AIGC時代廣告人才核心素養(yǎng)的重構(gòu)邏輯與現(xiàn)實路徑

摘要

在生成式人工智能深刻重塑廣告行業(yè)生態(tài)的背景下，技術(shù)與人文的平衡成為廣告人才培養(yǎng)的核心命題。智能廣告工具在業(yè)界的應(yīng)用普及率已達89%，而高校在保持人文底蘊的同時，對技術(shù)素養(yǎng)的培養(yǎng)仍顯不足。這種失衡導(dǎo)致人才培養(yǎng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾：學(xué)生或陷入技術(shù)崇拜而忽視創(chuàng)意的本質(zhì)價值，或固守傳統(tǒng)模式而難以適應(yīng)智能化變革。本文基于對行業(yè)發(fā)展趨勢與教育現(xiàn)狀的深入分析，提出通過技術(shù)賦能與人文引領(lǐng)相融合、人機協(xié)同與知行合一相促進、科技向善與價值引領(lǐng)相統(tǒng)一的三重路徑，構(gòu)建既掌握智能技術(shù)又深具人文素養(yǎng)的廣告人才培養(yǎng)體系。這一體系旨在突破技術(shù)與人文的二元對立，在智能時代背景下重新詮釋廣告教育的核心價值，為行業(yè)輸送兼具技術(shù)創(chuàng)新能力與人文關(guān)懷精神的復(fù)合型人才。

關(guān)鍵詞

廣告人才培養(yǎng) AIGC時代 核心素養(yǎng)重構(gòu) 現(xiàn)實路徑

Abstract

Against the backdrop of generative artificial intelligence profoundly reshaping the ecosystem of the advertising industry, balancing technology and humanities has become a core challenge in advertising talent cultivation. the adoption rate of intelligent advertising tools in the professional field has reached 89%, while universities—while preserving humanistic foundations—still exhibit insufficient emphasis on cultivating technological literacy. This imbalance has led to structural contradictions in talent development: students either fall into technological fetishism, neglecting the essential value of creativity, or cling to traditional models, struggling to adapt to intelligent transformation. Based on an in-depth analysis of industry trends and educational realities, this paper proposes a three-fold pathway integrating technological empowerment with humanistic guidance, promoting human-machine collaboration alongside the unity of knowledge and practice, and unifying technological responsibility with value-oriented leadership. These pathways aim to construct a talent cultivation system that not only masters intelligent technologies but also embodies profound humanistic literacy. This system seeks to transcend the binary opposition between technology and humanities, reinterpret the core value of advertising education in the intelligent era, and supply the industry with interdisciplinary talents equipped with both technological innovation capabilities and humanistic concern.

Keywords

Advertising Talent Cultivation AIGC era Reconstruction of Core Competencies Practical Pathways

1 引言

隨著生成式人工智能（AIGC）技術(shù)的迅猛發(fā)展及其在教育領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，教育體系正經(jīng)歷著深刻的革新與轉(zhuǎn)型。AIGC技術(shù)的融合已成為廣告運作效能提升的關(guān)鍵路徑，同時也是促進廣告專業(yè)人才核心素養(yǎng)全面發(fā)展的重要手段。2023年，我國出臺了《關(guān)于加強新時代高校人才培養(yǎng)工作的指導(dǎo)意見》和《大學(xué)生媒體素養(yǎng)教育指導(dǎo)綱要》等政策文件，旨在推動人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)在高素質(zhì)人才培養(yǎng)中的應(yīng)用，提升大學(xué)生的數(shù)智技術(shù)應(yīng)用能力和綜合素質(zhì)。與此同時，高校廣告學(xué)專業(yè)開始廣泛關(guān)注如何利用智能技術(shù)提升大學(xué)生的創(chuàng)作能力和媒體素養(yǎng)。現(xiàn)有研究多側(cè)重于廣告專業(yè)設(shè)計、實務(wù)類課程的改革，以及AIGC賦能廣告創(chuàng)意生產(chǎn)方式的研究，而如何利用AIGC技術(shù)賦能教育變革，有效提升廣告人才智能素養(yǎng)的理論與實踐研究尚需進一步明確。

