媒體關(guān)系、政府關(guān)系、投資者關(guān)系、員工溝通、聲譽管理、危機公關(guān)等。其中的日常運作、大部分資源配置和執(zhí)行主要發(fā)生在管理結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)層面，由公關(guān)部門、市場部門或管理層具體執(zhí)行。

但僅僅只是這個層面的認知，也還是有缺陷的。“企業(yè)是什么”不僅是股東價值最大化，還包括它在社會生態(tài)中的身份、它對利益相關(guān)方的根本承諾。“存在價值是什么”本質(zhì)上是界定企業(yè)如何獲取“社會存在許可”。厘清這些，是所有外部溝通的“根”。沒有這個根，溝通就是漂浮的技術(shù)活動。

面對今天的媒介化社會、利益相關(guān)者資本主義和ESG浪潮，聲譽風險和公共意見確實可能瞬間摧毀公司價值。因此，公共關(guān)系其實關(guān)系到董事會以及更高層面的基本職能，顯然，中國公司的董事會亟需補充能夠理解公共輿論、利益相關(guān)者生態(tài)和溝通戰(zhàn)略的治理能力。

1995年，斯坦福大學(xué)商學(xué)院政治經(jīng)濟學(xué)和戰(zhàn)略問題教授戴維·巴倫在《市場與非市場環(huán)境》中曾提出：企業(yè)戰(zhàn)略需要指導(dǎo)企業(yè)在市場與非市場環(huán)境中行動，即同時并有機地整合企業(yè)經(jīng)營、供應(yīng)鏈、客戶契約型作用機制，及交易之外的社會、政治、法律等方面的制約和非市場調(diào)節(jié)因素；從而系統(tǒng)、有效、負責任地應(yīng)對政府、社會、文化等非市場影響對企業(yè)的挑戰(zhàn)。

巴倫的觀點簡單來說就是：任何企業(yè)的戰(zhàn)略體系都必須同時處理市場環(huán)境與非市場環(huán)境；市場戰(zhàn)略回答“怎么賺錢”，非市場戰(zhàn)略回答“憑什么讓你賺錢”。

實際上，這與企業(yè)社會責任的概念有異曲同工之處，其根本在于企業(yè)在戰(zhàn)略決策、運營管理、市場拓展時，必須兼顧利益相關(guān)方訴求，這些訴求不僅僅是企業(yè)承擔社會責任時必須的考量，也是建立正確的競爭優(yōu)勢的重要資源（如政策、公眾認可、媒體觀點），它們關(guān)乎企業(yè)的成敗。

不難發(fā)現(xiàn)，公關(guān)的一個角色正是企業(yè)非市場戰(zhàn)略的核心執(zhí)行者，它管理的不是單一的媒體關(guān)系，而是企業(yè)與所有非市場行為主體之間的信任通道。

公共關(guān)系的頂層設(shè)計和風險控制屬于治理層面，而其大量執(zhí)行與日常管理屬于管理層面，具體行動則滲透到業(yè)務(wù)層面，企業(yè)公關(guān)需要對企業(yè)的所有業(yè)務(wù)提供一個督導(dǎo)和指引。

這顯然要求我們重新設(shè)計董事會的知識結(jié)構(gòu)和委員會議程。盡管在實現(xiàn)路徑上可以有多種制度選擇，但戰(zhàn)略方向是清晰的：即公共關(guān)系的最深層必須被植入治理的源頭。

創(chuàng)造什么價值

弄清公關(guān)的真實面貌，我們會發(fā)現(xiàn)理想和現(xiàn)實之間又存在巨大鴻溝：企業(yè)內(nèi)部對公關(guān)的價值定位和話語賦權(quán)，與公關(guān)應(yīng)承擔的價值目標并不對等。現(xiàn)實是，很多企業(yè)把公關(guān)當成了執(zhí)行部門。

更多企業(yè)公關(guān)被邊緣化、困在“發(fā)稿量、刪帖數(shù)、無負面記錄”這些KPI的陷阱里。之所以說是陷阱，是在于這類考核不是衡量公關(guān)創(chuàng)造了什么價值，而是把老板變成了公眾，公關(guān)價值的高低與老板滿意度緊密相關(guān)。

這并非個別老板的認知問題，而是一個時代經(jīng)營哲學(xué)的產(chǎn)物。自上世紀90年代以來，股東至上主義一度風行，公關(guān)的正當性和地位價值也相應(yīng)地與“為企業(yè)創(chuàng)造多少利潤”捆綁。大多數(shù)不直接創(chuàng)造經(jīng)濟價值的公關(guān)，被很多企業(yè)視為日常經(jīng)營的成本項。

但到了21世紀，一場影響范圍甚廣的價值轉(zhuǎn)向已悄然發(fā)生：早前被視為約束性義務(wù)的社會責任，正在變成企業(yè)贏取信任和尊敬的機會。

2019年，美國商業(yè)圓桌論壇上181位CEO聯(lián)席簽署《公司宗旨宣言》，更是重新定義了公司。他們宣稱，股東利益不再是一家公司最重要的目標，公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造更美好的社會。

在這份宣言中，包括蘋果CEO蒂姆·庫克在內(nèi)的商業(yè)巨頭集體發(fā)聲：一個美好的社會比股東利益更重要。企業(yè)的合法性正在從“為股東賺了多少錢”，轉(zhuǎn)向“為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造了什么價值”。

當算法被寫入信任

重新認識公關(guān)的緊迫性還在于現(xiàn)實問題已經(jīng)撲面而來。

如果說過去中國企業(yè)公關(guān)的進退失據(jù)，還有很多反思和改進的空間，自2025年以來的一個快速變化的技術(shù)——AI智能體，正在把問題導(dǎo)向另外一個維度。

