即時(shí)零售精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：場(chǎng)景營(yíng)銷與供給數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)

即時(shí)零售購(gòu)物呈現(xiàn)高頻化趨勢(shì)，消費(fèi)頻率逐年增長(zhǎng) ，傳統(tǒng)線下零售的吸引力逐步減弱 傳統(tǒng)的線下渠道，如大賣場(chǎng)和超市的月平均光顧頻率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。大賣場(chǎng)的光顧頻率從2022 2023年的4.3次下降到2023-2024年的3.8次，超市的光顧頻率也從4.6次下降到4.4次。在消費(fèi)者對(duì) 于便利性和效率的要求越來(lái)越高的背景下，傳統(tǒng)零售渠道正面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。 即時(shí)零售的高頻化趨勢(shì)相比之下，即時(shí)零售的光顧頻率從2022-2023年的2.9次增長(zhǎng)到2023-2024年的3.0次。用戶在即時(shí) 零售的購(gòu)物頻率持續(xù)增長(zhǎng)表明，消費(fèi)者越來(lái)越依賴高效配送服務(wù)的便利性，以滿足他們享受當(dāng)下 的情感需求。這種變化離不開物流技術(shù)的提升、前置倉(cāng)與智能配送系統(tǒng)的配套、平臺(tái)的普及等多 重因素的驅(qū)動(dòng)，讓消費(fèi)者能在更短的時(shí)間內(nèi)完成從購(gòu)買到接收商品的整個(gè)流程。

不論是渠道碎片化下全渠道布局的勢(shì)在必行，還是即時(shí)零售的增長(zhǎng)潛力，都是品牌和商家將即時(shí)零售渠道視為重要生意陣地的動(dòng)力。為迎合人貨場(chǎng)變革中即時(shí)零售涌現(xiàn)的新趨勢(shì)，品牌方和零售商也在即時(shí)零售平臺(tái)積極探索新的增長(zhǎng)路徑，一些品牌方和零售商已經(jīng)作為先行者投入其中，開發(fā)多元?jiǎng)?chuàng)新玩法，還有一部分品牌和零售商暫未行動(dòng)，帶著濃厚興趣觀望著這些新興事物，心懷期待。 在即時(shí)零售渠道應(yīng)該怎么樣基于場(chǎng)景營(yíng)銷做精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)，才能真正有效幫助到生意？經(jīng)過(guò)超級(jí)節(jié)點(diǎn)多品牌合作、觀察以及綜合實(shí)證案例，我們認(rèn)為企業(yè)做好O2O運(yùn)營(yíng)需具備兩大法寶：

法寶一：“場(chǎng)景營(yíng)銷”——人貨場(chǎng)一體化的精準(zhǔn)營(yíng)銷

“而今已辦還山計(jì)，對(duì)卷燒香愛(ài)日長(zhǎng)。”這是文人墨客的讀書場(chǎng)景；

“煮茗燒香了歲時(shí)，靜中光景笑中嬉。” 這是聊天對(duì)談的品茗場(chǎng)景；

“約客有時(shí)同把酒，橫琴無(wú)事自燒香。” 這是好友相聚把酒言歡的聚會(huì)場(chǎng)景......

這些古詩(shī)詞中描繪了不同的場(chǎng)景，但相同的是都有“香”的存在。宋代，香薰市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，或許古人在當(dāng)年就意識(shí)到，場(chǎng)景對(duì)于香薰品類有著極為重要的推動(dòng)作用，進(jìn)入不同場(chǎng)景，香薰才能觸達(dá)更多人群。

回到O2O的營(yíng)銷，當(dāng)下為什么要關(guān)注“場(chǎng)景”？ 因?yàn)椋芯唧w場(chǎng)景的洞察才是“真”洞察，“真”洞察才能推動(dòng)“真”增長(zhǎng)。

做營(yíng)銷必須要關(guān)注消費(fèi)者需求，但即便是同一位消費(fèi)者，在不同場(chǎng)景中他的需求都是不一樣的。所以對(duì)消費(fèi)者的洞察要結(jié)合場(chǎng)景，深刻理解消費(fèi)者在具體場(chǎng)景中的需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)與營(yíng)銷升級(jí)。

基于此，品牌才能實(shí)現(xiàn)真增量。再通過(guò)持續(xù)營(yíng)銷日常場(chǎng)景，配培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成，提升消費(fèi)頻次，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)。在O2O場(chǎng)景營(yíng)銷中，大咖們也對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷提出了自己的想法。

百事公司大中華區(qū)食品業(yè)務(wù)首席營(yíng)銷官穆欣硯認(rèn)為，消費(fèi)者有大量“閃爍性”的場(chǎng)景需求，這些需求如果不能被迅速滿足就會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，但如果品牌可以對(duì)需求及時(shí)捕捉，就可能將其轉(zhuǎn)化為生意增量。

