企業(yè)家IP40年，有沒(méi)有行穩(wěn)致遠(yuǎn)的密碼？|| 大視野

從雷軍的IP說(shuō)起：與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)

2024年春天，小米SU7一炮打響后，一位汽車業(yè)資深人士對(duì)我說(shuō)，小米贏在四個(gè)方面：

一是吸引到胡崢楠這樣的人才，少走了很多造車的彎路；

二是外觀很像保時(shí)捷，很驚艷；

三是在不少細(xì)節(jié)方面的用戶洞察，是同行以前所忽略的；

還有第四點(diǎn)，很重要，“雷軍就像一個(gè)收視率超高的電視臺(tái)”。

2024年底至2025年初，我去過(guò)北方和南方的兩家家電龍頭企業(yè)，品牌部門的人說(shuō)，雖然小米家電的銷量和他們還有不小差距，但有兩點(diǎn)是他們所不及：

一是生態(tài)，小米的硬件、軟件、服務(wù)與用戶很閉環(huán)；

二是雷軍在社媒上的影響。

為什么是雷軍？

其實(shí)，看看他在2022年出版的《小米創(chuàng)業(yè)思考》就有答案。

首先，小米從誕生起就極度重視新媒體營(yíng)銷。

小米成立時(shí)也正好趕上社交新媒體崛起的關(guān)鍵期，“對(duì)小米模式而言，新媒體的出現(xiàn)，是溝通方式的徹底革命”，讓小米可以和用戶高效地溝通。小米創(chuàng)業(yè)初期就有一項(xiàng)硬性規(guī)定，從合伙人到產(chǎn)品經(jīng)理和開(kāi)發(fā)工程師，全部都在社區(qū)論壇和微博上直接面對(duì)用戶，聽(tīng)意見(jiàn)、有反饋，讓用戶產(chǎn)生了很強(qiáng)的參與感。這構(gòu)成了小米和雷軍的“群眾基礎(chǔ)”。

其次，“堅(jiān)持新媒體陣地，不惜任何代價(jià)”。

相比“企業(yè)家”“天使投資人”等頭銜，“知名數(shù)碼博主”更能概括雷軍在公眾領(lǐng)域的日常表現(xiàn)。他從2011年開(kāi)始，平均每天發(fā)3條微博，十幾年間幾乎每天都發(fā)微博打卡，而且都是自己發(fā)。小米團(tuán)隊(duì)成員偶爾說(shuō)話不妥當(dāng)，或者說(shuō)錯(cuò)話，甚至惹上不小的麻煩，“但無(wú)論付出多大代價(jià)，都絕不放棄新媒體陣地”，絕不放棄直接跟用戶溝通這一最高效、最直接的方式。

第三，“永遠(yuǎn)離用戶更近一點(diǎn)”。

電商直播興起后，雷軍提出能不能也嘗試做一下。同事們反對(duì)，說(shuō)直播是帶貨主播的事，作為企業(yè)家需要維護(hù)形象，要想顯得高級(jí)，還是得有點(diǎn)距離感。但他忍了一段后說(shuō)，沒(méi)有任何理由把我跟用戶分開(kāi)，“我不相信企業(yè)家做直播、直接跟用戶互動(dòng)就是低端的，只有低端的做法，沒(méi)有低端的互動(dòng)。”結(jié)果2020年首次電商直播就打破了抖音的紀(jì)錄，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，當(dāng)天總銷售額達(dá)到2.1億元。

總結(jié)起來(lái)，雷軍能成為目前中國(guó)企業(yè)家的第一IP，外因是時(shí)代的機(jī)遇，即互聯(lián)網(wǎng)、線上社區(qū)、微博、微信公眾號(hào)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)；內(nèi)因則是用真誠(chéng)打動(dòng)用戶。

雷軍說(shuō)，接上互聯(lián)網(wǎng)，注冊(cè)一個(gè)社交賬號(hào)，和用戶聊上天，這些都不難，難的是十年如一日?qǐng)?jiān)持跟用戶溝通，堅(jiān)持用真誠(chéng)打動(dòng)用戶，和用戶真正打成一片。

今天很多企業(yè)家都羨慕雷軍的號(hào)召力，但他是十幾年前就開(kāi)始真抓實(shí)干，而且是本著“極度重視”“不惜任何代價(jià)”的態(tài)度一直在干。這誰(shuí)能做到？

