新商場越開越少，反而是個好信號?

商業(yè)十問

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

封面&頭圖來源 · S95超次元中心官方小紅書

5月廣州，第21屆中國商業(yè)品牌節(jié)，潮起新聲。借此，特別策劃《商業(yè)十問》，于潮起處發(fā)問，于新聲處尋答。此為五問 ·新開商場。

第一問：

第二問：

第三問：

第四問：

當(dāng)新商場開業(yè)量越來越少，當(dāng)存量改造成行業(yè)新風(fēng)口，零售商業(yè)正從“盲目擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量競爭”。

在這場深刻的行業(yè)變革中，無數(shù)零售商業(yè)人正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：

新商場如何跳出同質(zhì)化陷阱，在飽和的市場中找到合適的定位，避免“開業(yè)即巔峰”的尷尬？存量項(xiàng)目如何打破“老化魔咒”，通過有效調(diào)改實(shí)現(xiàn)客流與坪效的雙重逆襲？

當(dāng)消費(fèi)者對“情緒價(jià)值”的需求日益迫切，商場運(yùn)營者又該如何從“空間提供者”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容策展者”，用創(chuàng)新內(nèi)容打造獨(dú)一無二的“記憶點(diǎn)”，用精細(xì)化運(yùn)營保持商場的“吸引力”？

，正是為破解這些行業(yè)痛點(diǎn)而來。

2019年，全國狂開702家新商場。2025年，新開業(yè)商場數(shù)量下降到300多個，近20%還是存量改造再開業(yè)。新商場越開越少？這是行業(yè)的衰退，還是一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革？

當(dāng)增量逐步減少，存量改造成為行業(yè)新風(fēng)口，當(dāng)消費(fèi)者開始為“情緒價(jià)值”買單，當(dāng)商場從“賣貨場”變成“目的地”，我們必須承認(rèn)：零售商業(yè)的“圈地時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)的底層邏輯正在被改寫，“精耕細(xì)作”的新時(shí)代已經(jīng)來臨。

01.

新商場數(shù)量“腰斬”

存量改造再開業(yè)項(xiàng)目飆升

2015年到2019年，可以說是零售商業(yè)行業(yè)跑馬圈地的黃金年代。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年我國年均新開業(yè)集中式商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到670+個，其中，2019年新開業(yè)項(xiàng)目更是達(dá)到了近10年的峰值，有702個集中式商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)。

然而到了2022年（撇除2020年特殊原因），新開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量驟減降至498個，首次跌破500大關(guān)；2025年更是進(jìn)一步縮減至360+個，成為2013年以來新開業(yè)集中式商業(yè)數(shù)量最少的年份。這其中，近20%為存量改造，也就是說，實(shí)際只有不到300個開業(yè)項(xiàng)目為新建物業(yè)。

截止2025年12月31日，全國存量集中式商業(yè)數(shù)量超9000個，增速同比下降1.18%，體量超6.67億平方米，增速同比下降1.49%。

2026年擬開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量微增，但存量改造項(xiàng)目占比飆升。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，全國擬開業(yè)集中式商業(yè)項(xiàng)目共400+個（購物中心+獨(dú)立百貨），總商業(yè)建筑面積約3102萬平方米。其中，存量項(xiàng)目占比飆升至超33%，較2025年的約20%明顯上升。

02.

新商場越開越少，

為什么？

■首先，商業(yè)供給嚴(yán)重飽和。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示， 截止2025年12月31日，全國存量集中式商業(yè)數(shù)量超9000個，體量超6.67億平方米。 部分城市人均商業(yè)面積遠(yuǎn)超國際合理水平。以部分新一線城市為例，核心商圈內(nèi)商場密集分布，步行范圍內(nèi)就能看到三到五個大型購物中心，不僅同質(zhì)化嚴(yán)重，有限的消費(fèi)力也會被過度分散，新商場開業(yè)面臨著“僧多粥少”的殘酷競爭。

■其次，企業(yè)的投資邏輯變了，從“拼數(shù)量”轉(zhuǎn)向“拼運(yùn)營”。由于商場運(yùn)營周期長、回報(bào)慢的特性，讓房企對新商場開發(fā)持謹(jǐn)慎態(tài)度。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2025年全年開業(yè)項(xiàng)目達(dá)5個及以上的企業(yè)僅有8家，合計(jì)貢獻(xiàn)94個項(xiàng)目；2026年統(tǒng)計(jì)的14家內(nèi)地商管公司，共計(jì)貢獻(xiàn)86個新項(xiàng)目（含存量改造），整體節(jié)奏放緩。

