劉立榮，出身湖南農(nóng)家，創(chuàng)立金立手機，劉德華代言，18年破產(chǎn)消失

一

1972年，劉立榮出生在湖南益陽市桃江縣的一個普通農(nóng)家。那是個特殊的年代——中國剛剛重返聯(lián)合國，中美關(guān)系開始解凍，但普通農(nóng)村的生活依然艱辛。桃江縣位于湘中丘陵地帶，稻田層疊，竹林遍野。劉立榮的家就在資江邊，江水渾濁而平靜，像極了那個年代普通人家的日子：溫飽尚可，但看不到太多波瀾。

父親是村小學(xué)教師，母親務(wù)農(nóng)，家中四個孩子，劉立榮排行老三。村里人回憶，劉家這個老三“從小眼神就特別亮”，別的孩子放學(xué)后滿山跑，他卻常常一個人坐在江邊石頭上，望著對岸發(fā)呆。沒人知道這個瘦小的少年在想什么，只知道他成績出奇地好，尤其數(shù)學(xué)，幾乎次次滿分。

改革開放的春風(fēng)吹到湖南農(nóng)村時，劉立榮剛上初中。村里開始有人去廣東打工，回來時穿著喇叭褲，提著雙卡錄音機，講述著深圳特區(qū)“三天一層樓”的奇跡。1985年，劉立榮考入縣重點高中，那一年，中國第一批私人轎車開始上路，北京街頭出現(xiàn)了第一個可口可樂廣告牌。在閉塞的縣城，這些消息像來自另一個世界。

班主任記得，劉立榮的作文里寫過這樣一句話：“我要像資江的水，終究要流出大山，去看大海。”那時他可能還不知道，自己將趕上一個怎樣的時代。

二

1990年，劉立榮考入中南工業(yè)大學(xué)（現(xiàn)中南大學(xué)）材料系。從益陽到長沙，綠皮火車開了六個小時。那是他第一次離開縣城，第一次看到五層以上的樓房，第一次知道大學(xué)圖書館有他永遠讀不完的書。

彼時的中國正處在特殊節(jié)點。1992年鄧小平南巡講話時，劉立榮大二。校園里到處是討論“下海”的聲音，教授們在課堂上講“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，學(xué)生們在宿舍爭論“造導(dǎo)彈不如賣茶葉蛋”。同寢室有人開始倒賣磁帶、計算器，劉立榮卻迷上了圍棋。

“他下棋和別人不一樣。”當(dāng)年的棋友回憶，“不追求一時得失，總在布局，有時候看似吃虧，十幾手后才發(fā)現(xiàn)他早就埋好了伏筆。”這種風(fēng)格后來貫穿了他的商業(yè)生涯。

大學(xué)期間，劉立榮的生活費主要靠獎學(xué)金和勤工儉學(xué)。他在學(xué)校旁邊的電子城幫人組裝過收音機，第一次接觸到電路板和芯片。1994年畢業(yè)時，他原本被分配到天津有色金屬研究院——那個年代令人羨慕的鐵飯碗。但只干了三個月，他就辭職了。

“研究室里能看到自己三十年后的樣子，”多年后他對記者說，“可窗外是1994年的中國啊。”那一年，中國正式接入互聯(lián)網(wǎng)，北京開始出現(xiàn)第一批網(wǎng)吧；那一年，諾基亞推出了第一部能發(fā)短信的手機；那一年，段永平在東莞創(chuàng)立了步步高。

三

1995年春節(jié)剛過，劉立榮背著行李南下東莞。人才市場里，他被步步高的招聘啟事吸引——不是“高薪誠聘”，而是“尋找改變世界的人”，落款是段永平。這個標(biāo)語打動了他。

面試時，段永平問：“為什么要離開研究院？”劉立榮答：“我想做能走進千萬人生活中的產(chǎn)品。”段永平看了他三分鐘，說：“明天來上班。”