與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)，躬身實(shí)踐。

回望40年之一：企業(yè)家IP的興衰系于企業(yè)的興衰

不久前，在成都舉辦的第十三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)、騰訊新聞共同發(fā)布了中國(guó)首份企業(yè)家IP研究白皮書(shū)——《數(shù)字視聽(tīng)時(shí)代企業(yè)家IP價(jià)值重構(gòu)白皮書(shū)》。

騰訊新聞負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)表示，企業(yè)家IP的價(jià)值內(nèi)核是以真實(shí)人格與公眾建立深度連接，企業(yè)家IP的本質(zhì)并非流量營(yíng)銷，而是人格價(jià)值向商業(yè)信任的轉(zhuǎn)化。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)周慶安指出，在短視頻、直播、電商與社交媒體全面交織的傳播環(huán)境下，科技、消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以及更多企業(yè)的創(chuàng)始人，正在從“躲在品牌后面的人”，變成“品牌本身的一部分”。企業(yè)家IP既是一套“別人如何看你”的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，也是一套“別人敢把多少信任押在你身上”的信用系統(tǒng)，更是一根“可以用流量算賬”的商業(yè)杠桿。

作為一個(gè)傳播工作者和財(cái)經(jīng)觀察者，我見(jiàn)證了過(guò)去幾十年企業(yè)家IP的發(fā)展流變，也應(yīng)邀出席了白皮書(shū)發(fā)布論壇。

上世紀(jì)80年代，“企業(yè)家”走進(jìn)中國(guó)。1985年，《中國(guó)企業(yè)家》雜志創(chuàng)刊。1988年，中國(guó)廠長(zhǎng)（經(jīng)理）工作研究會(huì)更名為中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)，20位企業(yè)負(fù)責(zé)人榮獲第一屆全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)家“金球獎(jiǎng)”。該評(píng)選每?jī)赡暌粚茫?996年共評(píng)了6屆，獲獎(jiǎng)?wù)甙ㄇ啻簩毤瘓F(tuán)的馮根生、首鋼的周冠五、二汽的陳清泰、紅塔集團(tuán)的褚時(shí)健、北新建材的宋志平、長(zhǎng)虹的倪潤(rùn)峰、茅臺(tái)的季克良、萬(wàn)向集團(tuán)的魯冠球、寶鋼的謝企華等。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，80年代還沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)家自覺(jué)地塑造個(gè)人IP。當(dāng)時(shí)企業(yè)家的影響主要依靠媒體報(bào)道和政府倡導(dǎo)。媒體主要為官辦，種類也不多，但一旦媒體定調(diào)，就影響巨大。

如浙江海鹽襯衫總廠廠長(zhǎng)步鑫生，在集體企業(yè)率先推行了“上不封頂、下不保底，打破大鍋飯”的聯(lián)產(chǎn)計(jì)酬改革。1983年11月16日，《人民日?qǐng)?bào)》頭版發(fā)表《一個(gè)有獨(dú)創(chuàng)精神的廠長(zhǎng)——步鑫生》，全國(guó)轟動(dòng)，各地媒體快速跟進(jìn)，在幾十天里就把他塑造成“全國(guó)最出名的工廠廠長(zhǎng)”。由于參觀者眾多，有關(guān)部門甚至規(guī)定：“只有師、局級(jí)以上，才能面見(jiàn)步鑫生本人，其他人一律聽(tīng)錄音。”

在頭腦發(fā)熱的情況下，步鑫生“果斷投資”600萬(wàn)元，興建西裝廠，沒(méi)想到生產(chǎn)線剛建好，西裝市場(chǎng)就遇冷滯銷，工廠虧損。1988年1月16日，《人民日?qǐng)?bào)》頭版刊登了《粗暴專橫諱疾忌醫(yī)步鑫生被免職，債臺(tái)高筑的海鹽襯衫總廠正招聘經(jīng)營(yíng)者》，一夜間，步鑫生從天上掉到了地下。

類似例子還有“國(guó)企承包第一人”、石家莊造紙廠廠長(zhǎng)馬勝利。他1984年在廠門口貼出大字報(bào)，“我請(qǐng)求承包！完不成目標(biāo)，甘愿受法律制裁”，承包后工廠大變樣，利潤(rùn)高增長(zhǎng)。1985年7月26日，新華社發(fā)出《時(shí)刻想著國(guó)家和人民利益的好廠長(zhǎng)馬勝利》的報(bào)道，全國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)發(fā)，馬勝利成了“國(guó)企承包第一人”。最高光的時(shí)候，全國(guó)有近千家造紙企業(yè)提出“要求馬勝利廠長(zhǎng)承包我廠”。