更多企業(yè)選擇以輕資產(chǎn)的模式進(jìn)行擴(kuò)張，或者更多地將資金投向存量商場的改造升級，通過提升運(yùn)營效率來挖掘現(xiàn)有資產(chǎn)的價(jià)值，而非盲目擴(kuò)張新的商業(yè)版圖。

■第三，消費(fèi)行為變了，從“商品消費(fèi)”到“體驗(yàn)消費(fèi)”。消費(fèi)者需求的升級，進(jìn)一步提高了新商場的開業(yè)門檻。近年來，消費(fèi)者從單純的“買商品”轉(zhuǎn)向“買體驗(yàn)”，傳統(tǒng)賣貨型商場吸引力持續(xù)下降。只有具備精準(zhǔn)定位、獨(dú)特場景和出色運(yùn)營能力的新商場，才能吸引優(yōu)質(zhì)品牌和消費(fèi)者。這種需求變化倒逼行業(yè)創(chuàng)新，推動商場從“交易場所”向“生活空間”轉(zhuǎn)型。

03.

不是零售商業(yè)不行了，

是行業(yè)的底層邏輯變了！

新商場開業(yè)量減少不是行業(yè)衰退，而是一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革?，也是行業(yè)走向成熟的表現(xiàn)。從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值深耕”，從“賣貨”到“體驗(yàn)”，零售商業(yè)的底層邏輯正在被重新改寫。

“存量改造”成行業(yè)新風(fēng)口，老商場改造有了“新出路”

“存量改造”已成為零售商業(yè)發(fā)展的核心方向?。在新開業(yè)項(xiàng)目中占比從2025年的?近20%飆升至2026年的超33%?，涵蓋老百貨升級、老商場煥新、頭部企業(yè)輕資產(chǎn)擴(kuò)張等多種模式。

其中，三類改造路徑尤為突出，成為老商場逆襲的“新出路”：

■二次元主題商場，精準(zhǔn)鎖定年輕客群?

在2025年新開業(yè)的70余個存量改造項(xiàng)目中，有?8個存量項(xiàng)目改造為二次元主題商場?，驗(yàn)證了圈層經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大轉(zhuǎn)化力。如上海巴黎春天·悅匯天山、重慶S,95超次元中心，通過引入限定快閃、粉絲社群活動，實(shí)現(xiàn)客流與銷售額雙增長。

圖源：S95超次元中心官方小紅書

■城市奧萊，盤活低效資產(chǎn)的新解發(fā)

部分在城市核心或近郊區(qū)域的傳統(tǒng)商場改造為“微度假+高性價(jià)比購物”結(jié)合的城市奧萊，無需遠(yuǎn)赴郊區(qū)，實(shí)現(xiàn)“就近折扣購”，提升坪效與復(fù)購率。如蘇州木瀆薈品倉城市奧萊通過引入“城市奧萊”模式，打造薈品倉全國最大門店，成功盤活區(qū)域商業(yè)資源，開業(yè)首日客流超2萬人次，銷售額預(yù)計(jì)突破300萬元。

非標(biāo)商業(yè)，用內(nèi)容重塑城市記憶

打破標(biāo)準(zhǔn)化購物中心模板，以文化、藝術(shù)、工業(yè)遺存為底色，打造獨(dú)一無二的“城市地標(biāo)”，并通過高頻展覽、市集、演出持續(xù)制造“記憶點(diǎn)”。如南寧CNCpark趣南棉購物公園，由老棉紡廠改造，保留紅磚廠房與機(jī)械設(shè)備，融合文創(chuàng)市集、Live House、獨(dú)立品牌；寧波Z CORNER轉(zhuǎn)角場，利用城市邊角地打造開放式街區(qū)，引入本土設(shè)計(jì)師與小眾品牌，形成強(qiáng)社群黏性。

圖源：CNCpark趣南棉購物公園官方小紅書

下沉市場，正從消費(fèi)“末梢”躍升為商業(yè)競爭的“新主場”?