2 素養(yǎng)重構(gòu)：數(shù)智時代廣告人才核心能力的需求變革

尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》中預(yù)言了計算技術(shù)對人類生活的深遠影響，這一影響早已超越了計算機領(lǐng)域本身。智能技術(shù)的浪潮并非僅是在廣告原有流程中引入新工具，而是從根本上重構(gòu)了廣告行業(yè)的運作范式與價值創(chuàng)造方式，進而倒逼廣告人才核心素養(yǎng)進行“重構(gòu)”。所謂“重構(gòu)”，并非在原有素養(yǎng)框架上簡單疊加新技能，而是對素養(yǎng)結(jié)構(gòu)進行立體化重塑，從單一、平面的能力拼盤轉(zhuǎn)向多元、交叉、可擴展的能力網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)在邏輯體現(xiàn)在以下三個相互關(guān)聯(lián)的層面：

2.1 能力重構(gòu)：從“工具使用”到“人機協(xié)同”的思維躍遷

面對人機關(guān)系的變革與智能媒介的新生存環(huán)境，媒介素養(yǎng)需要作出相應(yīng)的升級，而智能素養(yǎng)是升級的核心方向，它包括對機器的認知與利用能力，以及反抗機器禁錮與找到融合共生的能力[1]。在AIGC技術(shù)語境下，廣告人才的核心能力正經(jīng)歷從傳統(tǒng)“工具使用”向新型“人機協(xié)同”的思維躍遷。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意高度依賴人的靈感與經(jīng)驗，Photoshop、Illustrator等設(shè)計軟件僅承擔輔助執(zhí)行功能，本質(zhì)上是將內(nèi)在創(chuàng)意單向輸出為視覺內(nèi)容的線性過程。而今，生成式AI的介入使創(chuàng)意環(huán)節(jié)演變?yōu)椤叭?機”雙向?qū)υ捙c協(xié)同進化的動態(tài)系統(tǒng)，廣告人通過提示詞工程與模型展開多輪“調(diào)教”，以審美判斷與策略思維對AI的即時生成結(jié)果進行修正與再語境化，甚至將機器產(chǎn)出的結(jié)果轉(zhuǎn)化為新的創(chuàng)意支點。

基于此，廣告人需要具備在數(shù)智環(huán)境中收集、理解、使用、創(chuàng)建、傳播、評估各種信息資源及采取數(shù)字安全措施的能力，以及確保數(shù)字合規(guī)合理使用的積極態(tài)度[2]”。它不僅包括對人工智能技術(shù)的理解和應(yīng)用，在深度上新增了使用ChatGPT、NetObjex、TrustSQL、AI知數(shù)等技術(shù)能力，還涵蓋了智能化環(huán)境中進行創(chuàng)新和批判性思考的能力。因而，人的批判性、審美性與機器的計算力、生成效率被重新耦合，廣告人的身份亦從單一“創(chuàng)作者”部分遷移為“創(chuàng)意導(dǎo)演”與“AI策展人”。

2.2 職能擴展：從“內(nèi)容生產(chǎn)”到“系統(tǒng)運營”的范疇拓寬

人工智能不僅是一種技術(shù)趨勢，更是一種價值共創(chuàng)的賦能方式，它正在深刻地改變廣告運作的底層邏輯[3]。在AIGC技術(shù)的深度賦能下，廣告人才的職能范疇正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)向現(xiàn)代系統(tǒng)運營的根本性轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)廣告運作中，廣告人的核心職能集中于文案、平面或視頻等內(nèi)容的產(chǎn)出，投放與效果分析多由其他部門分段承擔，呈現(xiàn)一種職能割裂的線性流程。現(xiàn)在，AIGC技術(shù)從根本上打通了從數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容生成到投放反饋的作業(yè)流程，促使廣告人職能向系統(tǒng)性、全鏈路運營演進。正如阿里研究院“AI+廣告”的研究報告中指出，為應(yīng)對復(fù)雜的營銷戰(zhàn)役，未來的廣告系統(tǒng)將由“數(shù)據(jù)分析師”“活動策劃師”“媒介優(yōu)化師”等虛擬AI專家組成的團隊，直接面向廣告主。AI團隊將自主拆解任務(wù)、分配職責(zé)、協(xié)同工作，人類只需進行高層審核與品牌把關(guān)[4]。

