抖音本地生活“斷舍離”

撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

三月以來，到店團購的硝煙味愈發(fā)濃烈。

抖音率先亮牌，2月推出打通主站的獨立App抖省省，抖音生活服務（以下簡稱抖音生服）還在近期完成新一輪組織架構調(diào)整，根據(jù)商戶規(guī)模重新分為線上部門和線下部門。

另一邊，淘寶閃購早在去年末開始在個別區(qū)域試點餐飲團購，預計很快將聯(lián)動高德掃街榜一同跑馬圈地。京東則在清明假期前，不露聲色上線團購業(yè)務，首批覆蓋全國百城。

僅從業(yè)務入口來看，阿里走的是淘閃+高德協(xié)同，前者有近場履約的供給復用，后者提供找店、找路的決策支持；京東同樣在惡補了點評、真榜等決策工具基礎上，以“秒送”這個入口展開團購業(yè)務。

一個淘閃，一個秒送，點明了貓狗做團購本質(zhì)上是近場消費能力的外溢，追求本地生活的一盤棋。抖音則是另一套邏輯。

過去幾年，它幾乎把到家和即時零售能試的打法都試了一遍，最后還是把部分更重的業(yè)務重新并回電商體系——今年4月，原有即時零售“次日達”獨立店鋪系統(tǒng)整體遷回主站電商后臺，以“明日達”繼續(xù)經(jīng)營。

可能在抖音的邏輯中，到店和到家終究不能共存在一個體系里。更準確地說，二者可以共享流量入口，卻很難共享同一套業(yè)務語言。到店更接近內(nèi)容分發(fā)、團購經(jīng)營與廣告變現(xiàn)，到家的基礎設施屬性更重，如履約和供給組織這些更像電商的問題。

在這個硝煙漸起的時候，抖音生服開始分鍋吃飯。

輕裝上陣

沒有哪次組織調(diào)整是憑空發(fā)生的。理解抖音生服4月這輪調(diào)整，也離不開它在到家業(yè)務上的取舍。

外賣本身意味著30分鐘送達的即時履約設施，對近場電商的價值不言而喻。30分鐘達是阿里在為電商養(yǎng)兵，抖音選擇的則是到店與到家分而治之。

一位接近抖音人士表示，小時達業(yè)務此前本就因第三方本地倉與自家云倉的模式?jīng)_突而存在一些爭議，“入了字節(jié)的倉儲，就不能再跟第三方合作或解綁”。另一方面，自建物流的缺失，對近場零售的履約時效形成壓力，最終在隔日達的階段撞上了全國電商。

要知道，所謂近場零售，30分鐘達/小時達使用的是外賣運力，其后諸如4小時、半日、明日、隔日等則越來越接近快遞運力和全國電商的履約邏輯。到了這個階段，該業(yè)務早已跳出“同城”的范疇，進而開始與全國電商出現(xiàn)流量上的博弈。

最終，抖音決定快刀斬亂麻，讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。

隨著集團重新劃分業(yè)務邊界，近場零售由電商內(nèi)部消化。留在抖音生服內(nèi)部的，則是更輕、更接近內(nèi)容分發(fā)、團購交易和廣告變現(xiàn)的到店團購。這為我們理解抖音生服組織調(diào)整和進一步的打法提供了重要視角。

據(jù)了解，本次調(diào)整以月GMV5萬元為基準劃分部門：線上部門聚焦大體量商戶，線下部門則承接月GMV5萬元以下的長尾商戶。

對比浦燕子上任后的兩輪組織調(diào)整，此前以區(qū)域化為核心的嘗試，主要在于將分散的全國性行業(yè)資源集中到區(qū)域市場，以攻堅的形式快速搶占市場份額。