VML中國(guó)區(qū)CEO朱晨吟提到，在某些場(chǎng)景下，例如禮贈(zèng)、應(yīng)急，甚至夜間場(chǎng)景, 消費(fèi)者愿意接受 “場(chǎng)景溢價(jià)”。如果品牌能夠充分感知這些場(chǎng)景需求，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格促銷機(jī)制的分場(chǎng)景化，就有機(jī)會(huì)避免過(guò)度的價(jià)格促銷，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷更貼近營(yíng)銷的本質(zhì)，已經(jīng)成為品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

以美團(tuán)為例，去年9月，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布《FAST即時(shí)零售品牌經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》，提出了十六大用戶核心場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的精準(zhǔn)描繪和覆蓋，實(shí)現(xiàn)對(duì)主要消費(fèi)場(chǎng)景的全面定義，為“場(chǎng)景營(yíng)銷”埋下伏筆。

近日，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄》對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)行了更深入的研究和更具體的解讀。

作為圍繞用戶生活場(chǎng)景的本地生活平臺(tái)，美團(tuán)的場(chǎng)景營(yíng)銷有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

第一是即時(shí)性，場(chǎng)景數(shù)據(jù)反映了消費(fèi)者當(dāng)下的需求和場(chǎng)景，及時(shí)了解和捕捉消費(fèi)者的需求及變化，做出最準(zhǔn)確的判斷；

第二是真實(shí)性，美團(tuán)依據(jù)消費(fèi)發(fā)生的時(shí)間、空間把場(chǎng)景進(jìn)行分類，讓品牌營(yíng)銷人了解最真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景；

第三是日常性，美團(tuán)營(yíng)銷場(chǎng)景關(guān)注每一天的生活，從節(jié)日大促等場(chǎng)景深入到出差外出、居家聚會(huì)等日常場(chǎng)景；

第四是可落地，美團(tuán)不僅能提供細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，還能結(jié)合營(yíng)銷工具，讓品牌營(yíng)銷人可以針對(duì)不同場(chǎng)景制定并執(zhí)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

基于這樣的特色和優(yōu)勢(shì)，品牌可以不斷挖掘用戶日常生活場(chǎng)景中的心智建設(shè)機(jī)會(huì)，并通過(guò)美團(tuán)的營(yíng)銷生態(tài)資源，與用戶建立情感鏈接，培養(yǎng)品牌長(zhǎng)期心智，為品牌帶來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

為讓品牌更清晰什么是場(chǎng)景，美團(tuán)將消費(fèi)者豐富且真實(shí)的日常生活場(chǎng)景分成了出行場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、居家場(chǎng)景、飲食場(chǎng)景四大類型和“十六大具體場(chǎng)景”，并對(duì)每個(gè)場(chǎng)景展開解讀。

誠(chéng)然，場(chǎng)景沒(méi)有絕對(duì)完美的劃分，但美團(tuán)的場(chǎng)景劃分充分考慮了場(chǎng)景發(fā)生的客觀事實(shí)，用戶的主觀需求，以及現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的優(yōu)先級(jí)排序。美團(tuán)當(dāng)下提出的可量化場(chǎng)景模型，已經(jīng)能夠給品牌提供一個(gè)長(zhǎng)期可觀測(cè)的度-量-衡。

對(duì)于快消行業(yè)及品牌而言，美團(tuán)閃購(gòu)的“十六大場(chǎng)景”具備獨(dú)特價(jià)值。

一方面，即時(shí)零售無(wú)縫銜接了消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景和使用場(chǎng)景，避免誤差，提高洞察的準(zhǔn)確性，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)幫助品牌節(jié)省調(diào)研的時(shí)間成本和資金成本，能讓品牌完善營(yíng)銷洞察，并更快速的捕捉消費(fèi)趨勢(shì)。也就是在洞察場(chǎng)景時(shí)，能夠省時(shí)省力地分析出準(zhǔn)確的用戶使用場(chǎng)景。

另一方面，平臺(tái)提供的場(chǎng)景數(shù)據(jù)和十六大場(chǎng)景的通用性分析工具，能讓品牌衡量營(yíng)銷帶來(lái)的場(chǎng)景滲透等指標(biāo)變化，還能了解自己在行業(yè)內(nèi)的水平，從而精準(zhǔn)營(yíng)銷用戶場(chǎng)景。總的來(lái)說(shuō)，就是在運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景時(shí)，能做到可量化、可對(duì)標(biāo)、可落地。