在新模式運行下，廣告人的專業(yè)職能也相應(yīng)地發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，可歸納為四種能力：一是數(shù)據(jù)洞察力，運用AI工具分析消費者行為并識別潛在趨勢，識別深層的文化變遷與消費動機；二是創(chuàng)意生產(chǎn)力，借助AIGC實現(xiàn)個性化與規(guī)模化的創(chuàng)作生產(chǎn)，駕馭智能工具進行創(chuàng)意激發(fā)、風(fēng)格校準與批量生成；三是投放優(yōu)化力，通曉內(nèi)容生態(tài)的生產(chǎn)邏輯，理解底層算法并對AIGC內(nèi)容進行A/B測試與實時調(diào)優(yōu)；四是風(fēng)險管控力，熟悉隱私侵犯、算法歧視等智能廣告?zhèn)惱盹L(fēng)險，能將倫理原則轉(zhuǎn)化為可審計的算法參數(shù)與業(yè)務(wù)流程。隨著人工智能承擔越來越多的角色，廣告人的能力既需要智能范圍的“橫向擴展”，又需要能力要求的“縱向深化”，其目標是培養(yǎng)既懂創(chuàng)意、又通數(shù)據(jù)、亦曉技術(shù)的全棧式廣告運營者。

2.3 知識融合：從“專業(yè)技能”到“復(fù)合素養(yǎng)”的結(jié)構(gòu)重塑

人工智能技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用范圍已擴展至內(nèi)容生成、情感分析和數(shù)據(jù)核查等復(fù)雜認知任務(wù)，強調(diào)其知識架構(gòu)從專業(yè)縱深向交叉融合的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。面對受眾顆粒化與內(nèi)容生成自動化交織而成的新傳播生態(tài)，傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等經(jīng)典學(xué)科為主的“一條主線學(xué)到底”廣告培養(yǎng)范式已顯捉襟見肘，數(shù)據(jù)科學(xué)、人工智能、人類文化學(xué)等領(lǐng)域的知識越來越成為剛需。

為了訓(xùn)練“廣告+X”的復(fù)合能力，廣告專業(yè)學(xué)生亟待提升四類知識儲備：其一，技術(shù)知識，包含理解人工智能、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)的基本原理與應(yīng)用邊界，如姜智彬教授建議建立以計算和智能技術(shù)為基礎(chǔ)的新型廣告學(xué)知識體系[5]；其二，算力知識，掌握基本的數(shù)據(jù)處理、分析與解讀能力，如彭蘭教授強調(diào)算法對個體生存的影響，主張培養(yǎng)數(shù)據(jù)運用和分析能力[6]；其三，科技倫理觀，以應(yīng)對AIGC帶來的版權(quán)爭議、隱私侵犯與算法偏見等風(fēng)險，如顧毅明教授提出AI時代保持廣告的人文關(guān)懷和社會責(zé)任[7]；其四，跨文化敘事，在全球化與本土化交織的傳播環(huán)境中保持文化敏感性與精準的敘事能力；它要求廣告人不僅學(xué)習(xí)語言翻譯或符號適配，而是升維為一種創(chuàng)造性融合的系統(tǒng)能力，既能洞察不同文化社群的認知模式與情感結(jié)構(gòu)，又能將品牌信息與技術(shù)形態(tài)進行在地化、人性化的編碼。這系統(tǒng)化知識鏈條的核心在于重新界定職業(yè)倫理和知識邊界，確保學(xué)生在掌握技術(shù)工具的同時，保持廣告專業(yè)的價值判斷和倫理操守。

3 現(xiàn)實困境：技術(shù)賦能下的能力鴻溝與倫理挑戰(zhàn)

基于聯(lián)合國教科文組織“數(shù)字素養(yǎng)框架”及本土智能教育相關(guān)成果，本研究聚焦AIGC時代廣告專業(yè)人才核心素養(yǎng)的培養(yǎng)問題，通過對長三角地區(qū)七所高校廣告專業(yè)學(xué)生開展問卷調(diào)查（有效樣本N=988），圍繞“技術(shù)認知”“創(chuàng)意思維”“倫理判斷”及“跨文化整合”四個維度展開實證分析。樣本以19—24歲在校生為主體（98.5%，平均年齡21.3歲），覆蓋本科與研究生階段，具有良好的結(jié)構(gòu)代表性。數(shù)據(jù)分析表明，學(xué)生對AI知識與技能的掌握呈現(xiàn)顯著分層：僅10%能系統(tǒng)掌握理論并熟練實踐；23%僅停留在理論認知；絕大多數(shù)（65.5%）仍處于基礎(chǔ)概念階段。交叉分析進一步顯示，研究生中“系統(tǒng)掌握者”占比達36.7%，顯著高于本科生的7.2%，表明教育層次與AI素養(yǎng)之間存在明顯關(guān)聯(lián)（見圖1）。整合調(diào)研數(shù)據(jù)，當前廣告專業(yè)學(xué)生在素養(yǎng)提升過程中面臨的挑戰(zhàn)可進一步凝練為以下三個方面：

