本地生活戰(zhàn)場，抖音的第二次進攻

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 |All too well

不久前QuestMobile披露了一項數(shù)據(jù)，抖音旗下獨立團購平臺——抖省省上線僅兩個月，日活躍用戶已經(jīng)快速攀升超796萬，月活躍用戶規(guī)模也達到2242萬。作為對比，大眾點評的月活在1.58億。

抖省省明顯是一次蓄謀已久的進攻。一方面趕在了節(jié)日假期上線，巧妙的借助這個熱點去拉動日活；另一方面，抖音給到的支持也很足。數(shù)據(jù)顯示，抖省省與抖音的重合用戶數(shù)超過了2088萬，占了其自身用戶的九成以上。

以這次抖省省獨立為邊界，抖音生活服務的發(fā)展明顯被分為了兩個時期。

類似電商業(yè)務的奇襲，抖音通過“服務找人”撕開了本地生活市場的一角，憑借流量入口、大額補貼和內容優(yōu)勢，抖音吸引了大量品牌入駐，也成功捧紅了臺球、養(yǎng)車加油等原本非主流的細分市場。美團一度如臨大敵，直播、視頻被迅速放到了顯眼的位置。

但本地生活是個重業(yè)務，省是基本原則，履約是沼澤，供給要靠長期積累和維護。抖音有流量不假，但和電商不同的是，消費者可以立即在抖音下單，卻無法立馬到店消費，這種時間差導致了前者訂單核銷情況一直不如美團。

因此你能看到的奇觀是，工具屬性明顯的微信、淘寶都在把業(yè)務塞進身體里，拼命打造超級APP，作為內容平臺的抖音則一改之前的策略，不斷把變現(xiàn)業(yè)務剝離出來：前有抖音商城，今年又將成熟的本地生活業(yè)務剝離出來，成立獨立APP“抖省省”。

01 推出抖省省，是早晚的事兒

阿里將餓了么、高德等業(yè)務與淘寶深度打通，打造超級APP，是因為這些業(yè)務需要主站流量哺育，且流量增長見頂，難以獨立作戰(zhàn)。與其四處散葉，不如聚焦一處。

那抖音為什么要獨立出去？因為業(yè)務做得好也是一種煩惱。

2021年1月，抖音生活服務業(yè)務正式啟動，短短幾年便完成了從試水到主力的躍遷。

據(jù)雷鋒網(wǎng)獨家報道，抖音本地生活服務2025年全年支付GMV超過8500億元，全年交易額同比增速為59%。

抖音本地生活披露的數(shù)據(jù)，截至2025年末，平臺動銷門店數(shù)量累計達1519.8萬，新增入駐商家399萬，一年內，458萬個中小商家在該平臺開展經(jīng)營，超2.2萬個中小商家抖音年銷售額超百萬元。

依托抖音的流量池和推薦算法，通過短視頻種草、直播帶貨、達人探店，形成“內容—流量—轉化”的閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音本地生活用戶中約80%的人會主動搜索優(yōu)惠信息，貢獻了約55%的交易額。用戶已經(jīng)養(yǎng)成了主動找優(yōu)惠的習慣，抖音干脆把“找優(yōu)惠”這件事單獨做成一個APP。

但爆發(fā)的同時，問題也來了。

第一，核銷率偏低。

本地生活的主要變現(xiàn)方式是傭金，通常在核銷時才真正發(fā)生。抖音做的是內容驅動生意，用戶刷視頻被內容吸引，可能就激發(fā)了消費意圖順手下單。雖然說創(chuàng)造了計劃之外的消費，但激情下單是即時的，真正到店里消費是需要動力的，這個交易鏈路還是有點長了。

據(jù)報道，2025年抖音核銷率僅約50%，遠低于美團80%–90%的水平。

所以抖省省的頁面極其簡單，剝離了短視頻和直播，為的就是讓用戶打開時帶有明確的消費意圖，決策更理性，到店意愿更強。

第二是，中小商家參與度不足。

內容種草模式意味著要拍內容、運營內容，成本自然水漲船高。商家不僅要支付平臺傭金、視頻制作成本，甚至還要承擔達人坑位費，綜合成本往往超過傳統(tǒng)搜索模式。去年為了沖擊年度GMV目標，抖音的中心化分發(fā)規(guī)則讓流量更易向頭部連鎖品牌集中，導致大多數(shù)中小商家淪為“陪跑”。而用低價套餐拉來的用戶，對價格敏感、忠誠度不高，這也進一步勸退了許多中小商家。

第三，主站的內容與交易矛盾日益激化。

抖音的核心競爭力是算法推薦，是讓人上癮的短視頻流。用戶打開抖音，主要目的是娛樂。但當電商、本地生活等業(yè)務都被塞進主站，情況開始變得不妙。筆者順手點開抖音推薦頁（4月17日下午17：30左右）：