在步步高，劉立榮從技術(shù)員干起。同事們回憶，這個湖南小伙有兩個特點：一是幾乎住在實驗室，二是特別愛琢磨用戶。當(dāng)時步步高做學(xué)習(xí)機，他跑到廣州天河城的商場，一站就是一天，觀察哪些家長會買，孩子怎么用，還自費買了競爭對手的產(chǎn)品拆解研究。

1996年，劉立榮主導(dǎo)改進了學(xué)習(xí)機的鍵盤手感。“那時候其他產(chǎn)品按鍵生硬，孩子們打一會兒字就手疼。”他提出了“類膚質(zhì)涂層”和“短鍵程設(shè)計”，成本增加了5%，但產(chǎn)品上市后銷量暴漲300%。段永平在年終會上點名表揚：“劉工懂產(chǎn)品，更懂人。”

這段經(jīng)歷塑造了劉立榮的產(chǎn)品哲學(xué)：技術(shù)要為體驗服務(wù)。1998年，他升任產(chǎn)品總監(jiān)，那年他26歲，是步步高最年輕的總監(jiān)。也是在那年，他遇到了后來改變他命運的人——同在公司、比他小4歲的湖南老鄉(xiāng)金志江。

四

時間來到2002年。中國加入WTO的第一年，手機開始從奢侈品變成普通消費品。諾基亞、摩托羅拉、愛立信三強爭霸，國產(chǎn)手機剛剛萌芽。TCL推出了鉆石手機，波導(dǎo)號稱“手機中的戰(zhàn)斗機”，但核心技術(shù)和芯片依然被外資把控。

此時的劉立榮在步步高已是一方諸侯，掌管著無繩電話業(yè)務(wù)，年銷售額過億。但手機市場的爆發(fā)讓他看到了更大的可能。“功能機的技術(shù)門檻在降低，MTK（聯(lián)發(fā)科）提供了交鑰匙方案，”他在一次內(nèi)部會議上說，“這是國產(chǎn)品牌最后的機會窗口。”

2002年9月，劉立榮在深圳注冊了“金立通信設(shè)備有限公司”。名字取自“金品質(zhì)，立天下”，注冊資金2億元，他個人出資占股超過40%。辦公室租在車公廟的天安數(shù)碼城，不到200平米，員工18人，大部分是他從步步高帶出來的老部下。

創(chuàng)業(yè)并不順利。第一批手機做出來，測試時通話有雜音。劉立榮帶著工程師蹲在實驗室三天三夜，最后發(fā)現(xiàn)是天線設(shè)計的一個微小缺陷。整改后重新開模，又趕上非典，深圳很多工廠停工。為了趕進度，他親自跑到東莞，守在模具廠門口，工人兩班倒，他就在車?yán)锼似咛臁?/p>

2003年5月，金立第一款手機GN303上市。沒有盛大發(fā)布會，劉立榮帶著業(yè)務(wù)員，一個城市一個城市地跑渠道。“最難的是進賣場，”早期經(jīng)銷商回憶，“人家一看是沒聽過的牌子，連柜臺都不給。劉總就自己站柜臺，有顧客來就演示，一天能站十個小時。”

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2004年。劉立榮做了個大膽決定：押注“超長待機”。當(dāng)時手機普遍待機兩三天，金立推出了號稱能待機15天的型號。“其實原理不復(fù)雜，”時任研發(fā)總監(jiān)說，“就是加大電池容量，優(yōu)化電源管理。但劉總要求必須真的能做到，為此我們測試了上千次。”

GN638上市后一炮而紅。湖南一個出租車司機在電臺節(jié)目里說：“我這金立手機，充一次電能跑三天車。”這句話被劉立榮當(dāng)作最好的廣告。2005年，金立銷量突破100萬臺，擠進國產(chǎn)手機前五。

五

2005年到2010年，是功能機最后的黃金時代，也是金立的巔峰時期。劉立榮做對了幾件關(guān)鍵事：

第一是押對代言人。 2006年，他以1000萬天價簽下劉德華。當(dāng)時公司內(nèi)部有反對聲音：“我們利潤才多少？代言費這么貴！”劉立榮力排眾議：“國產(chǎn)手機缺的是品牌信任，劉德華就是信任的代名詞。”