盡管高線城市仍為增量主戰(zhàn)場，但低線城市正在加速崛起。近兩年，低線城市開業(yè)項(xiàng)目占比維持在30%左右。2025年360+新開項(xiàng)目中，商業(yè)低線級城市開業(yè)項(xiàng)目占比36%，其中，縣域商業(yè)呈現(xiàn)出小爆發(fā)的趨勢。2025年30多個商業(yè)項(xiàng)目在縣城/縣級市開業(yè)，其中大部分項(xiàng)目是當(dāng)?shù)厥讉€一站式購物中心，不乏多個10萬方以上大體量商業(yè)。

2026年400+擬開業(yè)項(xiàng)目中，商業(yè)低線城市開業(yè)項(xiàng)目占比33.6%，其中，商業(yè)四線城市強(qiáng)勢崛起，共67個項(xiàng)目擬開業(yè)，數(shù)量逼近商業(yè)新一線與商業(yè)二線城市，如紹興、淮安、商丘、蕪湖?、煙臺、莆田等城市正吸引頭部企業(yè)加速布局新項(xiàng)目，其中不乏明星產(chǎn)品線的城市商業(yè)首秀，如浙江首座金標(biāo)蘇寧廣場——紹興蘇寧廣場、蘇北地區(qū)首個“萬象系”商業(yè)項(xiàng)目——?淮安城南萬象匯?、?遠(yuǎn)洋集團(tuán)布局山東的首個高端商業(yè)綜合體項(xiàng)目——煙臺樂堤港?等。

從“賣貨”到“造場”，目的地屬性成新標(biāo)配

當(dāng)下的消費(fèi)者為“記憶點(diǎn)”買單，商場需成為“內(nèi)容策展者”。新項(xiàng)目不再只是購物場所，而是通過強(qiáng)體驗(yàn)打造“?可逛、可拍、可分享?”的目的地屬性，滿足消費(fèi)者對情緒價(jià)值和記憶點(diǎn)的追求。

■文化賦能：讓歷史/在地文化成為“活的流量密碼”。如南京金陵長樂坊以民國風(fēng)情重塑老城商業(yè)，濟(jì)南洪樓1905深度融合洪樓教堂的哥特式建筑風(fēng)貌與山東大學(xué)的百年人文底蘊(yùn)，廣州白鵝潭萬象城深度融入嶺南文化，杭州恒隆廣場地塊內(nèi)保留了南宋仁和縣遺址與元代興福寺遺址，為這座現(xiàn)代商業(yè)綜合體增添了獨(dú)特的歷史厚重感。

■藝術(shù)融入：把商場變成“流動的藝術(shù)館”。如定位“國內(nèi)首個藝術(shù)概念奧特萊斯”的南京德基奧萊，除了主打“購物+藝術(shù)+微度假”復(fù)合體驗(yàn) 之外，未來還將設(shè)立德基藝術(shù)博物館-仙林館?。

■綠色共生：在城市中心打造“可觸摸的自然”。如以自然科學(xué)為主題的杭州光環(huán)夢中心，將打造4.5萬㎡室外公園，并設(shè)計(jì)四大自然科學(xué)主題空間；上海森蘭印象城，以“山谷”為整體設(shè)計(jì)理念，打造全國首座「森系」印象城。

■內(nèi)容深耕：用策展思維運(yùn)營商場。如華中首個策展型零售商業(yè)空間的TX長沙年輕力中心，聯(lián)動多元品牌、深挖城市記憶，打造高頻潮流展覽、限時(shí)快閃打造沉浸式空間體驗(yàn)，更重點(diǎn)孵化本土品牌、培育原創(chuàng)力量。

■主題細(xì)分：垂直化商業(yè)崛起。商場定位更加精準(zhǔn)，圍繞特定人群或興趣打造專屬空間。 如：

• 泛娛樂主題?：北京超極合生匯以“泛文娛主題綜合體”為核心，打造6大超極場景空間；

• 體育主題?：沈陽環(huán)球港動感城打造10萬方“體育+”綜合體，涵蓋體育生活mall、體育主題酒店、體育商務(wù)辦公、體育培訓(xùn)基地、體育群英會館、水上運(yùn)動公園、卡丁車主題公園等；南京紫金·鐘愛里打造騎行主題街區(qū)；北京奧園city街打造“體育+文旅"的亞奧文化主題商業(yè)街。

• 女性主題?：重慶LOTPOP樂派改造為西南首個青年女性主題商場；

• 銀發(fā)主題?：重慶悠享時(shí)光里改造為重慶首家銀發(fā)主題商業(yè)綜合體。

圖源：LOT POP樂派-暢青小紅書

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