刷的第二條內容是雷軍直播；第六條是榴蓮直播；第九條是一家淘寶女裝的直播；第十條是廣州《夢回紅樓夢》的團購優(yōu)惠。這種情況，你很難說，不會影響用戶體驗。

這就是抖音現(xiàn)在的困境：內容流和交易流打架。猛推廣告，必然影響用戶體驗。不推廣告，必然影響增長。

因此，抖省省的出現(xiàn)，是早晚的事。字節(jié)不再滿足于靠抖音引流賺錢，而是想做一個獨立的生活服務平臺。過去，字節(jié)的問題是大流量但成交路徑長，用戶先刷視頻種草，再下單，最后到店，環(huán)節(jié)太多。抖省省直接砍掉娛樂內容，用戶打開就是為了買，路徑短了，轉化效率自然更高。

那么，抖省省能行嗎？

02 開始補課

4月份，抖音生活服務完成浦燕子上任后的第二次重大組織架構調整。

2023年，浦燕子接替朱時雨，以抖音集團商業(yè)化負責人的身份兼任生活服務業(yè)務負責人。

新官上任三把火，她打得又兇又猛。

上任不久，就大刀闊斧地來了一場改革，將原有的“行業(yè)制”轉變?yōu)椤皡^(qū)域制”，把全國劃分為北、中、南三大區(qū)，外加一個負責頭部連鎖品牌的NKA部門。目的是把全國性行業(yè)資源集中到區(qū)域市場，離商戶更近、反應更快，快速搶占市場份額。

兩年內，動銷門店從不足500萬增至1500余萬家，快速補齊了供給底盤。

但區(qū)域制“大包干”模式也帶來了副作用，團隊資源天然向能快速貢獻GMV的大商戶傾斜，大量中小商戶入駐后無人運營，淪為“僵尸店”。據(jù)艾瑞咨詢2025年的調研數(shù)據(jù)，超過一半的本地生活中小商戶沒有專業(yè)的短視頻運營團隊。

與此同時，2025年GMV增速雖仍達59%，但內部壓力已清晰可見：一二線城市頭部商家紅利見頂，僅靠存量博弈難以為繼。增長的焦慮，迫使抖音將目光轉向更深廣的數(shù)以千萬計的中小微商家。

所以，此次調整的核心在于“因材施教”。

以月GMV 5萬元為分水嶺，將商戶管理體系切為線上線下兩大部門。

線上部門集中資源精耕中大型商戶（KA、自助、酒旅），做深服務；線下部門專攻中小商戶，按三大區(qū)屬地化管理，考核指標從GMV轉向入駐率、留存率、核銷率，倒逼團隊真正去激活那些中小商家。

如果之前是要規(guī)模，現(xiàn)在開始，要的是更健康。

第二是品類上的爭奪。

晚點latepost曾報道，抖音電商會研究各行業(yè)的市場規(guī)模和市占率，挑幾個規(guī)模大、自己市占率低的品類定義為“特色類目”，集中資源扶持。抖音電商的目標就是，在每個行業(yè)追上份額，然后超越，最終保持領先。

在抖音本地生活中，類似的事也發(fā)生了。比如酒旅業(yè)務被提升至與整個KA（大客戶）及自助業(yè)務并列的位置。

酒旅正是這樣的品類。中國在線旅游市場規(guī)模達萬億級，在這其中，酒旅對抖音的貢獻仍很有限。

國信證券調研顯示，到店餐飲和到店綜合貢獻了超過70%的GTV，酒旅占比不足三成，在三大板塊中毛利最低、交易額最小。酒旅核銷率也常年墊底，抖音酒旅團購核銷率不足50%，而攜程同類型產(chǎn)品核銷率高達90%。

但酒旅還是有它不可替代的價值：客單價高、品牌效應強，是衡量平臺綜合實力的重要標尺。

2025年，攜程全年營收624億元，凈利潤334億元，凈利潤率超過50%，被譽為“酒旅茅臺”。酒店住宿全年貢獻261億元營收，同比增長21%，是攜程最穩(wěn)定的現(xiàn)金牛。美團酒旅也是核心本地商業(yè)的重要利潤來源。

反觀抖音，當前酒旅市占率很低，核銷前GMV約為攜程的20%。

競爭對手靠酒旅賺得盆滿缽滿，抖音不可能無視這個機會。此次將酒旅單獨拎出，正是為了集中優(yōu)勢資源，先解決履約和核銷的短板，為后續(xù)的份額爭奪打基礎。

王興之前說，團購是一種更完美的商業(yè)模式，因為相比品牌廣告、搜索，可以更直接與結果掛鉤。但本地生活除了是個好業(yè)務，還是個重業(yè)務，不僅僅是內容和流量，還有地推、補貼和算法。

奇襲可以迅速拿到戰(zhàn)果，但一定不是決定勝負的那場戰(zhàn)役，現(xiàn)在到陣地戰(zhàn)的時間了。

參考來源：

1、師天浩觀察：抖音“孵化”到店抖省省，美團又要承壓？

2、新立場pro:抖音向美團開出第二炮：從錯位競爭，到貼臉搶地盤

3、雷鋒網(wǎng)：抖音生服換擋時刻：GMV超8500億，新一年放緩進攻節(jié)奏

4、超聚焦：抖音生服架構大調整，浦燕子打響“二番戰(zhàn)”

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