1988年1月，中國(guó)勝利造紙企業(yè)集團(tuán)成立，不到兩個(gè)月就與28家企業(yè)簽訂了承包合同，最終包下了100多家虧損造紙廠。但之后，管理失控，資金鏈斷裂，“一包就靈”的神話破滅，1991年集團(tuán)解散，他也在1995年被免去廠長(zhǎng)的職位。《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論《由馬勝利失利想到的》將“馬勝利失利”與“步鑫生沉浮”相提并論。他本人在自傳《風(fēng)雨馬勝利》中也反思說(shuō)，我吃虧在好大喜功上，馬勝利是人不是神啊！

從那時(shí)到后來(lái)的央視“標(biāo)王”，以及21世紀(jì)的房地產(chǎn)“首富”，歷史告訴我們，企業(yè)家IP的興衰系于企業(yè)的興衰，做好企業(yè)是根本，永遠(yuǎn)不能忘本。IP傳播再厲害，也取代不了經(jīng)營(yíng)管理的客觀規(guī)律。

同時(shí)我們也能看到，不少企業(yè)家低調(diào)沉潛，不為大眾所知，但在行業(yè)里極有口碑，關(guān)鍵就是企業(yè)做得好，為上下游等利益相關(guān)方創(chuàng)造了價(jià)值。

回望四十年之二：從文本鑄魂，到視聽(tīng)會(huì)友和帶貨

上世紀(jì)90年代，中國(guó)確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)，明確了“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度方向。不少企業(yè)擺脫了“領(lǐng)導(dǎo)任命制”的行政約束，開(kāi)始掌握自己的命運(yùn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，構(gòu)建企業(yè)基本法，打造企業(yè)IP。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)家IP也隨之而來(lái)，盡管并不系統(tǒng)，但有了初步的自覺(jué)。

比如，1993年中國(guó)進(jìn)口電腦關(guān)稅由200%降到26%并取消了批文，國(guó)際品牌大家大舉進(jìn)攻，國(guó)產(chǎn)PC壓力重重。聯(lián)想集團(tuán)1994年3月建立了以楊元慶為領(lǐng)導(dǎo)的微機(jī)事業(yè)部，柳傳志帶隊(duì)到電子工業(yè)部表示，“如果我們也放棄聯(lián)想品牌微機(jī)，可能國(guó)產(chǎn)微機(jī)就不存在了”，聯(lián)想“咬牙堅(jiān)持也要扛起民族產(chǎn)業(yè)的大旗”。

從那時(shí)起，聯(lián)想PC取得了一波又一波市場(chǎng)勝利。經(jīng)由出色的媒體傳播，柳傳志也以“搭班子，帶隊(duì)伍，定戰(zhàn)略”“斯巴達(dá)克方陣”等理念在企業(yè)界享有極高威望。

1998年3月，“海爾文化激活休克魚(yú)”案例被寫入哈佛商學(xué)院案例庫(kù)，張瑞敏成為第一位登上哈佛講壇的中國(guó)企業(yè)家。我聽(tīng)時(shí)任海爾企業(yè)文化中心主任的蘇芳雯講，當(dāng)時(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備好所有文宣內(nèi)容，并和國(guó)內(nèi)多家媒體聯(lián)系好，張瑞敏一講完就開(kāi)始傳播。他作為管理思想家的形象從那時(shí)就埋下了種子。

從傳播形式看，20世紀(jì)90年代企業(yè)IP的一個(gè)突出特征是“企業(yè)辦媒體”，即企業(yè)以內(nèi)部刊號(hào)形式創(chuàng)辦自己的報(bào)刊，以贈(zèng)送形式對(duì)外發(fā)行。少數(shù)企業(yè)還辦了內(nèi)部電視臺(tái)。

比如1990年南德集團(tuán)創(chuàng)辦了內(nèi)刊，牟其中寫了發(fā)刊詞《造就一代儒商》，馮侖是首任主編。發(fā)刊詞中提出，“學(xué)者的智慧、商人的精明、社會(huì)活動(dòng)家的使命感和責(zé)任感，就是南德所理解、將塑造的一代儒商”。