廣告語“金品質(zhì)，立天下”通過央視黃金時段響徹全國。效果立竿見影，2007年銷量突破300萬臺。緊接著他又簽下馮小剛、余文樂，打造“成功男士的選擇”形象。最經(jīng)典的是馮小剛執(zhí)導(dǎo)的廣告片：在圍棋棋盤前，馮小剛落下一子，說“棋如人生，金立，成功的選擇”。這其實是劉立榮自己的創(chuàng)意，他始終相信，圍棋的智慧就是商業(yè)的智慧。

第二是自建渠道。 當(dāng)其他品牌依賴國美、蘇寧時，金立在全國建了超過5萬個銷售網(wǎng)點，深入到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“高峰期，中國每三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)就有一個金立專賣店或?qū)９瘛！鼻扒揽偙O(jiān)說。這套體系讓金立避開了連鎖賣場的盤剝，也牢牢抓住了下沉市場。

第三是供應(yīng)鏈布局。 2008年金融危機時，很多廠商收縮，劉立榮卻跑到臺灣，與聯(lián)發(fā)科簽了長期供貨協(xié)議，鎖定了芯片價格和供應(yīng)。“別人看到危機，他看到機會。”聯(lián)發(fā)科的一位高管回憶，“他說國產(chǎn)手機的春天就要來了。”

確實如此。到2010年，金立年銷量突破1000萬臺，市場份額進入國產(chǎn)前三，僅次于中興、華為。公司搬到了深圳深南大道上的金立大廈，樓頂?shù)摹癎IONEE”霓虹燈成為地標(biāo)。劉立榮個人身家超過30億，當(dāng)選“深圳經(jīng)濟特區(qū)30年杰出企業(yè)家”。

但他開始感到不安。2010年6月8日，蘋果在舊金山發(fā)布iPhone 4。劉立榮托人從香港帶回一部，把玩了一整夜，第二天召集高管開會，只說了一句話：“我們的好日子，可能不多了。”

六

轉(zhuǎn)型比預(yù)想的更艱難。2011年，金立推出第一款智能機，基于安卓系統(tǒng)，但市場反響平平。“問題在于，功能機的成功經(jīng)驗成了包袱。”一位離職高管分析。

劉立榮堅持“安全耐用”的定位，在手機里內(nèi)置了加密芯片、防盜功能，還強調(diào)電池續(xù)航。但年輕用戶要的是大屏、薄、拍照好。“小米1999元的價格屠夫策略出來后，劉總很困惑，”產(chǎn)品經(jīng)理回憶，“他說手機是精密電子產(chǎn)品，怎么能不賺錢賣？”

更大的挑戰(zhàn)來自渠道。線上銷售崛起，OPPO、vivo憑借綜藝冠名和流量明星異軍突起，金立龐大的線下渠道反而成了負(fù)擔(dān)——價格不透明，竄貨嚴(yán)重。2013年，劉立榮嘗試變革，推出獨立子品牌“ELIFE”，主打年輕市場，請韓國明星代言，但效果有限。

他開始尋找新的突破口。2014年，金立以6億元成為中超聯(lián)賽主贊助商；2015年，冠名湖南衛(wèi)視《我是歌手》；2016年，請馮小剛、余文樂拍攝《手機芯戰(zhàn)》廣告片，一句“內(nèi)置安全加密芯片”耗資數(shù)億推廣。

這些投入帶來了短暫的反彈。2016年金立出貨量回升到4000萬臺，但背后是巨額的營銷費用和渠道補貼。財報顯示，當(dāng)年營銷費用超過60億元，而凈利潤只有13億元。危機已然潛伏。

七

崩塌始于2017年底。2017年12月14日，上市公司歐菲科技突然公告，對金立應(yīng)收賬款計提壞賬準(zhǔn)備3億元。一石激起千層浪，供應(yīng)商紛紛上門討債。