圖1 不同年級學(xué)生AI知識掌握程度對比熱力圖

3.1 技術(shù)認知力困境：工具依賴與創(chuàng)新脫節(jié)

媒介選擇性理論主張， 廣告專業(yè)學(xué)生在創(chuàng)作內(nèi)容時會根據(jù)自身的情感、經(jīng)驗和文化語境，以及受眾的需求和偏好進行選擇創(chuàng)作。廣告專業(yè)學(xué)生對 AIGC 工具的依賴性接入同樣遵循這一邏輯，學(xué)生更傾向于調(diào)用那些即時可用、熱度可見的功能模塊。專業(yè)學(xué)習(xí)中，ChatGPT 等文本生成工具使用率高達 94.5%，Midjourney 等圖像工具達 69.5%，其中，僅有 13.5% 的學(xué)生認為 AI 顯著提升了創(chuàng)作質(zhì)量，23.5% 坦言難以用 AI 實現(xiàn)真正的創(chuàng)意目標。這些數(shù)據(jù)直指當前人機協(xié)同中的核心矛盾：人類認知的跳躍式聯(lián)想與機器概率式拼接之間存在結(jié)構(gòu)性斷裂[8]。如果結(jié)構(gòu)性斷裂不能通過系統(tǒng)的認知調(diào)適與批判性駕馭來彌合，則技術(shù)應(yīng)用將始終停留在表面模仿，難以觸及深度創(chuàng)新的本質(zhì)，甚至可能使人不自覺地將機器的概率輸出誤認為真正的創(chuàng)造性思維。我們深知，大語言模型基于流行語料輸出的具有天然的討好基因和點擊率至上的特征，學(xué)生若直接采納，便會在無意識中把算法偏好內(nèi)化為個人創(chuàng)意標準。

馬克思闡明，一切機器不過是人手造出的外置大腦，是對象化的知識力量；今天的人工智能，不過是把這套外置大腦升級成數(shù)據(jù)大腦，本質(zhì)依舊是被人創(chuàng)造出來、為了人創(chuàng)造出來的一種合目的的手段。當學(xué)生習(xí)慣于接收 AI 直接提供的“優(yōu)化后”信息與方案，其獨立分析、質(zhì)疑與綜合判斷的能力便逐漸弱化。在實踐中，“全鏈條依賴”導(dǎo)致批判性思維訓(xùn)練機會流失，使學(xué)生陷入“數(shù)據(jù)繭房”與“算法節(jié)奏”中，形成高度一致的思考路徑與產(chǎn)出風(fēng)格。長此以往，個體的創(chuàng)新潛力被預(yù)制化的工具邏輯所壓制，廣告創(chuàng)作不再是多元視角與人文洞察的碰撞，而淪為技術(shù)驅(qū)動下標準流程的重復(fù)演繹，“速成創(chuàng)意”背后實則是行業(yè)創(chuàng)意生態(tài)的扁平化與活力流失。

3.2 知識整合力斷層：文科主導(dǎo)與數(shù)據(jù)素養(yǎng)缺失

作為典型的交叉學(xué)科，廣告專業(yè)人才培養(yǎng)亟須實現(xiàn)傳播理論、數(shù)據(jù)科學(xué)與智能技術(shù)等多維知識體系的有機融合。2025年廣告行業(yè)需求端數(shù)據(jù)分析，90%以上的廣告崗位要求熟練掌握Excel等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析工具，15%的崗位明確要求具備專業(yè)數(shù)據(jù)分析能力，而在專業(yè)化數(shù)據(jù)崗位中，Python、SQL、Tableau等工具的使用率超過60%。頭部企業(yè)的實踐創(chuàng)新進一步凸顯這一趨勢，以藍色光標為例，其自主研發(fā)的Blue AI智能系統(tǒng)已實現(xiàn)全員覆蓋，70%的業(yè)務(wù)場景深度應(yīng)用AI技術(shù)，標志著行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的加速推進，與行業(yè)需求形成鮮明對比的是高校人才培養(yǎng)的滯后現(xiàn)狀。在受訪者問卷與行為日志交叉分析中，僅19%的學(xué)生使用過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析工具，系統(tǒng)接觸過編程技能的比例更低至4%。其結(jié)果揭示了當前廣告專業(yè)教育存在明顯的跨學(xué)科能力斷層，呈現(xiàn)出文科課程主導(dǎo)與數(shù)據(jù)素養(yǎng)缺失的結(jié)構(gòu)性矛盾。人工智能的深度嵌入，正在解構(gòu)廣告教育“文科主導(dǎo)”的傳統(tǒng)價值體系，推動其向能駕馭AI、懂得數(shù)據(jù)、具備獨特洞察力的“策略型創(chuàng)意人”。

