品牌最大的錯覺：Z世代只是年輕版的千禧一代

Z世代已做出了選擇：首選二手平臺，同時等著看實體零售什么時候能跟得上他們的需求。

圖片來源：GETTY

原文標題：《品牌總是把Z世代當作年輕版的千禧一代對待，它們正為此付出代價》

在Z世代消費者中，64%的人會優先考慮二手商品，82%的人在購入新商品前會先評估其轉售價值。對于那些在過去五年里不斷打磨真實感營銷套路的企業來說，這種轉變應引起警惕，因為它反映的不只是購物偏好的變化。品牌為千禧一代打造的營銷框架，正在Z世代身上失效。

千禧一代會為具有人情味的品牌敘事買單。而Z世代長大后開始接觸品牌時，溫情敘事早已淪為企業的營銷套路。他們不會將品牌內容與其他廣告進行比較，而是將其對標自己最喜歡的內容創作者。

對他們來說，透明度不是一種溝通基調，而是對細節的硬性要求：定價邏輯是什么，供應鏈是否合乎倫理，誰能從中獲利，品牌到底做了什么，而不是承諾過什么。他們期待自己能夠參與塑造所購買的品牌，而不是被動接受品牌的營銷。將他們簡單視作年輕版的千禧一代，是對他們的身份和他們創造的消費生態的根本性誤讀。

而零售商卻普遍低估了這一差異的重要性。

全球時尚和媒體品牌Highsnobiety對1000名自我定義為千禧一代和Z世代的消費者展開了調查。Highsnobiety將這一群體歸類為“文化先鋒”，稱他們相對于一般消費者，在關鍵品類中擁有更強的影響力和更高的話語權。對那些想保持品牌存在感的企業來說，這些人的消費能力和文化影響力至關重要。Highsnobiety發現，作為潮流先行者，他們就像是風向標，能預示市場的未來走向。調查的核心發現包括：71%的受訪者表示，食品雜貨已成為生活方式表達和文化資本的新形式。自2024年以來，這類消費者支出增長最快的類別是旅游、食品雜貨、健身和健康養生。

Pinterest的數據印證了這一點。

如今，Z世代用戶占Pinterest用戶總數的50%以上，成為平臺增長最強勁的推動力。過去五年，Z世代創建的圖板數量激增340%，其中85%的人會專門使用該平臺“種草”，發掘新品。Pinterest消費者產品營銷總監雷切爾·哈迪（Rachel Hardy）在2025年8月錄制的美國零售聯合會（National Retail Federation）《Retail Gets Real》播客第388集節目中表示，在每周訪問該平臺的Z世代用戶中，有大約66%的人表示，Pinterest是他們決定購物時最先訪問的平臺之一。趨勢預測報告《Pinterest Predicts 2026》顯示，“極限冒險旅行”（Darecations），即追求刺激和體驗的旅行成為一個新熱點，賽車活動、漂流和探險旅游搜索量飆升。“迷上卷心菜”（Cabbage Crush）則是另一大趨勢——清炒小白菜、卷心菜餃子和燜白菜卷的搜索量也在同步上升。

Z世代正從根本上重塑零售業。那些仍然將Z世代視為年輕版千禧一代受眾的品牌誤判了形勢，而這種誤判將會讓它們付出代價。

領會了這一點的零售商正積極建立反饋閉環。在2025年12月9日錄制的美國零售聯合會《Retail Gets Real》播客第398集中，Z世代研究專家、Berns Communications Group助理副總裁卡莉·伯恩斯（Carly Berns）和奧利維婭·邁耶（Olivia Meyer）分析了當下最年輕消費群體的價值取向，以及他們發掘新品的方式。伯恩斯表示，那些通過社區互動、社交媒體參與和焦點小組建立反饋機制的零售商，更有能力打造出有意義的消費體驗。邁耶強調，品牌的被動式存在已讓位于主動式探索。

Z世代希望門店成為探索新發現和塑造自我認同的場所，但他們所面對的零售環境卻難以實現這一愿景。那些存活下來的實體店多是奢侈品牌旗艦店和高度風格化、選品嚴格的概念店。Highsnobiety發現，奢侈品牌往往難以持續提供這類消費者所期望的獨創性和工藝感，即便做到了這兩點，其高昂定價也讓大多數消費者望而卻步。Z世代對實體零售的興趣和需求是真實存在的，但能夠滿足其需求的線下商業空間卻在不斷萎縮。

Z世代已做出了選擇：首選二手平臺，同時等著看實體零售什么時候能跟得上他們的需求。他們已轉向圍繞“探索發現”而非“單向傳播”建立的平臺。即使物價上漲擠壓家庭預算，他們也將食品雜貨視為一種文化資本，將冒險旅行視為一種生活方式的表達。整個過程中，他們完全沒有遵循品牌預設的路數。

美國二手轉售市場規模預計到2029年將達到740億美元，是快時尚市場的兩倍。那些仍將千禧一代的行為模式套用在Z世代身上的品牌，只會為一個根本不在場的消費者進行優化，而真正的消費者其實就在它們周圍，重寫著行業規則。

本文作者為福布斯資深撰稿人，文章內容僅代表作者本人觀點。

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/christinecarter/2026/04/02/brands-keep-treating-gen-z-like-younger-millennials-and-its-costing-them/

文：Christine Michel Carter

翻譯：Bj?rn

校對：Lemin

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