后來(lái)馮侖等“萬(wàn)通六君子”到海南創(chuàng)辦萬(wàn)通，也是文本先行。他們1992年9月13日在《海南開(kāi)發(fā)報(bào)》發(fā)表了《披荊斬棘，共赴未來(lái)》一文，被視為“創(chuàng)業(yè)憲法”。后來(lái)被《中國(guó)青年報(bào)》摘編，標(biāo)題改為《青年知識(shí)分子的報(bào)國(guó)道路》。

這篇文章開(kāi)篇就問(wèn)，我們?yōu)槭裁匆跋潞！鞭k公司？我們究竟要把公司辦成什么樣子？他們提出，我們正在做一件意義遠(yuǎn)大的事情：推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步以報(bào)時(shí)代，創(chuàng)造財(cái)富以報(bào)人民，齊家敬業(yè)以報(bào)父母，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值以報(bào)自我。并明確了“守正出奇”的價(jià)值觀——守正即走正道、合規(guī)合法；出奇即靈活應(yīng)變、不墨守成規(guī)。

1992年，《萬(wàn)科周刊》創(chuàng)辦；1993年，《萬(wàn)通》創(chuàng)刊；2002年，《SOHO小報(bào)》創(chuàng)刊。它們?cè)⒎Q“房企三大頂級(jí)內(nèi)刊”。王石、馮侖、潘石屹等企業(yè)家IP的形成，和這些內(nèi)刊很有關(guān)系。我聽(tīng)王石說(shuō)，當(dāng)時(shí)萬(wàn)科在不少城市都拿不到市區(qū)的用地，都是在城市邊緣開(kāi)發(fā)。一個(gè)突破口是武漢，因?yàn)槲錆h一位領(lǐng)導(dǎo)是《萬(wàn)科周刊》的忠實(shí)讀者。

90年代給我留下最深印象的企業(yè)傳播文本是1995、1996年左右創(chuàng)辦的的《華為文摘》，俗稱“華為白皮書(shū)”，是內(nèi)部編印，面向客戶、合作伙伴與行業(yè)，內(nèi)容有任正非內(nèi)部講話、先進(jìn)管理思想、華為員工的奮斗案例等。任正非很多膾炙人口的文章最初都是在《華為文摘》上發(fā)表。

那是一個(gè)文本鑄魂的年代，深刻影響了我們那代人對(duì)企業(yè)、企業(yè)家精神的理解。這種文本傳播，后來(lái)又演化為公司案例和公司史、企業(yè)家傳記等圖書(shū)范疇，至今仍在延續(xù)。

在另一個(gè)方面，“形式即內(nèi)容”，進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、視聽(tīng)媒體等形式，在企業(yè)IP和企業(yè)家IP的塑造傳播中，發(fā)揮了更大作用。

在電視媒體上，2000年創(chuàng)辦的央視《對(duì)話》最有影響，第一財(cái)經(jīng)的《財(cái)富人生》《波士堂》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》等也記錄了許多企業(yè)家的聲音。

在互聯(lián)網(wǎng)上，從早期的門戶網(wǎng)站，到微博、微信公眾號(hào)，再到抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)、B站、快手，企業(yè)家IP和用戶越來(lái)越近，更像是一種經(jīng)常和朋友見(jiàn)面、敘一敘嘮一嘮的感覺(jué)。

《數(shù)字視聽(tīng)時(shí)代企業(yè)家IP價(jià)值重構(gòu)白皮書(shū)》指出，以短視頻和直播為核心的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)，第一次賦予了企業(yè)家以“第一人稱、原聲原貌、實(shí)時(shí)交互”的方式直接觸達(dá)公眾的能力；企業(yè)家得以繞過(guò)一切中介，讓受眾以接近面對(duì)面的方式感知其人格底色、判斷其可信程度、并在同一場(chǎng)景內(nèi)完成從認(rèn)知到購(gòu)買的完整決策鏈路。

中國(guó)的短視頻用戶已超過(guò)10億人，人均日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2個(gè)小時(shí)。這使網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)成為覆蓋全年齡、全地域的國(guó)民級(jí)注意力基礎(chǔ)設(shè)施，并具備了成為“連接個(gè)體價(jià)值與商業(yè)生態(tài)的戰(zhàn)略樞紐”的有利條件。