盡管密歇根州立大學(xué)已率先將Python編程融入廣告策略課程體系，中國傳媒大學(xué)、華南理工大學(xué)等高校也積極推進計算廣告學(xué)課程建設(shè)，注重培養(yǎng)學(xué)生對智能廣告底層邏輯的理解與數(shù)據(jù)倫理意識，但本研究中僅8%的學(xué)生接受過系統(tǒng)的AI工具培訓(xùn)，超過半數(shù)（51%）的學(xué)生認為AI課程內(nèi)容覆蓋不足，27%的學(xué)生表示課程幾乎未涉及智能技術(shù)前沿內(nèi)容。這意味著課程結(jié)構(gòu)的調(diào)整仍處于由頭部院校引領(lǐng)的“點狀突破”階段，尚未形成廣泛而深入的“系統(tǒng)性變革”。需要正視的是，當前多數(shù)高校的課程體系已明顯滯后于行業(yè)智能化進程，理論教學(xué)與實踐需求之間存在顯著的能力斷層，集中體現(xiàn)在兩個方面：一是課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)性缺失，學(xué)生只能在傳統(tǒng)課堂中被動接受零散而抽象的智能技術(shù)概念，缺乏系統(tǒng)性、前沿性的AIGC應(yīng)用訓(xùn)練；二是實踐環(huán)節(jié)薄弱，學(xué)生極少有機會在真實或高仿真業(yè)務(wù)場景中，完成從數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意生成到效果評估的人機協(xié)同訓(xùn)練。如果這種滯后的狀態(tài)持續(xù)存在，不僅影響學(xué)生的就業(yè)競爭力，更將制約整個行業(yè)在智能化轉(zhuǎn)型中所需人才的有效供給。

3.3 倫理判斷力懸置：風(fēng)險感知與行動策略的悖反

當 AIGC 全鏈路嵌入廣告生產(chǎn)，數(shù)據(jù)隱私與算法偏見已從潛在風(fēng)險被算法放大為高頻危機。生成式技術(shù)的規(guī)模化應(yīng)用，使得原本隱性的數(shù)據(jù)被采集輸出，個人隱私在內(nèi)容生成環(huán)節(jié)被泄露；而算法基于歷史數(shù)據(jù)形成的模式偏好，則會在內(nèi)容生成過程中被不斷復(fù)制和強化，形成偏見循環(huán)[9]。調(diào)研中，廣告專業(yè)學(xué)生的倫理意識與行動形成鮮明反差，有82% 的學(xué)生受訪者表示對隱私泄露與算法歧視“高度關(guān)注”，僅有 30.5% 的學(xué)生遇到此類問題時中止使用，呈現(xiàn)風(fēng)險感知熱而行動持續(xù)冷的斷裂狀態(tài)。從教學(xué)成效來看，“知”與“行”之間的斷裂，既是個體認知上的道德脫離，也是“效率至上”的行業(yè)文化對教育現(xiàn)場滲透的真實寫照。回顧現(xiàn)實課堂，視覺表現(xiàn)、傳播效果與完成速度也往往成為顯性的評價標準，而倫理合規(guī)被視為軟約束未得到充分關(guān)注。