本輪調(diào)整則轉(zhuǎn)向以商戶體量為核心的“兩頭抓”。

月GMV10萬以上商戶被劃為KA，由商業(yè)化中銷-直客部門的常青負責。KA商戶貢獻了穩(wěn)定的廣告消耗和成熟的經(jīng)營數(shù)據(jù)，是生服盤子里的基本盤，平臺投入精細的人力和資源盯著它們，確保經(jīng)營的確定性。

長尾商戶則數(shù)量巨大、分布分散，雖然單體貢獻有限，卻決定了抖音供給側(cè)的厚度。去年9月，抖音生服便上線“煙火小店扶持計劃”，試圖通過流量工具、減免傭金等方式，把更多中小商家拉入體系。

從產(chǎn)品角度，長尾供給有利于獨立App抖省省的貨架生態(tài)。另一方面，我們也從一位服務商處了解到，抖音生服Q1的核心在于頭部KA，以利潤轉(zhuǎn)正為年度OKR。經(jīng)營利潤的導向，為執(zhí)行層保留了一定操作空間。

反而是月GMV在5萬~10萬之間的海量腰部，被劃進了自助。這折射出抖音生服在成本結(jié)構方面的考量。

以比較典型的自助餐餐飲商家為例，這部分商家有一定經(jīng)營基礎，也有繼續(xù)放大交易和投流的意愿，但還不足以讓平臺為其配置過高的人力成本。它們既能快速適應平臺規(guī)則，也能較快轉(zhuǎn)化成更穩(wěn)定的廣告消耗與經(jīng)營數(shù)據(jù)。

當?shù)郊覙I(yè)務的重資產(chǎn)包袱被剝離后，抖音生服的任務變得更加純粹。它不再需要操心物流履約，而是要通過這套雙軌制，在不同體量的商戶身上爭取更高的流量轉(zhuǎn)化效率。

誰來“啃”長尾？

組織架構的再造梳理了業(yè)務線，服務商層面的變化則揭示了這臺機器如何具體運轉(zhuǎn)。

“平臺不可能一個個去深挖，最后還是要靠我們?nèi)ヤ仭！币晃槐镜赝品丈谈嬖V光子星球。對他而言，這輪組織調(diào)整并沒有改變抖音生服最現(xiàn)實的流量邏輯。

內(nèi)容平臺做長尾供給，需要直面流量可以批量觸達商家，卻不能確保拉新，也無法批量替商家經(jīng)營。這樣的結(jié)構性挑戰(zhàn)下，平臺越想把供給做厚，需要將經(jīng)營動作也落在本地。

我們了解到，目前抖音生服線下部門以新開門店數(shù)為重要考核指標，薪資結(jié)構上降低了門店經(jīng)營提成，提高了新開的激勵。

所謂“長尾供給”，說到底不是流量問題，而是組織問題。以抖音的組織形態(tài)，建立一支規(guī)模巨大、長期下沉、持續(xù)培訓的地面隊伍相當有挑戰(zhàn)性。

中小商家缺的不只是曝光，更是日常經(jīng)營能力。一名到店娛樂商家向我們反饋，抖音的脈沖式流量可以快速引爆門店，同時也會帶動同品類項目的曝光。長期經(jīng)營勢必需要持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出與運營能力。

在這樣的情況下，原本作為官方補位的服務商，越來越多真正下場解決動銷、拉動消耗并承接商戶需求，解決落地問題。

我們了解到，有頭部服務商要求全員IP化，推動員工在抖音、小紅書運營個人賬號，建立對中小商家的影響力。

在平臺之外，服務商自己也在搭一層“內(nèi)容獲客—線索轉(zhuǎn)化—代運營交付”的輕型漏斗。商家看到的可能是一個會講行業(yè)、平臺規(guī)則、投流技巧的博主，真正承接合作的卻是一整套地面團隊。

具體到玩法上，頭部服務商會以掛靠或打包的形式，將吸引來的長尾商家聚合經(jīng)營。

掛靠指的是將長尾商戶放在服務商自己的大品牌下統(tǒng)一運營，共用相關的素材與策略。這樣的好處是可以繞過平臺的相關資質(zhì)審核，如部分需要運營資質(zhì)的線下服務行業(yè)。