大勢(shì)所趨，越來(lái)越多企業(yè)家特別是2C的企業(yè)家紛紛走上視聽(tīng)平臺(tái)。如美特斯邦威創(chuàng)始人周成建2024年11月在淘寶直播首秀10小時(shí)，觀看人次378萬(wàn)，成交額突破1500萬(wàn)元。

這位傳統(tǒng)服飾企業(yè)的60多歲的創(chuàng)始人，坐在鏡頭前講品牌故事，效果竟遠(yuǎn)超此前花費(fèi)幾百萬(wàn)請(qǐng)明星帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，也充分說(shuō)明了企業(yè)家IP的作用。

回望四十年之三：從流量型IP到信任型IP

當(dāng)視頻平臺(tái)日益成為企業(yè)家IP的中心舞臺(tái)時(shí)，挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。

首先，短視頻平臺(tái)雖擁有10億級(jí)用戶，但推薦算法極度傾向頭部?jī)?nèi)容，隨著企業(yè)家陸續(xù)涌入，流量也在快速內(nèi)卷，企業(yè)家IP并非“只要出鏡就能贏”；

其次，正如聯(lián)想集團(tuán)副總裁楊福在論壇上所言，過(guò)去的傳統(tǒng)企業(yè)家IP類似“春晚模式”，儀式感強(qiáng)，且必須經(jīng)由機(jī)構(gòu)媒體進(jìn)行驗(yàn)證核實(shí)；而短視頻平臺(tái)興起后，企業(yè)家直接面向公眾，演變?yōu)椤斑x秀模式”，但也帶來(lái)了新的隱患——誰(shuí)來(lái)扮演信息核實(shí)的角色？企業(yè)家在鏡頭前說(shuō)的是不是都是真的？

再次，當(dāng)企業(yè)家IP被大規(guī)模進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)后，受眾必然會(huì)發(fā)展出對(duì)抗的心理防御機(jī)制，具體表現(xiàn)為對(duì)套路化內(nèi)容的識(shí)別與排斥；

最后，企業(yè)家IP的建立是和企業(yè)IP相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)工作，要進(jìn)行專業(yè)的謀劃、構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)，而目前很多企業(yè)家雖然流量很大，但并沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，導(dǎo)致經(jīng)常跳進(jìn)各種誤區(qū)。如把“曝光”當(dāng)作“定位”，賬號(hào)淪為企業(yè)新聞通稿的搬運(yùn)工，用戶毫無(wú)記憶點(diǎn)；又如試圖同時(shí)討好所有人，標(biāo)簽太多，導(dǎo)致“人設(shè)超載”。相反，羅永浩把“還債”這個(gè)標(biāo)簽死守到底，反而形成了無(wú)可替代的人格辨識(shí)度；再如人設(shè)與真實(shí)行為脫節(jié)，“包裝”終被拆穿，等等。當(dāng)企業(yè)家個(gè)人IP與品牌高度綁定，一旦企業(yè)家本人遭遇危機(jī)，對(duì)品牌的破壞力，遠(yuǎn)超一般的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

教訓(xùn)已經(jīng)在發(fā)生，即使雷軍、董明珠、俞敏洪這樣的頂流IP，也遭遇過(guò)這樣那樣的輿情危機(jī)。企業(yè)家IP白皮書(shū)提出，2025年是中國(guó)企業(yè)家IP發(fā)展史上一個(gè)清晰的歷史分水嶺。在這一年，“企業(yè)家IP破產(chǎn)”的敘事開(kāi)始取代“企業(yè)家IP爆紅”成為行業(yè)主旋律，這是一場(chǎng)對(duì)過(guò)去三年粗放式流量運(yùn)營(yíng)的總清算，也是舊范式走向終結(jié)的明確信號(hào)。

“舊范式的核心是流量邏輯：以粉絲數(shù)量為核心價(jià)值單位，以內(nèi)容發(fā)布頻率換取算法推薦權(quán)重，以熱點(diǎn)話題蹭借獲得短期曝光，以即時(shí)帶貨轉(zhuǎn)化變現(xiàn)——這套邏輯在2020—2024年的流量紅利期行之有效，但在2025—2026年已面臨系統(tǒng)性失效。”

展望未來(lái)，白皮書(shū)提出，企業(yè)家IP商業(yè)價(jià)值的核心生產(chǎn)邏輯，不再是如何占據(jù)更多注意力，而是要從流量競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值分層，從注意力爭(zhēng)奪到信任資產(chǎn)積累；第一代流量型IP范式的退潮，將為第二代信任型IP范式的崛起創(chuàng)造機(jī)遇。