海德格爾提醒，技術(shù)是時代的座駕，能夠駕馭技術(shù)從而影響時代進程的，才是真正具備主體意識的人，而許多學(xué)生把“倫理判斷”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)讓渡給模型或他者，座駕便反客為主。調(diào)研數(shù)據(jù)中，60.5% 的學(xué)生遭遇倫理困境時首選“等教師指示”，只有 35.5% 會檢索行業(yè)規(guī)范并獨立裁決，還有學(xué)生坦言，“缺乏可操作的倫理框架，面對數(shù)據(jù)濫用常常無所適從。”廣告場景下，同樣的黑箱機制若缺少人類把關(guān)，機器極有可能將隱私敏感信息包裝成創(chuàng)意洞察，加劇營銷泛濫與數(shù)據(jù)剝削。Kohlberg 道德發(fā)展理論揭示，多數(shù)學(xué)生仍停滯于習(xí)俗水平，依賴外部獎懲與教師指令，尚未抵達基于普世原則的后習(xí)俗水平。其根源在于倫理教育長期停留在知識灌輸層面，缺乏自主的決策行動與后果反思[10]。可以說，要實現(xiàn)后習(xí)俗水平的躍升，倫理教育亟須實現(xiàn)從知識傳授向能力培養(yǎng)的范式轉(zhuǎn)型，讓學(xué)生從決策行動到后果反思的循環(huán)中習(xí)得倫理行動力，從而彌合風(fēng)險感知與倫理實踐之間的結(jié)構(gòu)性斷裂。

4 融合路徑：基于技術(shù)應(yīng)用與人文素養(yǎng)的協(xié)同育人路徑

基于行業(yè)變革趨勢與教育現(xiàn)狀的深度剖析，本文提出以系統(tǒng)性思維重構(gòu)廣告人才培養(yǎng)范式，通過認知重構(gòu)、實踐賦能、倫理筑基三大路徑，構(gòu)建適應(yīng)智能技術(shù)語境的專業(yè)育人體系。這三重路徑并非簡單并列，而是形成有機聯(lián)動的漸進結(jié)構(gòu)：認知重構(gòu)旨在破除“技術(shù)工具論”的淺層思維，確立“人機協(xié)同、創(chuàng)意主導(dǎo)”的認知框架；實踐賦能則通過課程重組、平臺共建、賽訓(xùn)融合等方式，將認知轉(zhuǎn)化為可操作的行動能力；倫理筑基進一步為技術(shù)應(yīng)用劃定價值邊界，使創(chuàng)新始終運行于負責(zé)任的發(fā)展軌道。

4.1 技術(shù)賦能與人文引領(lǐng)：構(gòu)建創(chuàng)意主導(dǎo)型課程體系

面對AIGC對創(chuàng)意流程的再結(jié)構(gòu)化，廣告教育亟須以“創(chuàng)意主導(dǎo)性”為軸，重構(gòu)知識供給方式，推動課程體系從“技術(shù)疊加”向“人機融合”的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)學(xué)生從真實問題的場景出發(fā)，學(xué)會以創(chuàng)意目標為導(dǎo)向，批判性地開展技術(shù)輔助創(chuàng)作。

如在人機協(xié)同廣告創(chuàng)意課程中，建構(gòu)技術(shù)訓(xùn)練、創(chuàng)意對比與思維拓展三個逐層遞進的教學(xué)模塊（見表1）：第一層技術(shù)訓(xùn)練模塊（20%課時），聚焦ChatGPT、Midjourney等核心工具操作教學(xué)，通過實時機上任務(wù)與操作考核，確保學(xué)生掌握基礎(chǔ)工具，達成“會動手”的技能目標。 第二層創(chuàng)意對比模塊（30%課時），組織學(xué)生系統(tǒng)對比AI生成與人工創(chuàng)意之間的差異，分析兩者在情感表達、文化適配、敘事邏輯等表現(xiàn)，引導(dǎo)學(xué)生理解AI局限性及人的創(chuàng)意不可替代性，培養(yǎng)“會創(chuàng)意”的審美與判斷力。第三層思維拓展模塊（30%課時），開展“從無AI到有AI”雙軌創(chuàng)意訓(xùn)練，強化學(xué)生主導(dǎo)創(chuàng)意方向的“會批判”能力。課程設(shè)計的目的在于貫徹“人主技輔”的教學(xué)邏輯，避免陷入工具崇拜，強化學(xué)生的創(chuàng)意主權(quán)與批判意識。

