茅臺首次業績雙下滑，白酒神話要破滅了嗎？

茅臺，終于扛不住了。

4月16日深夜，貴州茅臺披露了2025年年報。自2001年上市以來，茅臺首次出現年度營收和凈利潤雙雙下滑。

2026年3月19日，茅臺，貴州茅臺。

年報顯示，貴州茅臺2025年營業收入1688.38億元，同比下降1.21%；凈利潤823.2億元，同比下降4.53%。

1.21%和4.53%，看起來不多。但對茅臺來說，這是20多年來從未有過的事。

在此之前，茅臺幾乎是"永遠漲"的代名詞。無論經濟好壞，茅臺的業績總能穩定增長。這種增長神話，讓茅臺成了A股的"股王"，也讓"囤茅臺"成了一種投資信仰。

現在，這個神話裂了道縫。

茅臺說，營收下滑主要是"醬香系列酒產品結構調整影響所致"。

具體來看，茅臺酒營收1465億元，微增0.39%，勉強穩住了基本盤。但系列酒營收222.75億元，同比下滑9.76%，成了拖累業績的主因。

利潤端的壓力更大。茅臺毛利率仍高達91.23%，但營業成本漲了8%，銷售費用大增28.62%，兩頭擠壓下利潤空間收窄。

2025年茅臺銷售費用72.53億元，比上年多了16.14億。這說明什么？茅臺也在加大營銷，想各種辦法刺激銷售。

茅臺正在經歷渠道變革。

2025年，茅臺推"全面向C"戰略，直銷渠道占比過半。直銷收入845.43億元，增長12.96%，但批發代理收入842.32億元，下滑12.05%。

傳統經銷體系承壓，動銷銜接不暢，經營壓力加大。

數字化轉型也不順。"i茅臺"收入130.31億元，下滑34.92%，其他線上平臺收入4.06億元，暴跌80.62%。

茅臺下滑，不只是茅臺自己的問題。

2025年，白酒行業進入深度調整期。消費場景收縮、存量競爭加劇，高端白酒需求放緩。這種環境下，茅臺也難獨善其身。

一個現象：年輕人越來越不喝白酒了。

茅臺動輒兩三千一瓶，大部分年輕人承受不起。更重要的是，白酒的社交屬性在弱化。過去商務宴請、政務接待是主要消費場景，現在這些場景都在減少。

相比之下，啤酒、紅酒、新式茶飲，更符合年輕人的口味和消費習慣。

業績下滑，但茅臺還是茅臺。

現金流依然健康，分紅依然慷慨。2025年每股派現27.993元，合計分紅350.33億元。這在A股依然罕見。

品牌價值也無可替代。在中國人心目中，茅臺仍是最高端的白酒品牌，沒有之一。

茅臺也在求變。今年3月底，飛天茅臺實施非對稱提價，合同價從1169元/瓶上調至1269元/瓶。既保證經銷商利潤，也體現對品牌價值的信心。

茅臺還在拓展海外市場。2025年第一季度，國外營收11.18億元，同比增長約37.5%，增速遠高于國內。

茅臺這次業績下滑，或許是個信號：白酒行業的高增長時代結束了。

過去十幾年，白酒行業經歷黃金期。高端化、品牌化、集中化，頭部酒企賺得盆滿缽滿。現在行業進入存量競爭，增長天花板顯現。

對消費者來說，這可能是好事。當白酒企業不能躺著賺錢時，才會真正思考：消費者到底需要什么？

對投資者來說，茅臺還是那個茅臺。短期業績波動，不該改變對其長期價值的判斷。但也要降低預期——茅臺可能回不到過去那種高速增長的狀態了。

你覺得茅臺還能重回巔峰嗎？如果茅臺都不行了，白酒還有未來嗎？