打包則保留了獨立品牌，但在運營上與掛靠相似。服務商通過預演動銷路徑，通過一些數(shù)據(jù)拉升手段，幫商家做好初期的算法反饋，進而觸發(fā)自然Feed推送。

在這一輪組織調(diào)整中，一線的服務商表現(xiàn)得較為淡定。

“對我們來說沒啥影響，就是他們的業(yè)務人員又換了一波，其實我們都習慣了”，上述服務商表示。在他們看來，抖音生服在人員與規(guī)則上的流動只影響單一時間段內(nèi)的運營細則，核心的流量邏輯和業(yè)務節(jié)奏并未改變。

平臺提供算法規(guī)則與流量入口，并通過持續(xù)調(diào)整組織和規(guī)則，維持這套流量體系的運轉(zhuǎn)。而服務商則在地面網(wǎng)絡中，用更靈活、甚至更具生存韌性的方式，將那些算法觸達不到的瑣碎細節(jié)一片片拼成GMV。

在這種分工下，抖音生服正以前所未有的輕盈姿態(tài)，回歸它最擅長的流量博弈。

AI新一局

當抖音生服的組織架構回歸輕量，服務商網(wǎng)絡完成地面閉環(huán)，字節(jié)終于可以騰出手來，應對那場正在本地生活領域醞釀的更大變局——AI化。

此前，行業(yè)對本地生活的理解仍停留在“規(guī)模戰(zhàn)”。無論掃街的高德和打榜的京東，本質(zhì)上都是在補齊“供給+決策+履約”的傳統(tǒng)三角。

究其原因，此前的AI更多只是在內(nèi)容生成層面接入運營環(huán)節(jié)，尚未大規(guī)模觸及流量分配與更進一步的經(jīng)營效率。

目前，阿里與字節(jié)均開始密集推進AI的入口建設，試圖將自然語言與交易直接掛鉤。這意味著用戶可以通過AI驅(qū)動的搜索或交互直接觸發(fā)購買決策，平臺也能基于實時數(shù)據(jù)優(yōu)化流量分配、廣告投放和核銷效率。

以千問為例，繼春節(jié)宣布上線點外賣、訂酒店功能后，其日前還推出了AI打車功能，可以預見其未來很可能將聯(lián)合高德相關服務，或借由淘閃這個入口，上線團購功能。

字節(jié)消費業(yè)務的AI化嘗試同樣進入落地階段。日前，豆包開始內(nèi)測購物功能，用戶只需輸入模糊指令，就能收到對應需求的商品卡，點擊跳轉(zhuǎn)至抖音商城下單購買。團購的路徑相對更精確，需要具體到店鋪名稱。

AI并不關心用戶的消費需求源自哪里，它只需要捕捉與解釋，然后提供對應的平臺供給。

在這樣的背景下，到店團購對平臺的意義便不局限于補充利潤，也是涵蓋了短視頻行為、搜索意圖以及地理位置的內(nèi)容分發(fā)樣本。用戶的每一次點擊、核銷，都在形成平臺可用的數(shù)據(jù)流。

從這個層面，我們便能夠理解為什么集團要在團購大戰(zhàn)一觸即發(fā)的節(jié)點上，選擇把生服調(diào)整成一個更輕、更高效的業(yè)務單元。

它既要造血，也要成為業(yè)務AI化的一項基礎設施。

數(shù)據(jù)顯示，抖音生服去年GMV已達8500億元，規(guī)模上逼近美團。在團購大戰(zhàn)一觸即發(fā)時，輕量化的調(diào)整不僅適配平臺組織形態(tài)，也對應了規(guī)模逐漸觸碰邊際后，自然開始尋求利潤的狀態(tài)。

AI未必是這輪調(diào)整最直接的原因，卻很可能是這類高效率業(yè)務單元最終要服務的方向。

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