2026年央視“3·15”晚會曝光了一個令人不安的實驗：有人借助所謂AI優(yōu)化系統(tǒng)，為一個完全虛構(gòu)出來的智能手環(huán)品牌，生成十幾篇宣傳軟文和用戶好評。2個小時后，測試者詢問那款虛構(gòu)的手環(huán)如何時，大模型直接介紹：最大亮點是健康監(jiān)測功能，還照搬被虛構(gòu)出來的“量子糾纏傳感”“黑洞級續(xù)航”等虛假宣傳話術(shù)。

業(yè)內(nèi)人士給這套操作起了一個直白的名字：給AI“喂料投毒”，通過持續(xù)投喂虛假內(nèi)容，讓模型將重復(fù)信息誤認為共識。

這意味著什么？過去，企業(yè)還能指望用一篇反復(fù)推敲的聲明、一場慈善活動，在輿論場上扳回一局。當消費者開始用AI做消費決策時，信任將變成一種可以被隨時調(diào)取、抓取和計算的數(shù)據(jù)。企業(yè)說的每一句被證實的假話、推諉的每一次投訴、用刪帖掩蓋的每一個問題，最終都會變成一條條數(shù)據(jù)，永久留存在算法的記憶里。

從這個意義上看，艾維·李在一個世紀前寫下的“講真話”和“凡有利于公眾的事情必有利于組織”，在今天非但不會過時，反而將被技術(shù)賦予前所未有的強制力。

在AI時代，誠信不再只是一種道德選擇，而是唯一經(jīng)得起算法檢驗的生存策略。特別是在企業(yè)越來越陷入各方訴求的矛盾中、每家公司都可能處在各種限制和訴求沖突的當下，在重新審視公關(guān)價值的基礎(chǔ)上思考企業(yè)創(chuàng)造價值的方向，就更顯得彌足珍貴。

如何創(chuàng)造價值

一位在線旅行社企業(yè)的公關(guān)負責人告訴經(jīng)濟觀察報，每天監(jiān)測媒體和社交平臺上產(chǎn)生的輿情，如今已是擁有成熟公關(guān)團隊的大企業(yè)的常規(guī)動作。但做得“好與壞”的差別，在于對每條輿情的復(fù)盤與反饋。

公關(guān)團隊需要弄清楚：哪些輿情只是誤解，需要轉(zhuǎn)給專業(yè)客服處理；哪些輿情有擴散風險，需要做外部溝通；最終確認是業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題，還需要內(nèi)部推動業(yè)務(wù)整改。這位公關(guān)負責人說，他的核心業(yè)務(wù)指標不是“發(fā)現(xiàn)問題的數(shù)量”，而是問題的完結(jié)率。對企業(yè)來說，坑越填越少，才是健康狀態(tài)。

從這個意義上看，業(yè)務(wù)層面的公關(guān)，可以被視為企業(yè)外部性風險的一道內(nèi)部屏障：將輿論的信任波動、公眾情緒的信號、監(jiān)管風向的變化，轉(zhuǎn)化為組織內(nèi)部可識別、可評估、可整改的信息輸入。

由此，在組織管理的層面上，公關(guān)不再是面向外部的信息輸出，還可以被理解為企業(yè)內(nèi)部控制體系的關(guān)鍵一環(huán)。作為組織與利益相關(guān)方的溝通管理工具，公關(guān)與公司治理中的決策監(jiān)督、內(nèi)部控制中的風險防范存在天然聯(lián)系。

因此不難發(fā)現(xiàn)，公關(guān)當下的根本困境在于，在絕大多數(shù)企業(yè)的治理架構(gòu)中，其從未被當作真正意義上的監(jiān)督力量來配置。價值說得再透，如果始終站在決策圈外，一切都是空談。

但能坐上決策桌，從“傳播專家”轉(zhuǎn)型為“治理參與者”，重新定義公關(guān)，就需要不同以往的能力：即能在多重利益訴求之間找到最大公約數(shù)，在不確定時代擁有確定性價值的協(xié)商能力。這就要求公關(guān)不是在公眾面前替組織辯護，而是需要在組織和公眾之間，找到那條最難走也最正確的路：說真話、做實事、敢擔責。

當我們試圖從底層理解企業(yè)的公共關(guān)系，會發(fā)現(xiàn)其定位本質(zhì)上是一個戰(zhàn)略命題，涉及企業(yè)是什么、存在價值是什么。不理清楚這個前提，就意味著企業(yè)的所有外部溝通都是無本之木。這不是公關(guān)部門在尋求一個董事會席位，而是現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)本身在呼喚一種它長期缺失的、關(guān)乎企業(yè)存續(xù)根基的核心職能。

這意味著，對現(xiàn)代企業(yè)治理提出了根本性挑戰(zhàn)：當前董事會的能力需要結(jié)構(gòu)性升級。傳統(tǒng)的法律、財務(wù)、行業(yè)經(jīng)驗，或許已不足以治理當今的企業(yè)。企業(yè)必須將“界定和管理組織與社會根本關(guān)系”的能力，逐步列入最高治理機構(gòu)的核心能力選項之中。

（作者 高若瀛）

（經(jīng)濟觀察網(wǎng) 高若瀛/文）

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高若瀛

管理與創(chuàng)新案例研究院編輯 文學(xué)學(xué)士、傳播學(xué)碩士。以調(diào)查報道見長，重點關(guān)注教育領(lǐng)域，關(guān)注公司價值及變動背后的故事。