如何從流量追逐到價(jià)值沉淀？白皮書(shū)提出了“企業(yè)家IP十大行動(dòng)建議”，試圖回答三個(gè)關(guān)乎方向的問(wèn)題：企業(yè)家個(gè)人表達(dá)如何與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略對(duì)齊，而不是互相拉扯；組織如何為IP提供專業(yè)支撐和必要約束，而不是讓創(chuàng)始人單兵作戰(zhàn)；內(nèi)容如何從碎片化的即興輸出，升級(jí)為可被評(píng)估、可被迭代、可被協(xié)同的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

這十大行動(dòng)分別是——

行動(dòng)一：把企業(yè)家IP視為“公司級(jí)資產(chǎn)”，納入治理與董事會(huì)議程；

行動(dòng)二：先做企業(yè)的“戰(zhàn)略雷達(dá)”，再做企業(yè)家的“形象雷達(dá)”；

行動(dòng)三：給企業(yè)家時(shí)間裝上“剎車”，避免被IP拖垮主業(yè)；

行動(dòng)四：搭建“中臺(tái)”團(tuán)隊(duì)，把企業(yè)家從“全能主播”解放出來(lái)；

行動(dòng)五：把內(nèi)容從“隨機(jī)輸出”升級(jí)為“欄目化、系列化運(yùn)營(yíng)”；

行動(dòng)六：建設(shè)“用戶共創(chuàng)機(jī)制”，讓IP成為組織學(xué)習(xí)的入口；

行動(dòng)七：從“單人IP”升級(jí)為“聯(lián)合IP”，與其他企業(yè)家和機(jī)構(gòu)形成共振；

行動(dòng)八：把社會(huì)責(zé)任、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與公共議題自然融入IP敘事；

行動(dòng)九：從流量KPI遷移到價(jià)值KPI，用“信任”和“圈層影響”定義成功；

行動(dòng)十：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大周期下，把企業(yè)家IP當(dāng)成一場(chǎng)“長(zhǎng)期合作”。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造主體，企業(yè)家IP也是社會(huì)的財(cái)富。在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)主導(dǎo)用戶注意力的時(shí)代，以企業(yè)家IP來(lái)撬動(dòng)資本、人才、產(chǎn)業(yè)伙伴、供貨渠道、用戶認(rèn)知、新產(chǎn)品心智等等，這已經(jīng)不是可有可無(wú)的選擇題，而是一道企業(yè)發(fā)展的必答題。

回望中國(guó)企業(yè)家IP40年，有沒(méi)有行穩(wěn)致遠(yuǎn)的密碼？

這份密碼藏在時(shí)代發(fā)展和民族復(fù)興的命運(yùn)之中。只有與之同頻共振，才能從根本上立于不敗之地；

這份密碼也藏在以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的進(jìn)程之中。只有為產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者和廣義利益相關(guān)者持續(xù)創(chuàng)造出真實(shí)價(jià)值，而不是唯利是圖不擇手段，企業(yè)和企業(yè)家才能基業(yè)長(zhǎng)青；

這份密碼還藏在對(duì)新傳播技術(shù)的創(chuàng)造性響應(yīng)中。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，這是清晰可見(jiàn)的事實(shí)。當(dāng)新能源汽車的掌門人通過(guò)一場(chǎng)直播重新定義了新車發(fā)布的傳播邏輯，當(dāng)消費(fèi)品企業(yè)創(chuàng)始人的一條短視頻取代了千萬(wàn)級(jí)的廣告投放，當(dāng)工業(yè)品企業(yè)家的視頻號(hào)內(nèi)容在朋友圈里悄然完成了B2B合作的心智播種——新的傳播技術(shù)就是新質(zhì)生產(chǎn)力，正在重塑千行百業(yè)與消費(fèi)者、合作伙伴、資本市場(chǎng)之間的連接方式。

當(dāng)代中國(guó)的企業(yè)家IP正從被動(dòng)響應(yīng)式的參與，走向戰(zhàn)略型、體系化的構(gòu)建。他們的躬身參與和積極探索，不僅會(huì)在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)空間里展示自己的創(chuàng)造力、生命力，而且有助于在全社會(huì)實(shí)現(xiàn)新知識(shí)、正能量的擴(kuò)散。

這也是時(shí)代之需，受眾之愿。

No.6861 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 秦朔

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