上海
文丨呂行編輯丨百進
來源丨新商悟
（本文約為 1000字）
“被貼上這個標簽，其實他們這里是有陰謀詭計的。”
“因為他們希望讓大家覺得小米的車不是產品好，不是質量好，是因為小米營銷好。他們表面上在夸我，實際上在黑我。”
4月17日，一場長達15小時、全程1265公里的續航直播中，雷軍忽然聊起了一個讓他“惡心”的話題：“營銷大師”這個標簽。
為了強調態度的嚴肅性，他甚至補充了一句：“現在一聽到‘營銷’兩個字，都有點惡心。”
這番話并非臨時起意。雷軍透露，因為被貼上這個標簽，“去年很長一段時間，我都特別不想直播，也特別不想參加任何活動”。
正經社分析師注意到，雷軍對“營銷大師”標簽的敏感，源于一個他無法回避的事實：小米汽車的每一步進展，都被外界先入為主地歸因于“會營銷”。
這種判斷并非毫無根據。劉強東多年前就曾感嘆，“不要和雷軍比營銷，能把小米手機賣成幾百億，絕對不是一般人”。
當這套能力平移至汽車行業，疊加雷軍本人的龐大流量，外界的歸因邏輯順理成章：小米汽車賣得好，是因為雷軍會營銷。
問題在于，不同于手機等消費電子產品，汽車的核心價值是安全、品質與技術積淀。一旦“營銷好”被固化為品牌標簽，小米試圖樹立的技術形象將面臨根本性挑戰。
在直播中，雷軍對此反復解釋。當被問及為何要直播測試數據時，他反問：“冬季測試、夏季測試、高原測試后，拍了一些視頻給大家介紹，大家會覺得這是營銷，難道這不是研發工作嗎？或者研發最重要的工作嗎？”
正經社分析師發現，拋開標簽爭議，雷軍的焦慮或許有更現實的根基。
2026年一季度，小米汽車累計交付約7.9萬輛，僅完成全年55萬輛目標的14%。這意味著剩余9個月月均交付量須達到5.2萬輛以上，須是當前水平的2.6倍。而3月交付量僅2萬余輛，與2月基本持平，較1月的峰值3.9萬輛明顯回落。
令人擔憂的是，產品熱度在快速降溫。2月還能沖進全車型銷量前三的小米YU7，3月直接跌至第28名，銷量僅剩1.3萬余輛。
換言之，當銷量的漲潮暫時退去，外界對“營銷大師”標簽的聚焦，恰好出現在小米汽車需要靠產品力證明自己的時刻。
如果無法扭轉這一定位，小米汽車的高端化與技術形象將難以建立。
然而，外界并非全然買賬。
有觀點認為，雷軍的“委屈”本身，就是一種更高段位的營銷，是在通過否認營銷來強化人設的真誠感。畢竟，這場“厭惡營銷”的表態，本身就在一場精心策劃的直播中進行。
無論如何，雷軍的這一輪情緒宣泄，至少揭示了一個戰略方向：小米汽車正在試圖從流量驅動切換為技術驅動。這條路能否走通，取決于交付數據、產品口碑和技術成果的持續兌現。【《新商悟》出品】
CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然
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