卷入女模“辱華”風波，愛馬仕天塌了！

法國時裝品牌LEMAIRE，最近被指辱華“塌房”了。就在2026年4月，這個打著“法式極簡”標簽、在中國市場瘋狂擴張的品牌，因為一組宣傳照踩中了國人的雷區，引發了一場關于“文化傲慢”的聲討風暴。

LEMAIRE發布了一組名為“Objets Senteur”的香氛器物宣傳大片，畫面中模特以長辮、長衫搭配剪刀的造型出鏡。在西方設計師眼里，這或許只是所謂的“復古美學”，但在中國消費者看來，“長辮+長衫+剪刀”的組合簡直是往傷口上撒鹽。這一意象極易讓人聯想到近代史上被迫剪辮的屈辱記憶。盡管品牌方辯稱那個像辮子的東西是“手工編織亞麻制成的香氛器物Tresse”，但這種解釋顯然無法平息公眾的怒火。由于LEMAIRE品牌創始人Christophe Lemaire曾長期擔任愛馬仕創意總監，這波翻車也將愛馬仕送上熱搜。

面對鋪天蓋地的質疑，LEMAIRE關閉評論區，在微博發布道歉聲明，承認“未能充分考慮不同文化語境下的感知差異”。諷刺的是，就在上個月（2026年3月），LEMAIRE剛在北京三里屯開了新店，今年1月還在上海武康路開了全球最大旗艦店。拿著中國市場的紅利，卻在文化表達上如此敷衍，這種“吃飯砸鍋”的行為自然讓消費者感到被冒犯。

LEMAIRE并不是第一個因為缺乏敬畏之心而翻車的國際大牌。回顧過去幾年，凡是侮辱中華文化的品牌，無一例外都遭到了反噬。比如Dolce & Gabbana (DG)，2018年發布宣傳片用刻板印象演繹筷子吃披薩，隨后設計師更是在社交媒體上發表辱華言論，結果上海大秀被迫取消，眾明星集體解約，該品牌至今仍在中國市場處于“社死”狀態。

Dior也曾因將中國傳統的馬面裙稱為“標志性廓形”，試圖將中國文化挪為己有，引發了海內外留學生的抗議，不僅品牌形象受損，更激起了國人對“文化挪用”的警惕。此外，Versace、Coach以及寶格麗等品牌，也曾因在T恤或官網上將港澳臺列為“國家”，后果便是代言人迅速解約，最終不得不出來道歉并整改。

從LEMAIRE到DG，這些事件揭示了一個真實的商業真相：中國市場很大，但中國消費者的尊嚴不容踐踏。現在的年輕人早已不是盲目崇拜洋品牌的年代。對于國際品牌而言，尊重當地文化、遵守法律法規是入場的最低門檻。如果抱著“賺快錢”的心態，對中國歷史和文化缺乏基本的了解與敬畏，那么無論你的設計多高級、門店開得多豪華，最終只會被消費者“用腳投票”。@廣告案例精選