衛(wèi)冕百億營收后，珀萊雅藏何隱憂？

2025年，“珀萊雅”主品牌實現(xiàn)營收76.89億元，同比下降10.39%

投資時間網(wǎng)、標點財經(jīng)研究員 董琳

從2023年的39.45%、到2024年的21.04%，再到2025年的-1.68%，營收增長曲線向下的珀萊雅化妝品股份有限公司（下稱珀萊雅，603605.SH），如何守住國貨美妝頭把交椅？

日前，珀萊雅發(fā)布2025年年度及2026年第一季度業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入105.97億元，同比微降1.68%；歸母凈利潤為14.98億元，同比下降3.50%；扣非凈利潤為14.7億元，同比下降3.2%。

進入2026年，珀萊雅并未止住下滑走勢。第一季度，公司實現(xiàn)營收23.05億元，同比下降2.29%；歸母凈利潤為3.67億元，同比下降6.05%；扣非凈利潤為3.41億元，同比下降9.97%。

投資時間網(wǎng)、標點財經(jīng)研究員注意到，這是公司創(chuàng)始人侯軍呈之子侯亞孟正式接任總經(jīng)理后，交出的首份年度財報。

自2017年A股上市以來，珀萊雅營收和凈利潤均呈逐年增長趨勢，并于2024年成為首家躋身“百億俱樂部”的國貨美妝企業(yè)。2025年，公司在核心管理層變更后迎來戰(zhàn)略升級，提出“2035年躋身全球化妝品前十”的發(fā)展戰(zhàn)略，這意味著公司要做到至少500億元營收才有可能。

珀萊雅主要業(yè)績指標情況（元）

數(shù)據(jù)來源：公司公告

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，2025年，珀萊雅護膚、彩妝品類均價同比下行。其中，核心的護膚基本盤收入為81.82億元，同比下滑9.28%，收入占比從2022年的85.88%持續(xù)收縮至77.20%。

財報中珀萊雅將營收下滑歸因于公司主品牌“珀萊雅”收入減少所致。

從品牌來，此前憑借“紅寶石精華”“雙抗精華”踩中“早C晚A”風(fēng)口的“珀萊雅”，隨著近年賽道競爭白熱化，產(chǎn)品生命周期進入成熟期，增長空間持續(xù)收窄。2025年，“珀萊雅”主品牌實現(xiàn)營收76.89億元，同比下降10.39%。而2024年主品牌增速為19.55%，2023年為36.36%。

此外，被視為公司“第二增長曲線”的品牌“彩棠”增速繼續(xù)放緩。2021年至2023年，該品牌每年營收同比增幅均保持在75%以上，2024年，“彩棠”營收增速降至19.04%，2025年進一步降至5.37%，錄得營收12.55億元。

不過，珀萊雅子品牌矩陣對整體營收的支撐作用增強。2025年，公司美容彩妝類收入增長14.86%至15.63億元；洗護類同比增長117.85%，達8.41億元。非主品牌業(yè)務(wù)占比由2022年的17.26%持續(xù)提升至2025年的27.36%，三年增加10.10個百分點。

從渠道來看，2025年，珀萊雅線上渠道收入為101.17億元，占總營收的95.58%，同比微降1.14%。其中線上直營渠道收入81.92億元，同比微增0.87%；線上分銷渠道收入為19.25億元，同比下降8.84%。不難發(fā)現(xiàn)，在線上流量紅利見頂下，公司自營渠道的抗壓能力優(yōu)于分銷。與此相較，珀萊雅線下渠道收入僅為4.68億元，同比下滑12.04%，占比收縮至4.42%。

珀萊雅營業(yè)收入走勢情況（億元、%）

數(shù)據(jù)來源：Wind

投資時間網(wǎng)、標點財經(jīng)研究員注意到，過去一年，珀萊雅仍高舉高打“明星代言”策略。年初2月，主品牌官宣劉亦菲為防曬全球代言人；4月，易烊千璽成為品牌全球代言人；8月，宋佳接棒成為護膚全球代言人。下半年，珀萊雅還官宣網(wǎng)球運動員王欣瑜為活力大使，旗下洗護品牌Off&Relax也簽下秦嵐作為品牌大使。

形象宣傳推廣費的增加，直接推高了珀萊雅的銷售費用。2025年在總營收微降的情況下，公司銷售費用同比增長1.91%至52.59億元，對應(yīng)的銷售費用率從2024年的47.88%攀升至49.63%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸減少以及品牌間對流量的競爭加劇，公司獲客和銷售成本持續(xù)上升。2026年第一季度，珀萊雅銷售費用同比繼續(xù)增長8.86%，銷售費用率為50.83%，同比增加5.21個百分點。單季度公司期間費用率升至57.62%，同比增加6.41個百分點。

截至一季度末，珀萊雅經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為1.07億元，同比下滑84.16%，主要源于公司貨款回款放緩、營銷現(xiàn)金支出激增；期末應(yīng)收賬款為3.15億元，較2025年末大幅增加349.51%。公司解釋稱，渠道信用政策放寬帶來短期回款壓力。

作為首個邁入百億營收陣營的國貨美妝企業(yè)，珀萊雅在上一輪行業(yè)周期，憑借渠道紅利、對市場需求的精準把握，走在了最前列。而今，后來者正發(fā)起新一輪猛攻。

2025年，“韓束”母公司上美股份（02145.HK）實現(xiàn)收入91.78億元，同比增速超35%，并全力沖刺“2030年營收300億”目標。而憑借高端定位+彩妝結(jié)構(gòu)的毛戈平（01318.HK）2025年全年營收同比增速超30%，歸母凈利潤更是超過12億元，與珀萊雅的15億差距越來越小。市場已敏銳地嗅到危機。考慮到化妝品市場競爭激烈，多家機構(gòu)下調(diào)了對珀萊雅的盈利預(yù)測，將2026年和2027年的盈利預(yù)測下調(diào)幅度在10%左右。

投時關(guān)鍵詞：珀萊雅（603605.SH）｜上美股份（02145.HK）｜毛戈平（01318.HK）