2018年1月，劉立榮接受《證券時報》采訪，承認(rèn)資金鏈斷裂，但表示“金立不會倒下”。他提出了資產(chǎn)重組方案，打算引入戰(zhàn)略投資者。但3月，一則消息徹底擊垮了信任：有媒體報道，劉立榮在塞班島賭博，一次輸了7億美元。

雖然金立官方否認(rèn)，但傳言愈演愈烈。4月，主要供應(yīng)商深圳萬璞投資向法院申請對金立破產(chǎn)清算。法院審查時發(fā)現(xiàn)，金立總資產(chǎn)201億元，總負(fù)債卻達到281億元，其中大部分是供應(yīng)商欠款。

劉立榮做了最后努力。他賣掉了金立大廈，作價5億元；出售了印度公司股權(quán)，套現(xiàn)2億；甚至抵押了個人房產(chǎn)。但杯水車薪。2018年12月17日，深圳中院裁定受理金立破產(chǎn)清算申請。

從危機爆發(fā)到破產(chǎn)清算，剛好161天。在最后的日子，有員工拍到一個場景：劉立榮一個人坐在空蕩蕩的董事長辦公室，面前的圍棋棋盤上擺著一局殘棋。他坐了很久，然后一顆一顆，把棋子收進棋罐。

八

2018年底，劉立榮“失聯(lián)”了。手機關(guān)機，微信不回，連家人也不知道他在哪里。唯一能確定的是他去了香港——有出入境記錄，但此后杳無音信。

關(guān)于他的下落，傳聞很多。有人說在加拿大溫哥華見過他，在華人超市買菜；有人說在澳大利亞悉尼，有人拍到一個背影很像他在海邊散步；還有傳言說他改名換姓，在東南亞做貿(mào)易。但都未被證實。

這八年，手機行業(yè)天翻地覆。華為遭遇制裁，小米重返世界前三，蘋果市值突破3萬億美元，而“金立”兩個字，只在偶爾的懷舊文章中被提及。曾經(jīng)金立的研發(fā)人員，很多去了OPPO、vivo，還有人自己創(chuàng)業(yè)做出了耳機品牌、智能手表。

2023年3月，一家財經(jīng)媒體輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到劉立榮在香港的朋友，得到幾句轉(zhuǎn)述：“他在讀書，主要讀歷史，特別是明史。有時會下圍棋，一個人下。他說，人生如棋，落子無悔，但看棋的人早已散了。”

九

劉立榮的故事，是一個典型的中國式商業(yè)寓言：窮苦出身，抓住時代紅利迅速崛起，在產(chǎn)業(yè)變革中迷失，最終被洪流吞沒。

他趕上了功能機的尾巴，用敏銳的市場嗅覺和渠道能力，在巨頭夾縫中殺出血路。他懂產(chǎn)品，懂營銷，甚至某種程度上懂戰(zhàn)略——圍棋思維讓他在早期步步為營。但他沒完全看懂智能機時代的游戲規(guī)則：不僅是產(chǎn)品的變革，更是商業(yè)邏輯、用戶關(guān)系和生態(tài)系統(tǒng)的重構(gòu)。

金立崩塌后，有人算過一筆賬：如果2013年，劉立榮能把60億營銷費用的一半投入研發(fā)；如果2015年，他能壯士斷腕改革渠道；如果2017年，他能接受小米的入股要約……但商業(yè)沒有如果。

如今在深圳華強北，偶爾還能看到金立手機，二手的，成色很新，價格不到一百塊。攤主是個中年男人，他說這些是當(dāng)年沒賣完的庫存：“充一次電還能用一個星期呢，當(dāng)備用機挺好。”

有人拿起一部，開機，屏幕亮起，還是那個經(jīng)典的開機動畫：一顆棋子落在棋盤上，發(fā)出清脆的聲響。然后出現(xiàn)一行字——金品質(zhì)，立天下。

只是天下，早已不是那個天下了。