表1 《人機協(xié)同廣告創(chuàng)意》課程大綱示意

AIGC案例庫與平臺建設(shè)是推動教學(xué)改革可持續(xù)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，其核心價值在于將碎片化的行業(yè)實踐轉(zhuǎn)化為可迭代、可驗證的教學(xué)資源。一方面，高質(zhì)量、動態(tài)更新的 “AIGC+廣告”跨場景案例庫，為學(xué)生提供從技術(shù)應(yīng)用到倫理決策的完整情境參照；另一方面，集訓(xùn)練、評估與協(xié)作于一體的開放式教學(xué)平臺，可支持實時創(chuàng)意過程回溯與多維度能力評測。以浙江大學(xué)計算機學(xué)院與阿里媽媽的合作為例，校企共同研發(fā)“倫理風(fēng)險評估模塊”，通過模擬《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的合規(guī)決策場景，將抽象的法律條文具象化為可操作、可試錯的任務(wù)流程，幫助學(xué)生大幅提升倫理決策的準確率[11]。更為重要的是，部分由學(xué)生完成的課程設(shè)計方案因兼具創(chuàng)新性與合規(guī)性，已被合作企業(yè)采納并投入實際應(yīng)用，實現(xiàn)了教學(xué)成果向行業(yè)生產(chǎn)力的直接轉(zhuǎn)化，生動詮釋了“教學(xué)用”一體化的可行路徑。

4.2 人機協(xié)同與知行合一：搭建多維實踐育人平臺

廣告行業(yè)正經(jīng)歷由AIGC驅(qū)動的系統(tǒng)性變革，對人才的需求更側(cè)重于復(fù)雜情境下的綜合問題解決能力。廣告教育的核心任務(wù)，也隨之從“教授工具使用”升級為“培養(yǎng)系統(tǒng)化創(chuàng)新與決策能力”，圍繞AI運用、算力學(xué)習(xí)、風(fēng)險評估等數(shù)智能力，構(gòu)建“實驗室深度實訓(xùn)”與“課程競賽全融合”的育人新范式。

以課題組所在廣告學(xué)系為例，該專業(yè)依托教育部產(chǎn)學(xué)協(xié)同平臺，與上海珍島科技集團共建“數(shù)智創(chuàng)意下廣告人培養(yǎng)校企聯(lián)合實驗室”。建設(shè)過程中，企業(yè)提供脫敏處理的真實案例，涵蓋用戶行為軌跡、消費偏好、廣告觸達與轉(zhuǎn)化等多維數(shù)據(jù)流，行業(yè)專家?guī)ьI(lǐng)學(xué)生開展數(shù)據(jù)標注、用戶畫像描摹、智能創(chuàng)意生成等仿真訓(xùn)練。學(xué)生在具體場景中邊做邊學(xué)，同步完成從技術(shù)認知到責(zé)任意識的完整建構(gòu)，實現(xiàn)知行合一、學(xué)用貫通的能力內(nèi)化。

競賽活動是廣告專業(yè)實踐教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在理論與實踐銜接、推動知識轉(zhuǎn)化創(chuàng)新等方面發(fā)揮著重要作用。大部分高校已將全國大學(xué)生AIGC創(chuàng)意設(shè)計大賽、大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等高水平專業(yè)賽事系統(tǒng)性地納入課程體系與培養(yǎng)方案。從OBE（Outcome-Based Education）成果導(dǎo)向教育的教學(xué)理念出發(fā)，將賽事命題作為《廣告策劃》《創(chuàng)意設(shè)計》等傳統(tǒng)課程的學(xué)期核心項目，積極引導(dǎo)學(xué)生選擇與騰訊、阿里、字節(jié)跳動等科技企業(yè)合作的行業(yè)命題賽道，對標標桿企業(yè)業(yè)務(wù)場景，直接生產(chǎn)面向行業(yè)需求的出街作品。以百雀羚舉辦的全國大學(xué)生AIGC創(chuàng)意設(shè)計大賽為例，企業(yè)不僅提供真實的品牌命題與全程專家指導(dǎo)，還為表現(xiàn)優(yōu)異的參賽者提供實習(xí)內(nèi)推、專項招聘等機會，使競賽成果有效轉(zhuǎn)化為職業(yè)發(fā)展資源。據(jù)此，與行業(yè)深度協(xié)同的參賽策略，不僅使學(xué)生在競技過程中同步完成從校園到職場的適應(yīng)性訓(xùn)練，也顯著提升了人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)需求的契合度，真正形成了以賽促學(xué)、以賽促就的良性循環(huán)。

4.3 科技向善與價值引領(lǐng)：完善倫理教育生態(tài)

在廣告行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型過程中，倫理素養(yǎng)已成為界定專業(yè)人才核心價值的關(guān)鍵維度。現(xiàn)代教育技術(shù)為倫理教育提供了虛擬現(xiàn)實的仿真實訓(xùn)，能夠系統(tǒng)模擬廣告實踐中高頻出現(xiàn)的典型倫理困境，有效錘煉學(xué)生的批判性思維與倫理判斷力，從而筑牢“科技向善”的價值基石[12]。