法寶二：“供給運(yùn)營(yíng)”——打造品牌百萬(wàn)級(jí)終端第二貨架

2023年，即時(shí)零售正式邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的3.0時(shí)代，供給數(shù)字化成為零售品牌生意增長(zhǎng)的新支點(diǎn)。商品供給上翻數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與即時(shí)性既是眾多品牌長(zhǎng)久以來(lái)的共同隱痛，也是填補(bǔ)供給白區(qū)，推動(dòng)分銷執(zhí)行，打造品牌全域數(shù)據(jù)中臺(tái)的關(guān)鍵基石。

針對(duì)供給數(shù)字化痛點(diǎn)，各O2O平臺(tái)，開放 API 接口數(shù)據(jù)，以產(chǎn)品化工具助力品牌發(fā)掘線上生意癥結(jié)，高頻推送精準(zhǔn)上翻數(shù)據(jù)，定位高需求門店，提升分銷效率與商品信息質(zhì)量。

通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)互通，讓企業(yè)得以根據(jù)不同 NKA、LKA 的渠道特性與區(qū)域表現(xiàn)，制定核心商品上翻目標(biāo)，并分區(qū)域、渠道、門店、商品完成供給目標(biāo)匹配，優(yōu)化上翻完成率、鋪貨門店數(shù)等線上供給指標(biāo)。同時(shí)，通過(guò)小程序讓管理人員快速定位供給問(wèn)題，讓終端業(yè)代在線接收分銷任務(wù)，落地線上化、自動(dòng)化、可追蹤的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

供給不僅僅是將商品鋪貨上架，而是需要在消費(fèi)者需要的時(shí)候，提供剛好符合消費(fèi)者需求的商品。因此，在做功供給的策略中，品牌需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，先覆蓋更多的空白市場(chǎng)，再提升供給的商品上翻質(zhì)量，以此精準(zhǔn)提升供給的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

存量時(shí)代，越來(lái)越多的零售品牌將生意增長(zhǎng)的目光放到三四線城市，尋求新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。2024年，超級(jí)節(jié)點(diǎn)聯(lián)合某速食品牌，通過(guò)與O2O平臺(tái)聯(lián)合做功，把握下沉市場(chǎng)紅利，針對(duì)部分城市進(jìn)行了專項(xiàng)的供給提升動(dòng)作，通過(guò)分銷空白區(qū)及門店品寬同步做功，增強(qiáng)了城市內(nèi)品牌的用戶滲透，并驅(qū)動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

洞察下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聚焦做功：與O2O平臺(tái)聯(lián)合，應(yīng)用平臺(tái)供給工具，分析做功城市門店的覆蓋率，核心品建品率及可售率，根據(jù)現(xiàn)狀整合零售、供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)等多方資源，共同推動(dòng)供給優(yōu)化提升。

專屬供價(jià)政策：識(shí)別做功城市空白網(wǎng)點(diǎn)，制定專屬供貨政策，高效推動(dòng)空白網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。

供給戰(zhàn)役模式：制定拓店/擴(kuò)品激勵(lì)政策，分店到人，將門店上翻納入一線業(yè)務(wù)日常拜訪，充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員積極性，以“戰(zhàn)役”的方式調(diào)動(dòng)組織協(xié)同，高效推進(jìn)門店商品上翻。

人群洞察，優(yōu)化促銷：應(yīng)用平臺(tái)工具洞察城市人群屬性、消費(fèi)場(chǎng)景、時(shí)段、客單價(jià)等關(guān)鍵信息，調(diào)整優(yōu)化促銷機(jī)制，聚焦速食品類用戶心智提升及消費(fèi)頻次提高，提升品牌用戶滲透。

通過(guò)這個(gè)模式，品牌最終實(shí)現(xiàn)了做功城市門店覆蓋率大幅提升，和生意占比大幅增長(zhǎng)。

隨著消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)零售的需求日益增強(qiáng)，O2O市場(chǎng)充滿機(jī)遇，同時(shí)也意味著品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。品牌需要具備敏銳的洞察力，通過(guò)更加切實(shí)的產(chǎn)品、服務(wù)與營(yíng)銷升級(jí)，與消費(fèi)者建立起更深厚的情感連接，而“場(chǎng)景營(yíng)銷”與“供給運(yùn)營(yíng)”就是品牌發(fā)展即時(shí)零售過(guò)程中最重要的兩個(gè)增長(zhǎng)策略。超級(jí)節(jié)點(diǎn)致力于為品牌提供O2O全域解決方案，O2O全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。覆蓋八大快消品類，到店、到家雙場(chǎng)景打通，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O全渠道供給與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，滿足消費(fèi)者的自然需求，推動(dòng)生意全面增長(zhǎng)。

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責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然