基于AI引發(fā)生成內(nèi)容真實性、監(jiān)管失效等風(fēng)險的倫理困境，主要聚焦于三個核心場景的模擬訓(xùn)練：其一，在數(shù)據(jù)隱私?jīng)Q策場景中，學(xué)生需掌握營銷效果與倫理法規(guī)之間的平衡，嚴格遵循《中華人民共和國個人信息保護法》等法規(guī)條款，形成合規(guī)優(yōu)先的決策習(xí)慣；其二，在算法偏見調(diào)試場景里，學(xué)會運用樣本平衡、參數(shù)優(yōu)化等手段，修正因數(shù)據(jù)標簽偏差導(dǎo)致的不平等觸達問題，調(diào)節(jié)技術(shù)公平與商業(yè)目標之間的矛盾沖突；其三，在廣告真實性判斷場景中，遵守《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等關(guān)于真實、準確的要求，創(chuàng)作兼具人文與審美的高水平作品。因此，以場景為驅(qū)動、以技術(shù)為依托的倫理訓(xùn)練模式，其根本價值在于將抽象的法律條文與道德準則，轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行、可判斷、可負責(zé)的職業(yè)能力。

廣告專業(yè)教育應(yīng)建立學(xué)生自評、教師測評與智能系統(tǒng)協(xié)同講評、企業(yè)專家參評的多維評估機制。學(xué)生通過自評培養(yǎng)倫理自覺與責(zé)任意識，教師與智能系統(tǒng)協(xié)同開展過程性評價，對決策邏輯、合規(guī)依據(jù)進行動態(tài)反饋，而企業(yè)專家則從行業(yè)實踐與合規(guī)風(fēng)險角度提供真實性驗證。例如，在“智能廣告?zhèn)惱怼闭n程考核中，引入的“倫理決策仿真平臺”自動記錄學(xué)生的判斷過程與決策依據(jù)，同時教師依托平臺內(nèi)嵌的《人工智能生成合成內(nèi)容標識辦法（征求意見稿）》等政策文本進行法理層面的針對性講評，最后企業(yè)導(dǎo)師結(jié)合廣告轉(zhuǎn)化、品牌風(fēng)險等業(yè)務(wù)指標提出優(yōu)化建議。其結(jié)果是三方評價相互補充、彼此制衡，既避免倫理教育陷入主觀臆斷，也防止其脫離實際業(yè)務(wù)場景，使倫理素養(yǎng)的培養(yǎng)始終緊貼行業(yè)需求與法律規(guī)范。因此，開放多元的評價機制推動倫理教育從合規(guī)性訓(xùn)練向責(zé)任創(chuàng)新素養(yǎng)深化，使學(xué)生在應(yīng)對智能廣告復(fù)雜環(huán)境中，實現(xiàn)商業(yè)效率與社會價值的和諧統(tǒng)一。

5 結(jié)語

在AIGC技術(shù)的浪潮中，廣告專業(yè)人才核心素養(yǎng)重構(gòu)不僅是教育領(lǐng)域適應(yīng)技術(shù)革新的必然選擇，更是構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟強國的戰(zhàn)略需求。面向未來，一方面是高校動態(tài)重構(gòu)培養(yǎng)模式，加強理論研究，為人才培養(yǎng)提供持續(xù)的理論指引；另一方面是企業(yè)深度參與教學(xué)過程，提供真實場景與數(shù)據(jù)支持。只有形成多方協(xié)同的育人生態(tài)，才能真正培養(yǎng)出引領(lǐng)智能廣告時代發(fā)展的創(chuàng)新力量，以推動整個社會向更智慧、包容和美好的方向發(fā)展。

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“網(wǎng)絡(luò)直播中的越軌行為及倫理引導(dǎo)研究”（項目編號：22BXW084）、教育部產(chǎn)學(xué)協(xié)同育人項目“數(shù)智創(chuàng)意下廣告人培養(yǎng)校企實踐基地建設(shè)”（項目編號：231100514210835）、2025年南京財經(jīng)大學(xué)思政示范課程《廣告媒體研究》。

作者簡介

黃娟娟，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院副教授、博士、碩導(dǎo)

楊海龍，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院副教授、博士

注釋